A pouco menos de dois meses para o início da Copa do Mundo de 2026, o mercado de produtos licenciados e temáticos tomou conta do varejo. De Lego e McDonald’s a gigantes de bens de consumo como Rexona e Guaraná Antarctica, a corrida pelas prateleiras vai muito além da venda por impulso. O licenciamento moderno tornou-se uma ferramenta complexa para integrar ecossistemas digitais, mapear o comportamento do consumidor e testar o poder de precificação das marcas.
A Engrenagem da Máquina do Esporte separou as quatro principais táticas que estão guiando os lançamentos do Mundial que está para começar. Acompanhe abaixo:
Edições limitadas de produtos e dados
Marcas do setor alimentício utilizam o calendário de jogos para blindar o consumidor em seus próprios canais. O McDonald’s antecipou o engajamento lançando a pré-venda do “Combo Brasil” restrita ao seu aplicativo oficial. Como revelado pela marca em entrevista à Máquina do Esporte, a estratégia busca integrar a conveniência da loja física com a tecnologia do app para se inserir na jornada diária do torcedor.
Essa mecânica impulsiona o número de downloads e retém o usuário em um canal proprietário para o longo prazo. Na mesma linha, a Lay’s apostou em sabores limitados (Picanha, Taco e Camembert), baseados em três diferentes culturas gastronômicas presentes no Mundial.
Edições limitadas de embalagens
Bens de consumo de giro rápido (FMCG, na sigla em inglês) estão transformando latas e garrafas em itens colecionáveis. A Rexona lançou latas colecionáveis unindo Ronaldo Fenômeno e Vini Jr., criando uma ponte perfeita que conecta a nostalgia do pai Millennial ao ídolo da Geração Z.
O Guaraná Antarctica seguiu uma ideia parecida com latas personalizadas que fazem referência aos títulos mundiais da seleção brasileira, enquanto a Budweiser também apresentou suas cobiçadas garrafas temáticas.
A tática é a mesma: usar o design para transformar um item de supermercado de baixo custo em um objeto de desejo e coleção.
O fator colecionador e precificação
A conexão com o torneio dá às marcas também um alto poder de precificação. O álbum da Panini é um bom exemplo: com pacotes a R$ 7, completar a coleção exige, hoje, um investimento superior a R$ 1 mil. Explorando essa mesma escassez, a Pop Mart se juntou à Fifa para lançar bonecos Labubu no formato blind box (caixa-surpresa), estimulando a recompra baseada na sorte.
A Lego, por sua vez, lançou diferentes produtos com diferentes faixas de preço: os ‘sets’ de jogadores miram o público infantil por US$ 29, enquanto a réplica da taça eleva o licenciado da categoria de brinquedo para os adultos por US$ 199.
O produto phygital e mais captação de dados
A integração entre o produto físico e a jornada digital se consolidou como a principal tática de aquisição de clientes (leads). A marca de shampoos Clear lançou um sorteio para a Copa, exigindo cadastro direto. Na mesma linha, Michelob Ultra e Dove Men+Care adicionaram QR Codes nas embalagens para sortear ingressos, enquanto a Panini incluiu códigos nos pacotes para um fantasy game próprio, e a Coca-Cola (em parceria com a própria Panini) transformou os rótulos das garrafas de 600ml em figurinhas escaneáveis.
Ou seja, a embalagem aqui acaba funcionando como uma porta de entrada para converter um comprador anônimo do supermercado em um lead identificado na base de dados da empresa (first-party data).
A Engrenagem: O que o mercado pode aprender?
A Copa do Mundo de 2026 mostra a evolução do mercado de licenciados. As marcas demonstram na prática como utilizar o maior evento esportivo do mundo para justificar aumentos de preço via exclusividade (Panini), impulsionar o tráfego para aplicativos próprios (McDonald’s), transformar brinquedos de decoração em colecionáveis (Lego) e usar a nostalgia nas embalagens do dia a dia (Rexona, Guaraná Antarctica e Budweiser) como pontos de coleta de dados massivos.
O conteúdo desta publicação foi retirado da newsletter semanal Engrenagem da Máquina, da Máquina do Esporte, feita para profissionais do mercado, marcas e agências. Para receber mais análises deste tipo, além de casos do mercado, indicações de eventos, empregos e mais, inscreva-se gratuitamente por meio deste link. A Engrenagem conta com uma nova edição todas as quintas-feiras, às 9h09.
