A Panini Brasil, que lançará oficialmente o álbum de figurinhas da Copa do Mundo da Fifa 2026 na próxima sexta-feira (1º de maio), montou uma estratégia de marketing para atrair a Geração Z. O desafio é cativar esse público, habituado ao consumo de produtos digitais e ao uso de múltiplas telas, para o colecionismo analógico.
Para atingir esse objetivo, a Panini adaptou sua comunicação para acompanhar as mudanças no comportamento de consumo.
“Os novos tipos de consumidores, esses jovens que hoje estão mais conectados com um celular ou por meio das redes sociais, é o seu modo nativo de se inteirar sobre as transações e os produtos que não só a Panini, mas todo o comércio está lançando”, comentou Raul Vallecillo, CEO da Panini Brasil, em entrevista à Máquina do Esporte.
Uma das estratégias é o uso de canais como redes sociais e e-marketing para difundir o conteúdo associado aos novos produtos.
A coleção completa contará com 980 cromos, sendo 68 especiais, contemplando as 48 seleções que participarão do torneio. O preço do envelope foi fixado em R$ 7, contendo sete cromos, o que mantém o valor de R$ 1 por figurinha.
Logística
A produção da coleção de 2026 apresentou desafios operacionais devido ao aumento no número de equipes participantes e ao calendário de classificações.
Vallecillo explicou que a incerteza sobre quais seriam os últimos países classificados para a Copa exigiu um planejamento editorial e de produção antecipado.
“A variabilidade de cada uma das seleções que poderiam estar presentes, antes de sabermos efetivamente quais eram as últimas classificadas, nos obrigou a trabalhar cada uma dessas possibilidades de seleção antes que elas fossem confirmadas”, contou o executivo.
Para garantir o abastecimento em todo o território nacional, o trabalho logístico da companhia é iniciado com até dois anos de antecedência.
A distribuição envolve bancas de jornais e a rede varejista, como supermercados, lojas de conveniência e livrarias, além do comércio eletrônico próprio e marketplaces. A empresa projeta que o resultado seja robusto em termos de distribuição e comercialização.
“Como se pode ver pelo produto final, é o maior álbum da história. Tanto no desafio editorial quanto na produção, na comercialização e na distribuição”, salientou Vallecillo.
Atualmente, a Panini possui contratos de licenciamento de longo prazo com a Fifa, garantindo a presença da Copa do Mundo no portfólio da empresa até pelo menos a edição de 2030, que terá o recorde de seis países-sede em três continentes (África, América do Sul e Europa): Argentina, Espanha, Marrocos, Paraguai, Portugal e Uruguai.
Experiência
A Panini utiliza a interação social gerada pelas trocas de figurinhas como uma ferramenta de marketing e fidelização. O objetivo é transformar a compra do produto em uma atividade de integração entre colecionadores em espaços públicos e centros comerciais.
Para a empresa, o colecionismo físico mantém relevância mesmo em um cenário de entretenimento digital.
“A estratégia da Panini não é apenas a venda de um produto, mas a integração de uma experiência em relação a um evento. O Mundial começa com a Panini. Portanto, tudo aquilo que se arma em relação ao álbum – a compra do produto, o intercâmbio de figurinhas, o encontro entre pais, filhos e amigos para colecionar – cria uma experiência”, afirmou Vallecillo.
Perfis
A coleção de 2026 oferece diferentes versões de acabamento para atender a diversos perfis de consumidores.
O álbum em versão brochura custará R$ 24,90, enquanto a edição em capa dura sairá por R$ 74,90. Versões com acabamento prateado ou dourado serão comercializadas a R$ 79,90.
Além dessas possibilidades, há uma opção de Box Luva Premium Taça por R$ 359,90, disponível para venda apenas no site da empresa.
“Dependendo do tipo de consumidor e do grau de desejo pela coleção, ele se sentirá plenamente satisfeito com o produto que está adquirindo”, comentou Vallecillo.
“No geral, as versões mais premium são edições mais limitadas. Sua participação é claramente menor. A maior parte dos consumidores começa com o álbum brochura. Posteriormente, alguns evoluem para o álbum de capa dura”, concluiu.
