Marcelo Ferreira, presidente da Under Armour no Brasil, tem uma gigantesca responsabilidade: crescer, por aqui, tanto quanto a marca americana tem conseguido no país de origem, os Estados Unidos. Faz vários trimestres que o balanço financeiro da empresa não sai sem um aumento na faixa dos 20% no lucro. O mais recente, de 2013, mostrou que o faturamento aumentou 27% e bateu US$ 2,3 bilhões no ano. A meta é chegar a US$ 4 bilhões em 2016, e Kevin Plank, fundador da marca de materiais esportivos, conta justamente com países com o Brasil para chegar lá.
Em entrevista à Máquina do Esporte, Ferreira conta quais são os planos da marca para fazer bonito na estreia no mercado brasileiro. A meta é fazer com que a Under Armour seja, ao lado de Nike e Adidas, uma das três principais marcas esportivas do Brasil. Para chegar lá, vai começar investindo em running e training e, depois, prevê investimentos em futebol. Atletas que tenham características como força e performance são um ponto-chave desta estratégia. Para o executivo, por fim, o consumidor brasileiro quer uma alternativa, e a marca chegou para supri-la.
Máquina do Esporte: Qual é a expectativa da Under Armour no Brasil? Vocês falaram em ser a terceira marca do Brasil. É isso mesmo?
Marcelo Ferreira: Sim, essa é a nossa meta. A Under Armour chegou ao Brasil para, primeiro, criarmos uma plataforma. Primeiro nós tentaremos ficar muito próximos dos atletas, mostrar que nossos produtos são inovadores. Vamos focar no mercado de running, no mercado de training, que é uma plataforma sólida. E com certeza nos próximos cinco anos a Under Armour será protagonista e será uma das três melhores marcas do mercado brasileiro.
Máquina do Esporte: Onde vocês estão investindo? Running, futebol…
Marcelo Ferreira: No primeiro momento, vamos focar em running e vamos focar em training. Mas por que focar em training? Primeiro que, para quem faz esporte, training serve para todos os esportes. O futebol, sem dúvida nenhuma, em função da cultura do mercado brasileiro, vai ser um alvo. Nós iremos investir no mercado brasileiro, no futebol. Mas primeiro nós queremos mostrar, contar uma história. E a primeira história que nós vamos contar está dentro desses dois esportes.
Máquina do Esporte: Essa história está relacionada à força?
Marcelo Ferreira: Exatamente.
Máquina do Esporte: Qual é o conceito da marca?
Marcelo Ferreira: O DNA da marca é performance. Se você pudesse traduzir o que seria a linguagem, a forma de você visualizar a marca é por meio da performance. O training e o running traduzem exatamente isso. E o futebol também. Mas acho que a melhor forma de nós começarmos no país é de uma forma diferenciada, de uma forma mais premium, com produtos premium.
Máquina do Esporte: Ficou a impressão de que a Under Armour é uma marca para homens. A impressão está equivocada?
Marcelo Ferreira: É uma impressão equivocada. Mas, sem dúvida nenhuma, a marca nasceu com produtos para homens, com o futebol americano. Então na época deu esta impressão. Mas nos últimos sete anos a marca investiu muito. Investiu muito em atletas, muito em produtos femininos, em um fit feminino. Nós teremos aqui no Brasil produtos para homens e produtos para mulheres. E em um futuro bem próximo também para kids, para meninas e meninos praticarem esportes.
Máquina do Esporte: O que é Power in Pink?
Marcelo Ferreira: Isso é uma coisa muito bacana e também um diferencial da marca. A Under Armour tem uma preocupação muito grande com a parte social. Então ela desenvolveu uma linha de produtos realmente para cuidar da mulher. E nós encontramos uma maneira de traduzir isso para o Brasil estando próximos de uma instituição séria, e através desses produtos nós vamos direcionar uma parte da nossa receita, da venda desses produtos, para essa instituição como uma forma de retribuir tudo isso que a gente tem conseguido com os nossos consumidores, os nossos atletas.
Máquina do Esporte: Na questão do preço, como vai se posicionar a Under Armour? Vai ser um produto muito caro, muito barato?
Marcelo Ferreira: A Under Armour terá um posicionamento premium para os produtos de alta tecnologia. Obviamente nós teremos produtos de base e teremos produtos com um preço combatível com a tecnologia que nós vamos oferecer. Eu diria que ela será compatível com as principais marcas do mercado.
Máquina do Esporte: Vocês falaram bastante em inovação. Vocês estão vindo já com algum produto novo para o mercado brasileiro?
Marcelo Ferreira: Com certeza. Nosso principal produto, com lançamento imediato, que chegará ao mercado em abril, será o “Armour Vent”. A Armour Vent é uma tecnologia têxtil. Ela é inovadora e única, feita pela Under Armour. Ela vai proporcionar para o atleta uma maior ventilação. Então aquele atleta, aquela pessoa que pratica esporte com bastante frequência, vai poder usufruir desse tipo de produto. Outro produto importante é o “SpeedForm Apollo”, que é o primeiro calçado construído numa fábrica de têxtil. É um calçado que não tem nenhuma costura. Quem corre, quem faz esporte, sabe quanto o conforto é fundamental. E são lançamentos simultâneos: estão acontecendo no mundo todo e aqui no Brasil também.
Máquina do Esporte: A Under Armour vai ter produção própria?
Marcelo Ferreira: Sim. No primeiro momento nós vamos lançar produtos importados, mas a nossa estratégia é produzir localmente. Eu diria que nos próximos dois a cinco anos uma boa parte da nossa coleção será produzida no Brasil. Até porque nós confiamos na qualidade de algumas fábricas daqui. Um grupo de Baltmore já esteve aqui e já selecionou as fábricas que têm condições de nos proporcionar isso.
Máquina do Esporte: Onde vocês fabricam hoje? Na China?
Marcelo Ferreira: Em vários lugares. Nos Estados Unidos, na América Latina… Não somente na China, mas em vários lugares na Ásia. E, sem dúvida nenhuma, até por uma questão estratégica, o Brasil também passará a ser a América Latina, por que não?
Máquina do Esporte: Qual é a meta da empresa no Brasil em termos globais? O Brasil tem que chegar em determinada posição, por exemplo?
Marcelo Ferreira: Isso é uma coisa que eu estou muito confiante, uma coisa que me deixou muito satisfeito quando eu cheguei na Under Armour. É uma preocupação do Kevin e da Under Armour em relação ao posicionamento que nós vamos ter no Brasil. Nós temos projetos de médio e longo prazos. Sem dúvida, a nossa maior importância vai ser criar uma imagem, uma alternativa para os consumidores brasileiros. Então é menos uma pressão de receita e mais de posicionamente da marca, para desenvolver uma plataforma longínqua.
Máquina do Esporte: Qual é o trabalho que vocês vão fazer para criar essa marca? É mídia, é atleta…
Marcelo Ferreira: É um mix. A mídia é extremamente importante. Digital é nosso principal foco. Até porque o consumidor que entende, que conhece a marca, está muito vinculado ao digital. Nós vamos utilizar muito a estratégia que vem dando muito certo nos Estados Unidos. Nos teasers de vídeos você vê força, velocidade, e nós vamos transformar isso em um viral. Também iremos para as mídias tradicionais, mídia impressa. Mas o mais importante: nós iremos cuidar dos atletas. Vocês viram os dois atletas, de dois núcleos extremamente importantes que nós temos como parceria aqui no Brasil. E tem o atleta, o atleta amador, aquela pessoa preocupada com o desenvolvimento do corpo, que quer ter performance. O Irineu Loturco, por exemplo, está no maior centro de alta performance da América Latina. Ontem nós estivemos lá e o Kevin ficou super entusiasmado. Vamos considerar que nós temos a Olimpíada aqui em 2016. Existem vários esportes. A Under Armour será uma marca multicategoria. Não é porque nós começamos com running e training que seremos reconhecidos somente por isso. Temos esportes americanos? Sem dúvida, mas farão parte do portfólio. Então essa estratégia de comunicação atenderá de uma forma pontual cada uma dessas iniciativas.
Máquina do Esporte: Existe algum atleta no Brasil que representa a marca de vocês?
Marcelo Ferreira: Existem vários. Nós estamos negociando com alguns deles. Alguns já estão em fase avançada, mas eu não posso mencionar. Mas todos eles serão escolhidos exatamente com esse espírito, com essa paixão. Se não tiver essa paixão não combina com a marca. Essa é uma preocupação.
Máquina do Esporte: Quais são os próximos passos da Under Armour no Brasil?
Marcelo Ferreira: O principal passo é ter a melhor execução no ponto de venda. Quando o consumidor chegar ao ponto de venda, ele vai ver produtos, vai ver toda a história da marca, ele vai ver a tecnologia. Então nós estamos tomando muito cuidado com isso. Porque a marca é conhecida e reconhecida por um grupo A, seleto, AB, mas nós queremos traduzir isso. E isso leva tempo. Então nós entendemos que a melhor execução possível no ponto de venda trará essa vantagem. Depois de tantos anos trabalhando nesse mercado, para mim, o consumidor quer algo novo, ele quer uma alternativa, e a Under Armour vem com esse propósito.