Paula Pequeno, Bruno Souza, Felipe França, Guilherme Giovannoni, Fabiana Murer. Entre outros atletas que devem representar o Brasil nos Jogos Olímpicos de 2012, em Londres, e 2016, no Rio de Janeiro, a MVP Sports é responsável por gerenciar a imagem deles, e tem apostado em pacotes de ativos para conseguir patrocinadores.
“Nós não vemos mais publicidade como algo para se fazer só no site oficial, por exemplo, mas em um pacote que envolve uniforme de treino, de competição, no site oficial, nas notícias patrocinadas, em redes sociais”, explica Alexandre Folhas, sócio-diretor da agência de marketing esportivo, em entrevista à Máquina do Esporte.
Outras possibilidades oferecidas pela empresa são relacionamento, com o esportista participando de determinados eventos junto a diretores, fornecedores e clientes desses patrocinadores, e a relação entre uma medalha olímpica e a parceria. Algo como tornar a patrocinadora responsável pelo feito conquistado no megaevento.
A chegada dos Jogos Olímpicos para o Brasil também está servindo de munição para o trabalho de Folhas à frente da MVP Sports, na qual tem a função de obter patrocínios pessoais para os atletas atendidos. “As empresas que nunca fizeram querem conhecer, ver quanto custa, ver os benefícios, e as grandes já têm isso muito claro”, diz.
Abaixo, confira a entrevista na íntegra:
Máquina do Esporte: Como você começou a trabalhar com gestão de imagem de atletas?
Alexandre Folhas: Nós vamos completar dois anos . Fui atleta de handebol, fiquei na seleção brasileira, e é uma modalidade sem muita visibilidade. Senti uma carência enorme por ter resultados, e ninguém aproveitar minha imagem. Mesmo os mais renomados não tinham uma estrutura por trás que pudesse dar visibilidade, então a ideia surgiu para potencializar a imagem deles e torná-los produtos interessantes.
ME: Como a empresa começou?
AF: Nós começos com uma sociedade entre eu e o Luis Campos. Ele é meu sócio, também um ex-atleta. Eu já estava começando a trabalhar ações com a Paula Pequeno [jogadora de vôlei], desenvolvimento do site dela, quando ainda não era MVP. Comecei fazendo esse trabalho quando sentei com o Luis, e nós encontramos um mercado bacana para poder trabalhar. Veio a ideia de montar a MVP, contratamos algumas pessoas, gente de jornalismo, de web.
ME: Como a MVP funciona hoje em dia?
AF: Hoje o trabalho com os atletas tem duas frentes distintas. Em uma delas, nós procuramos transformar atletas em produtos, dar visibilidade para a marca deles, para a imagem desse atleta, com um planejamento digital, criação de site oficial, presença em redes sociais. Fazemos esse trabalho para entrar, e depois entra a fase do departamento comercial, que vai colher essas informações e números para captar patrocínios, campanhas publicitárias.
ME: Que dificuldades você sente nesse mercado?
AF: Uma grande dificuldade é não ter cultura de patrocínio. O marketing esportivo está engatinhando, já vemos ações que começam a conseguir resultados, mas temos um país com cultura de futebol, e não tem como fugir disso. Em esporte olímpico a visibilidade é menor. Há dificuldade na captação, por causa da cultura que nossas próprias agências têm. Só hoje começamos a ver atletas participando de ações publicitárias, na mídia de massa, mas a previsão é muito boa.
ME: Por quê?
AF: A expectativa é boa nesse virada de ano para conseguir aumentar a visibilidade. Grandes marcas passarão a enxergar que associar a marca dela ao esporte, ao atleta, ao campeão olímpico, é positivo. Temos um diferencial na agência de termos 16 atletas selecionados com muito cuidado. Tivemos 15 só no Pan-Americano de Guadalajara. Quase 80% deles vão para a próxima Olimpíada. E aí gera uma certa “facilidade” para conseguir patrocínio, porque gera-se oportunidades sobre os resultados que eles têm.
ME: Como os Jogos Olímpicos estão influenciando esse cenário?
AF: Nesse fim de ano já começamos a sentir as empresas se preparando e mudando um pouco o budget de marketing para direcionar para esporte. As empresas que nunca fizeram querem conhecer, ver quanto custa, ver os benefícios, e as grandes já têm isso muito claro. Elas já são patrocinadoras e vão ter que ativar patrocínios daqui para frente, e a relação com atleta gera maior proximidade. O atleta olímpico endossando o uso do produto. Até a Olimpíada teremos um crescimento enorme.
ME: Hoje, as confederações ainda têm um certo número de patrocinadores, enquanto atletas, na maioria dos casos, têm apenas fornecimento de materiais esportivos. Por que essas entidades prevalecem na hora de patrocínios?
AF: As confederações, por terem como produtos das competições, geram visibilidade muito grande. O patrocinador da Superliga, por exemplo, tem tempo de mídia, tantos jogos via Sportv, tantos jogos e ainda a final em TV aberta na Globo. Patrocinar a confederações gera visibilidade o ano inteiro, talvez em um custo interessante. O patrocínio ao atleta entra em um nicho bem específico, por causa da penetração dele perante a modalidade. Os números na liga de basquete, por exemplo, são de aficionados e praticantes. Se pegar o Guilherme Giovannoni [jogador do Uniceub/BRB/Brasilia], ele tem fãs, mas mais na região de Brasília, torcedores do próprio Giovannoni.
ME: Na hora de vender um atleta, o que vocês costumam oferecer nas negociações?
AF: A possibilidade de ser campeão olímpico. Nós estamos trabalhando essa ideia forte de relação entre empresa e atleta, para que ela se sinta responsável pela medalha olímpica. Às vezes, se começar a partir de 2012, vamos criar uma ativação para que ela faça parte da preparação. Dá para levar essa relação para o público.
ME: E em termos de propriedades?
AF: Nós não vemos mais publicidade como algo para se fazer só no site, mas em um pacote que envolve publicidade em uniforme de treino, de competição, no site oficial, nas notícias patrocinadas, em redes sociais. Nelas, fazemos tweets patrocinados, posts no Facebook, ações na linha do “eu recomendo”, “eu uso”, determinado produto. Também dá para fazer relacionamento, levar o atleta para eventos para falar com fornecedores, clientes e diretores das empresas. Empresas não estão mais em busca apenas de uma propriedade, mas de pacotes, de se aproximar do espírito olímpico.
ME: Qual o perfil das empresas procuradas? São sempre empresas nacionais, ou regionais? Como funciona?
AF: Nós procuramos ir em cima do perfil do atleta, excluindo opções. Se o atleta tem perfil de fazer campanha, depende do currículo dele, da personalidade. Tem atletas que estão no interior, e aí conseguimos buscar empresas menores, regionais, que também se interessam e vivem a febre da cidade em torno do esporte. E aí não falamos de uma campanha tão grande, com multinacionais, mas algo que gera receita, dá visibilidade, um ganho para todos.