Estar entre as dez principais instituições financeiras do mundo é a meta do Santander para 2010. Para chegar a esse patamar, o banco aposta no marketing esportivo como fio condutor de sua consolidação nos mercados brasileiro e latino-americano.
Dentro desse projeto, a Copa Santander Libertadores da América é a protagonista. O torneio levará o nome do banco pelos próximos cinco anos, em um contrato que renderá sete milhões de euros por temporada à Confederação Sul-Americana de Futebol (Conmebol).
“Com esse patrocínio, nós queremos consolidar a marca e projetá-la para outros mercados. Queremos visibilidade para trabalhar, positiva e construtivamente, nosso crescimento. Esta é chance de nos envolvermos com a paixão das pessoas. A Libertadores irá nos proporcionar tudo isso”, afirma Armando Pompeu, vice-presidente de marketing do banco.
O desafio para o Santander será superar a barreira imposta pelos meios de comunicação aos contratos de “naming rights”.
“Precisamos muito da colaboração da imprensa. Fazer um investimento como esse sem que a marca apareça pode até virar um desestímulo para as empresas”, ressalta do executivo.
Nesta entrevista exclusiva à Máquina do Esporte, Armando Pompeu fala sobre a relação do banco com o esporte e revela os planos da entidade para a Libertadores.
Leia a seguir a íntegra da entrevista;
Máquina do Esporte: Em 2005, o Santander contratou os principais nomes da seleção brasileira e lançou uma campanha orçada em US$ 100 milhões. Existe algum plano para repetir aquele tipo de ação e ampliar a atuação para atletas e times?
AP:Aquela foi uma campanha pontual. Neste momento, a nossa estratégia está especificamente voltada para a Libertadores. Ficamos muito satisfeitos por ter essa competição como chassi de posicionamento de marca no futebol, assim como a McLaren e o Bruno Senna o são para o automobilismo. Não temos a intenção, ao menos por enquanto, de aprofundar nossa atuação para clubes ou jogadores de futebol.
ME: O valor era investido causou alvoroço no mercado. Por que o banco decidiu investir tanto em uma campanha?
AP: Naquela época, ninguém sabia direito o nome do banco, se era Banespa Santander, Santânder ou Santo André. Nosso objetivo, com aquela campanha, era nos tornar conhecidos entre o público brasileiro e nós conseguimos.
ME: Se aquele foi o primeiro passo para se familiarizar com os brasileiros, o patrocínio à Libertadores é uma estratégia para se tornar popular no país?
AP:Dar o nome à Libertadores é o passo definitivo para consolidar de vez o posicionamento de liderança que o Santander tem na América Latina. Já somos o banco que mais tem clientes no continente. Nosso objetivo, agora, é que a marca seja a mais conhecida e a mais admirada na América Latina. É por isso, portanto, que vamos utilizar o esporte em um projeto de longo prazo. Estamos falando de cinco anos de relacionamento em cima daquilo que á a grande paixão das pessoas, que é o futebol. Estamos muito convencidos de que essa será uma ferramenta fundamental para consolidar a marca Santander na América Latina e no mundo.
ME: O apoio a outras modalidades faz parte dos planos do banco?
AP: No momento, estamos satisfeitos com os acordos firmados no futebol e no automobilismo. São os dois esportes com a maior penetração entre os torcedores. Essas são as nossas opções para a construção da marca. O que nós queremos, antes de tudo, é lidar com a paixão. Futebol e automobilismo são assim: mexem com o lado passional do público. Também trabalhamos com o vôlei O que queremos agora é nos concentrar naquilo que já temos acertado.
ME: No Brasil, trabalhar com “naming rights” é algo complicado, já que os veículos de comunicação não costumam falar o nome das empresas patrocinadoras. Como o Santander pretende trabalhar com isso?
AP: Será um grande desafio. Precisamos muito da colaboração da imprensa. Fazer um investimento como esse sem que a marca apareça pode até virar um desestímulo para as empresas.
ME: E como o Santander irá “driblar” esse problema?
AP:Vamos entrar em campo para que a marca seja vista.
ME: De que forma?
AP: Com uma série de ações programadas para envolver o torcedor durante as partidas. Iremos promover várias ações ao longo do ano. O que nós precisamos é criar um círculo virtuoso. Se a imprensa começar a chamar o torneio de Copa Santander Libertadores, o torcedor seguirá o mesmo caminho.
ME: Quanto o Santander investe anualmente em esporte?
AP: Não tenho os valores. A gente trata esses números de investimento de uma forma um pouco mais reservada.
ME: Mas o valor do patrocínio à Libertadores é público…
AP: Não tenho como passar o total investido agora.
ME: Para finalizar, por que o Santander, entre tantas competições, decidiu adquirir os direitos comerciais da Libertadores?
AP: Com esse patrocínio, nós queremos consolidar a marca e projetá-la para outros mercados. Queremos visibilidade para trabalhar, positiva e construtivamente, nosso crescimento. Esta é chance de nos envolvermos com a paixão das pessoas. A Libertadores irá nos proporcionar tudo isso.