A Copa do Mundo termina neste domingo, mas sua comemoração vai além da seleção que se consagrar campeã. Claro que nada tirará o brilho do primeiro lugar, seja ele a Holanda ou a Alemanha, mas aqueles que fizeram o evento acontecer de fato, os patrocinadores, poderão olhar os resultados e sorrir ao ver os bons resultados de exposição.
Pelo menos assim pensa Bety Tichauer, diretora de marketing da Visa no Brasil. Para ela, o Mundial teve um “resultado bastante positivo”. Sua empresa é a patrocinadora da Fifa e teve, no evento, de placas publicitárias em campo a promoções na internet. Agora, a empresa espera pela próxima grande festa do esporte: a Olimpíada de Londres, já que ela é também patrocinadora do COI, o Comitê Olímpico Internacional.
A Visa tem, a cada ano, se ligado mais ao esporte. Com patrocínio em diversas competições, sua marca está se consolidando no imaginário da população – não só brasileira – como uma marca do esporte. Do primeiro gol celebrado por Ronaldo no Corinthians ao grito de campeão no próximo domingo, a Visa está presente.
O foco no segmento tem razões claras para Tichauer: “O esporte tem um apelo muito grande para a população”. Por isso os altos investimentos nos dois eventos citados. No Brasil, o foco é, claro, o futebol. Patrocínios pontuais em camisas e alguns em emissoras já fazem parte do negócio. Mas o grande foco tem sido as competições, como a cobiçada Copa Santander Libertadores, “para não ficar focado em apenas um grupo de torcedores”.
A grande mira da empresa está no hábito de consumo da população. Não exatamente no que ela compra, mas como ela o faz. “Nosso concorrente é o dinheiro”, afirma Tichauer. Com esse foco, a diretora de marketing não demonstra maiores preocupações com a Mastercard, que também mantém investimentos no esporte.
Leia a seguir a íntegra da entrevista:
Máquina do Esporte: A Visa fez um cartão com a imagem da bola oficial da Copa, a Jabulani da Adidas. A bola tem sido bastante criticada durante o Mundial, apesar de a empresa alemã ter obtidos números recordes de venda com ela. Qual é o perigo de unir a imagem da Visa com algo tão controverso?
Bety Tichauer: Nosso objetivo é associar a marca da Visa com a Copa do Mundo. E nada pode representar melhor a competição do que a bola. O cartão foi feito em parceria com a Adidas, patrocinadora da Copa. Esse modelo já foi usado com outras empresas, caso do McDonald’s e da Sony. Nosso objetivo é sempre fazer essa associação de marca.
ME: Além do cartão da Jabulani, a Visa lançou cartões com referência à Copa, caso do Ourocard do Banco do Brasil. Qual é a resposta do público brasileiro a esse tipo de promoção? Existe um aumento de fato na procura por esses produtos?
BT: A gente começa a perceber o interesse pelos próprios bancos, que pedem essa relação com a Copa. Assim como o Banco do Brasil, temos outros exemplos, como o Cartão Campeão do Bradesco. Além deles, fizemos cartões para o banco Confidence e para um banco do sul, o Sicredi. O apelo com o público é muito forte.
ME: O uso de cartões Visa aumentou 34% na África do Sul durante o Mundial. Existe alguma perspectiva do quanto esse número pode chegar no Brasil?
BT: Não temos nenhuma projeção. Só temos esse número que, mesmo assim, é parcial. Nem o número final nós temos por completo. E não dá para comparar. Para a Visa, cada mercado é diferente, tanto na Europa, quanto na África do Sul, quanto no Brasil.
ME: Especificamente para os países em desenvolvimento, como o esporte pode ajudar a fixar a imagem da empresa? Os maiores números na África quanto ao uso dos cartões veem de Reino Unido, Estados Unidos, Alemanha e França. O esporte pode levar o Brasil para esse grupo ou ele é detalhe nas ações de marketing da Visa? Qual é a estratégia para os países emergentes?
BT: Não é detalhe, a associação com o esporte é muito importante. Tanto que não é só a Copa do Mundo. Esse trabalho abrange o esporte da maior maneira possível. Por isso nós somos também patrocinadores das Olimpíadas, da Copa Sul-Americana, Copa Libertadores, Copa do Brasil… É uma parte fundamental.
ME: A Copa termina no próximo fim de semana. Qual é a avaliação geral da Visa sobre o seu patrocínio oficial?
BT: Para nós a Copa do Mundo trouxe uma visibilidade muito grande. Nossa exposição esteve em 100% dos jogos. Além disso, tivemos bastante êxito em outros canais, como é o caso do YouTube, onde tivemos mais de 7 milhões de exibições em vídeos do nosso canal. E isso é um número bastante significativo no YouTube. Para nós, a Copa teve um resultado bastante positivo. A Copa do Mundo é muito importante para nós, principalmente no Brasil, onde o evento tem muito apelo para o público.
ME: Como as redes sociais são vistas pela Visa? Nesta Copa, houve promoções por meio do Facebook e do YouTube. Como tirar o máximo proveito do marketing digital, principalmente no Brasil, onde a população tem um gosto tão acentuado por essas ferramentas?
BT:As redes sociais sozinhas geram uma grande quantidade de conteúdo, principalmente durante uma Copa do Mundo. Nessa Copa, nós tivemos uma campanha global no YouTube, como te falei. Aqui no Brasil, o Cafu gritando “gol”, parte da campanha Visa Go, teve 1,2 milhão de acessos. A ferramenta no Facebook foi um ‘combinador’ de jogos, em que as pessoas chamavam os amigos para dar os seus palpites. Foram 50 mil downloads do aplicativo que era necessário baixar para participar. As redes sociais tornam a Copa mais divertida e, para nós, é uma oportunidade de passar uma experiência única para os clientes, como promoções para levar torcedores para o Mundial. E isso só se consegue sendo patrocinador.
ME: Como a empresa vê a exclusão do estádio do Morumbi para a Copa de 2014? O Setor Visa, criado no estádio, mirava o Mundial. Caso São Paulo construa um estádio, a empresa renova o interesse pelo seu patrocínio?
BT: O interesse no setor Visa é cuidar do conforto e da segurança dos torcedores que vão ao estádio de futebol. Tanto que o Morumbi não é o único estádio que possui essas cadeiras, sua exclusão da Copa não influi nos nossos planos. Nosso patrocínio não se resume à Copa. Além das outras competições, nós temos patrocínios como o que foi feito com o Ronaldo, em sua volta ao futebol brasileiro pelo Corinthians.
ME: Para o futebol brasileiro, quais são os planos da Visa? Existe interesse em patrocínios mais duradouros para clubes do Brasil ou apenas em contratos como o feito com o Corinthians em 2009?
BT: Preferimos patrocinar um campeonato e não ficar focado em um grupo de torcedores. O Ronaldo, na sua volta, assim como o Robinho, quando voltou ao Brasil, foram patrocínios para criar associação a um momento marcante do esporte, o que é o nosso objetivo.
ME: A Mastercard usou o Pelé em seus comerciais e mantém um interesse firme no esporte. Essa associação do esporte com uma empresa concorrente atrapalha os planos de marketing da empresa?
BT: Para a gente, nosso principal concorrente é o dinheiro. Nós queremos que as pessoas usem o cartão. Além disso, associar a imagem a um único jogador não é ameaça. Nossos investimentos são maiores do que esse, nós tentamos chegar a todos os esportes.
ME: Após a Copa do Mundo, o esporte se prepara para a Olimpíada de 2012, em Londres. A Visa também á patrocinadora do COI. Como a Visa lida com os dois eventos? O apelo dos jogos olímpicos é menor para os brasileiros? Existe uma estratégia diferente para lidar com esses dois eventos?
BT: Existe sim. Em termos de marketing, a diferença é que, na Copa do Mundo, a audiência está focada em um único momento, nem que tenham três jogos no dia. Nas Olimpíadas, a audiência é pulverizada e a gama de clientes é muito grande. Tem gente que gosta do futebol, gente que gosta do vôlei, gente que gosta do basquete… E aí são estratégias diferentes para públicos diferentes. Na Copa esse público é concentrado.
ME: Quais são os planos da Visa para a Olimpíada de 2016, no Rio de Janeiro?
BT: Eu ainda não posso divulgar nada. Mas sempre que se está em um país sede, seja de Copa do Mundo ou de Olimpíada, a Visa trabalha para que os visitantes tenham o maior conforto possível. E isso, para nós, significa que ele deve poder usar o cartão dele onde ele quiser. O objetivo é sempre suprir essa demanda.