Entre fabricantes de materiais esportivos, a acirrada concorrência para empresas nacionais torna o mercado brasileiro um ambiente de difícil sobrevivência, principalmente quando marcas como Nike, norteamericana, e Adidas, alemã, direcionam investimentos para o país. Dentro desse cenário, uma das alternativas é explorar nichos de mercado, como tem feito a Poker com luvas para goleiros.
A empresa gaúcha já existe há 25 anos, mas a aposta nesses atletas específicos foi feita há cinco anos e vem sendo reforçada gradativamente. Atualmente, a Poker tem sob o portfólio de patrocínios dez dos principais goleiros do Brasil, entre Fernando Prass, do Vasco; Jefferson, do Botafogo; Harlei, do Goiás; Victor, do Botafogo; Magrão, do Sport; e até Rogério Ceni, ídolo do São Paulo.
A manobra garantiu à companhia do sul do país visibilidade suficiente para viabilizar pesquisas e aperfeiçoar o próprio material, fator determinante para a sobrevivência no mercado. “No mercado interno, em qualidade de produto, a Poker bate de igual para igual com qualquer outra marca”, afirma o executivo de marketing da fabricante, Carlos Wamburg, em entrevista concedida à Máquina do Esporte.
Wamburg afirma que o planejamento estratégico da Poker até 2016, quando o Brasil já terá sediado a Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos, será totalmente voltado para as luvas. Curiosamente, entretanto, esse material é apenas o terceiro mais vendido, apesar de ser o carro-chefe da companhia. “Ele não representa a liderança, apesar de todo o trabalho de marketing que há por trás dele”, revela.
A empresa já foi sondada por empresas de maior porte para fusão ou aquisição, mas rechaçou a possibilidade, considerada remota pelo diretor de marketing. O menor porte, contudo, é responsável pela busca por alternativas de investimento. Ao buscar um goleiro para patrocínio, por exemplo, a Poker evita atletas renomados e faz apostas em jogadores reservas ou de segundo escalão.
Confira a seguir a íntegra da entrevista:
Máquina do Esporte: Por que a Poker patrocina goleiros, especificamente?
Carlos Wamburg: É um bom nicho. Uma oportunidade de mercado que surgiu para uma empresa com 25 anos de existência. A empresa viu que tinha oportunidade de trabalhar com esse produto e passou a buscar informações a respeito. Pesquisamos tecnologia, custo de mão-de-obra, maneiras de trabalhar com isso. De cinco anos para cá, focamos nosso trabalho no goleiro profissional, por meio do patrocínio às luvas. Então a marca já existe há 25 anos, mas tinha outro foco. O nosso primeiro goleiro de alto nível foi o Clemer, campeão da América pelo Internacional, e de lá para cá temos aumentado o número de goleiros que jogam com nosso material. É um trabalho que a gente com o goleiro não apenas nos jogos, mas em workshops e eventos para atender o mercado.
ME: Por ser especializada em luvas e ter atuação mais focada nos goleiros, a Poker se habilita a encarar empresas maiores, como Nike, Adidas e Penalty, de igual para igual?
CW: No mercado interno, hoje, em qualidade de produto, a Poker bate de igual para igual com qualquer outra. Em qualidade de produto, é claro. A Poker é considerada pelo goleiro brasileiro como a melhor luva para o atleta usar. O nosso termômetro é o número de goleiros que quer usar nossa luva, e a visão de como a concorrência está. É claro que a gente ainda não é encontrado em determinadas lojas, então há problemas internos na área comercial e em logística, mas o retorno que nós temos com o foco em goleiros não nos faz perder para nenhuma marca.
ME: Quais serão os próximos passos para sobreviver no mercado brasileiro, sobretudo para resistir às multinacionais?
CW: Apesar de a luva ser o carro-chefe, o que a gente vende muito é confecção, linha elástica, linha de proteção, entre outros. É claro que a luva chancela a marca, e com isso as outras coisas a gente acaba vendendo bem. Mas, em proporção, confecção rende mais do que luvas. Nós temos linhas de uniformes, caneleiras, enfim, todos os acessórios. O que mais se vende é vestuário. A luva em si é o terceiro item mais vendido. Ela não representa a liderança, apesar de todo o trabalho de marketing que há por trás dela.
ME: Quais são os critérios para a escolha dos goleiros? Passagens pela seleção brasileira, por exemplo?
CW: Na realidade, sou eu quem decide essa parte, e eu trabalho com números. Apresento números para meus superiores. Meu trabalho é encontrar um goleiro de Série A ou B e trabalhar em cima disso. A estratégia é verificar, por exemplo, os goleiros reservas e terceiros goleiros, porque o mercado é muito competitivo e as multinacionais têm investido muito. Como não somos de grande porte, temos de fazer apostas. Pegamos o terceiro goleiro, trabalhamos com ele e esperamos que ele consiga a titularidade. Ou quando ele está na Série B, com algum clube, e é promovido à Série A. O critério é trabalhar com o maior número possível de goleiros, e aí fazer apostas. O Victor continua no Grêmio até hoje, mas nós começamos aos poucos. Com a trajetória dele, ele chegou à seleção. O caso um pouco diferente é o do Rogério Ceni, com quem conversamos e nos interessamos por ser um ídolo nacional, uma referência. É um nome que agrega muito para a marca. Com o Marcelo Lomba, no Flamengo, começamos desde que ele era terceiro goleiro, até ele não renovar o contrato e ir para a Topper.
ME: Qual goleiro tem gerado retorno maior para a Poker?
CW: Com certeza, apesar do pouco tempo, o Rogério Ceni. Já dá para dizer isso, porque ele é o goleiro que mais representa a marca. Desde o ponto de venda, nós percebemos que ele é diferenciado. E ainda há as aparições em diferentes mídias, como internet, jornais e revistas. Nós conseguimos várias notícias com o patrocínio ao Rogério, e temos trabalhado com a imagem dele nos pontos de venda.
ME: Como a Poker lidou com o caso envolvendo o goleiro Bruno, até então patrocinado por vocês?
CW: O patrocínio ao Bruno acabou um ano antes de acontecer, então não gerou muitos problemas. Ele era nosso atleta, rompeu o acordo em 2006 e partiu para uma ação judicial. Em 2009, voltou a usar as luvas por seis meses, e decidiu romper novamente. Por se tratar de um goleiro do Flamengo, como seria com Grêmio ou Corinthians, é um atleta que tínhamos de trabalhar de forma diferenciada, porque é um clube de massa. Mas, hoje, quase ninguém liga o problema que ele teve à marca Poker. Muito pouco mesmo. Apareceram muitas matérias sobre ele com a luva, mas agora isso acabou e praticamente não existe mais.
ME: Como a Poker ativa o patrocínio aos goleiros?
CW: Temos o nosso site, no qual divulgamos e trabalhamos com a imagem dos atletas. Em pontos de venda, também criamos ações específicas, localizadas, como cartazes, banners e outros materiais similares. Em Goiânia, por exemplo, nós espalhamos alguns materiais entre lojas, com imagens dos goleiros. Basicamente, trabalhamos com site e pontos de venda.
ME: Para o futuro, a Poker pretende manter o foco nos goleiros ou existe a possibilidade de ampliar o escopo de investimento?
CW: Não, não. Até 2014 ou 2016, permaneceremos focados em goleiros. A empresa está se especializando muito nesse nicho, e mesmo com Copa do Mundo e Jogos Olímpicos, o nosso planejamento estratégico está focado nos goleiros.