Criado em 2009, o desafio São Paulo-Rio de Janeiro, como ficou conhecida a prova de 600km de distância entre as duas cidades mudou a forma de a Nike se comunicar com um dos mais importantes mercados consumidores da marca.
Maior fabricante de material esportivo do mundo, no Brasil a Nike não conseguia encontrar, na elite dos praticantes de corrida de rua, um consumidor fiel. A marca sempre foi apontada como destinada ao iniciante do esporte, para depois ser substituída por Asics e Mizuno, as preferidas entre os avançados no esporte.
Num mercado estimado em cerca de 4 milhões de pessoas, a corrida é um dos nichos mais interessantes para as marcas que atuam com esporte. Os tênis que calçam os pés dos corredores geralmente representam o maior volume de vendas de uma marca.
A “sina” da Nike com o esporte, porém, começou a mudar em 2009, com a criação da prova. Christiano Coelho, gerente de marca da Nike do Brasil, foi um dos idealizadores do desafio, que obrigou o atleta amador a passar a vestir o produto da empresa durante os 600km entre São Paulo e Rio. A ação mudou a percepção da Nike no mercado, e transformou o desafio em alvo de cobiça dos praticantes de corrida. Hoje, disputar a 600k é algo para privilegiados. E, na visão de Coelho, essa ação muda a relação da Nike com o consumidor.
“É uma reconexão da marca com a comunidade de corredores. Nós perdemos a autenticidade que tínhamos com o praticante de corrida”, afirma, em entrevista exclusiva à reportagem da Máquina do Esporte, concedida logo após o término da edição 2010 da 600k.
Com a prova sendo incluída no calendário anual da marca, o desafio agora é criar novidades para continuar a fazer algo diferente para os corredores e, assim, entrar cada vez mais na cabeça do consumidor.
Leia a seguir a íntegra da entrevista com o executivo.
Máquina do Esporte: O que representa a prova de 600k para a Nike?
Christiano Coelho: Ela representa um trabalho de reconexão da marca com a comunidade de corredores. A origem da Nike é corredora. É uma empresa que nasceu da corrida, que sempre falou de maneira muito forte com esse público, mas que chegou a perder um pouco da comunicação com esse nicho. Com isso a marca perdeu a autenticidade que tinha com o praticante.
ME: Foi daí que surgiu a ideia de fazer esse desafio São Paulo-Rio?
CC: Nós entendemos que precisávamos fazer coisas relevantes para esse público. O mercado de corrida de rua é um fenômeno no mundo inteiro e que, no Brasil, tem uma grande importância. Há diversas provas, eventos, marcas atuando. O que percebemos foi que precisávamos reconquistar espaço, precisávamos estar próximos dos corredores de rua. Essa revisão culminou com a criação da 600k em 2009.
ME: Foi feito algum estudo para determinar que essa seria a prova ideal para marcar o corredor, mostrar que a Nike é um dos principais players desse mercado?
CC: Esse é um movimento que mostrou que nós entendemos o que é relevante para o consumidor. Por isso nós criamos um evento que fala diretamente com as principais assessorias esportivas e com os influenciadores desse mercado de corridas. Não é uma prova qualquer, com uma distância, participação de diversas marcas. E também não é uma prova que precisa ser sempre igual, com a mesma distância. Não é esse o objetivo. Nós queremos fazer da 600k uma prova conceito, sempre com alguma mudança de um ano para outro.
ME: Por isso a obrigatoriedade de, neste ano, as equipes terem atletas com menos de 25 anos de idade? Qual a meta com uma ação dessas?
CC: Sim. Esse ano a grande novidade foi o atleta sub-25. O objetivo que queríamos atingir com isso era estimular um novo público para as corridas, foi uma forma de nos aproximarmos de um público mais jovem. O atleta com menos de 25 anos não consegue fazer uma prova de corrida no mesmo nível de um mais velho. Por isso são atletas que não existem em volume, nós tivemos de garimpar esse corredor.
ME: Como foi feita essa seleção?
CC: Buscamos dentro das assessorias esportivas e de parcerias nas universidades. Plantamos uma semente nessas pessoas, para deixá-las interessadas em praticar corrida. Mas só isso não adianta, provocamos a geração de conteúdo dos corredores para estimular a proliferação da corrida.
ME: A prova foi marcada por uma aposta significativa nas mídias sociais. Atletas e imprensa estavam conectados a Twitter e Facebook, principalmente, relatando o que ocorria durante os três dias de disputa. Além disso, a Nike foi a primeira empresa brasileira a fazer uma ação patrocinada no Twitter. Por que a marca decidiu usar esse recurso?
CC: Se fizéssemos apenas a prova para 260 atletas, seria um investimento muito caro para um impacto muito pequeno. Além de promover uma experiência “premium” para um público seleto, nós queríamos conseguir criar uma estratégia de multiplicação da prova. Ela não poderia ficar restrita aos seus atletas, tem de causar repercussão, ser um evento de inspiração, que incentive as pessoas a praticarem corrida.
ME: Por isso também foram fechados acordos de mídia tradicional, para ampliar essa divulgação?
CC: Fechamos com Globo, Sportv e MTV um pacote para que ampliasse a cobertura da prova. Esses veículos fizeram matérias sobre a 600k, mostrando para mais gente o que aconteceu.
ME: Por que a escolha da MTV?
CC: Ela faz parte dessa conexão com o público mais jovem e com o resgate da nossa identidade com as corridas. Neste ano, além desse acordo com a MTV, montamos o time Athletics West (formado por artistas e pessoas mais jovens), que é o resgate dessa nossa tradição da corrida.