O bom momento que a seleção brasileira atravessa em campo e o fato de que a próxima Copa do Mundo será disputada na Alemanha têm feito com que o mercado publicitário se agitasse a pouco mais de seis meses do Mundial.
A opinião é de Daniel Barbará, diretor comercial da agência de publicidade DPZ e um dos principais analistas do setor publicitário.
Na Copa de 2002, a Rede Globo fechou as duas últimas de suas seis cotas de patrocínio apenas a três meses do Mundial. Neste ano, antes mesmo de o Brasil garantir sua classificação para o torneio, as mesmas seis cotas da emissora já tinham sido negociadas.
Nesta entrevista à Máquina do Esporte, Barbará analisou o aquecimento do mercado publicitário pré-Copa e ainda discutiu sobre a audiência da TV no Mundial, que segundo ele aparecerá menor na medição do Ibope.
Leia a seguir a entrevista com Daniel Barbará:
Máquina do Esporte: Por que o mercado publicitário está mais aquecido para a Copa do Mundo de 2006 do que esteve no campeonato passado?
Daniel Barbará: Existem duas diferenças importantes de uma Copa para outra. Primeiro, o Brasil se classificou bem antes. Na outra o Brasil se classificou só em dezembro. Isso atrapalha muito a área de propaganda e marketing. Além disso, antes da Copa passada ninguém acreditava que ela pudesse dar tanta audiência por causa do horário dos jogos. Agora os horários são mais favoráveis. Mas existe uma pequena dificuldade porque esses horários são os que as pessoas normalmente estão fora de casa. Há uma tendência de que, embora a audiência possa vir a ser maior, ela vai aparecer no relatório menor, porque a Copa será vista fora de casa.
ME: Ou seja, serão mais pessoas assistindo aos jogos em conjunto, porém com menos televisores ligados…
DB: Isso. Agora as pessoas estarão mais fora de casa, então é possível que a amostragem seja menor.
ME: A presença de novas emissoras na transmissão de TV fechada [BandSports e ESPN Brasil] também contribui para esse fortalecimento do mercado publicitário?
DB: Não, porque não tem ninguém mais na TV aberta na próxima Copa. Na amostra, não chegam a ser consistentes os valores das TVs fechadas.
ME: A internet tem capacidade de se beneficiar do horário da Copa, que será no período de trabalho das pessoas?
DB: A diferença não é pela Copa em si, mas pelo tempo. Ao contrário do que parece, a transmissão dos jogos é muito pequena no conjunto de atividades de uma Copa do Mundo. Você tem 64 jogos sendo que, em tese, o Brasil tem quatro jogos garantidos, que são os três jogos da fase de classificação e mais um da fase eliminatória. Do ponto de vista desse aspecto, para os patrocinadores, a Copa quando começa, na verdade ela já terminou. Tudo o que deveria ter sido entregue já tem de estar lá.
ME: Mas quando ocorre esse benefício das outras mídias que não transmitem o evento?
DB: Isso se dá a partir do momento que ocorre a classificação, tanto que já temos umas 20 promoções anunciadas no momento. Essa é a parte mais consistente do projeto da Copa. Quanto mais cedo o time se classifica, mais cedo se movimenta [o mercado].
ME: Então podemos dizer que o período mais forte para o mercado publicitário em relação à Copa é agora?
DB: O horário nobre geralmente é o mês de maio, quando começam os amistosos. Existe um bloco bastante consistente de dinheiro que é a transmissão dos jogos. Mas isso não é a coisa maior do evento. São mais ou menos dois terços para as promoções e um terço para as transmissões. Assim vamos até maio, junho, quando o time viaja e vai treinar.
ME: A boa fase que atravessa o time brasileiro, sendo apontado como grande favorito ao título, ajuda no aquecimento do mercado?
DB: Não. A questão emocional é difícil de avaliar. Que eu me lembre, mesmo quando o time tinha pouca chance de vitória, todas as pessoas acreditavam. O negócio se dá de uma maneira mais racional possível.
ME: A presença de novas mídias, como a telefonia celular, que poderá pela primeira vez mostrar imagens e vídeos de jogos, vai ocupar um espaço no mercado? Será a Copa do celular no país?
DB: Acredito que isso não será significativo. Principalmente porque esse serviço é uma coisa cara e o mercado brasileiro é 80% composto pelos telefones pré-pagos. Não acredito que isso seja tão forte. É uma coisa importante, sem dúvida, mas não é forte.
ME: Podemos dizer, então, que mais uma vez a televisão é o meio que concentrará a maior fatia do investimento publicitário?
DB: Sem dúvida. O motivo é uma proximidade que existe no cerne da questão televisão, que é um enorme aprendizado que ela tem e uma enorme experiência de mexer com a emoção das pessoas. O jogo em si pode não ser emocionante nem interessante, mas a TV o transforma. Ela projeta uma emoção que nem sempre o jogo está tendo. E ela não se limita a fazer uma transmissão, faz algo que é um misto de mostrar as imagens e torcer. Nesse sentido ela é imbatível. Dentro do entretenimento, ela faz do jogo um espetáculo. Por isso cativa.