O Fluminense vive um dos seus melhores momentos na última década. Com o apoio da parceira Unimed, que está com o clube há 12 anos, a equipe luta para vencer o Campeonato Brasileiro, algo que não acontece desde 1984. O time conseguiu reforços caros, como Belletti e Deco e, agora, o seu marketing quer os seus torcedores cada vez mais próximos. Liderados pelo vice-presidente da área, Daniel Bastos, o clube quer incrementar suas possibilidades na internet para conseguir tal objetivo.
Na próxima semana, o clube aproveitará a atenção extra que a mídia dará ao time, já que o líder do Nacional enfrentará o vice, Corinthians, na quarta-feira. Um dia antes da partida, será apresentado à torcida e à imprensa o novo site do Fluminense, que promete o máximo de interatividade possível com os internautas. Bastos também ressalta a “aposta nas redes sociais, como o Twitter e o Facebook”.
Em entrevista ao Máquina do Esporte, Bastos explica como o uso do site já tem sido feito nesse momento: ele tem sido ferramenta para chamar os torcedores do clube para o estádio João Havelange, o Engenhão. Para atrair mais torcedores, um mapa do estádio, com entradas, vias urbanas e possibilidades de transportes públicos expostos na página oficial do clube.
Como o Maracanã fechou para entrar em obras para a Copa do Mundo de 2014, o Fluminense ficou sem casa, mas já adotou a arena do Botafogo para se estabelecer. Na última semana, as duas diretoria acertaram que o clube tricolor irá mandar seus jogos no Engenhão até 2012, quando o Maracanã deve ser reaberto. Para Bastos, isso não é motivo de maiores alardes para o marketing: “Toda mudança é difícil, mas o torcedor se acostuma”.
Engana-se, no entanto, quem imagina que o Fluminense fará ações voltadas ao atual time que vive uma boa fase. A ideia é não passar um clima excessivamente otimista. “Nós não queremos dizer que já somos campeões”, afirma Bastos, seguindo a linha dotada pelo técnico da equipe, Muricy Ramalho, que não quer ver seu elenco ser exaltado prematuramente.
Leia a seguir a íntegra da entrevista:
Máquina do Esporte: No primeiro jogo do Fluminense no Engenhão, o clube teve um público muito baixo para quem lidera o campeonato (menos de 5 mil pagantes). Como o Fluminense pretende fazer para compensar a ausência do Maracanã? Vai haver alguma ação comercial específica no Engenhão? Vai haver alguma campanha de marketing para levar a torcida para lá?
Daniel Bastos: O jogo contra o Ceará foi o primeiro. Esperamos muito mais gente contra o Corinthians. Nós disponibilizamos, em nosso site oficial, um mapa com a localização do estádio, mostrando as vias de acesso e o itinerário com o transporte público. Nós vamos prestar esse tipo de serviço, para facilitar a ida do torcedor. Mas as ações de marketing dependem dos resultados em campo, eles têm que aparecer. E o torcedor terá que se acostumar com o novo local de jogo. Eu fui ontem ao jogo, peguei pouco trânsito, cheguei em 40 minutos. É uma questão de hábito e a mudança é sempre difícil. O torcedor tem o hábito incorporado de ir até o Maracanã, a gente não pode fazer milagre, até porque, não podemos diminuir o preço do ingresso, por regra da CBF.
ME: Neste ano, o clube anunciou a produção de bonecos com a imagem do Fred. Existem planos para outros atletas ou outro tipo de produto?
DB: Nesse caso, a gente depende do direito de imagem do jogador, além do patrocinador. Temos que consultar os dois. O que nós queremos fazer agora é uma montagem com todos os jogadores, fazendo a escalação completa do elenco. Seria como a pose para um pôster, mas em bonecos, como aqueles feitos para o Fred.
ME: Como trabalhar o marketing de uma equipe que tem estrelas como Fred, Deco, Conca, Belletti, Washington…
DB: Esse não é um termo que nó usamos, a estrela. O professor Muricy [Ramalho, técnico da equipe] não gosta de usar a expressão “galáticos” para o seu time. O que nós mudamos foi esse conceito, aqui é o Time de Guerreiros, expressão que nós já registramos.
ME: Mas existe algum plano de marketing específico para aproveitar o bom momento e a liderança no Brasileirão?
DB: Nosso guia é a humildade tricolor, e nós temos que ir passo a passo. Nós não queremos dizer que já somos campeões e, por isso, fazemos ações sem essa ideia. Então nós temos um acordo com a Ambev para fazer latas de cerveja, temos os bonecos, nós teremos um ônibus, que será lançado nas próximas semanas…
ME: Qual será a grande ação nas próximas semanas?
DB: Dia 14, nas vésperas do jogo contra o Corinthians, nós vamos lançar um novo site oficial, que será inteiro reformulado. Ele terá uma grande interatividade com o torcedor, além de apresentar uma revista online, repleta de informações sobre o clube. Teremos um sistema de busca, o “Flugle”, porque usa o Google, e ele será direcionado para elementos do Fluminense. Então o torcedor busca por Conca e terá uma série dados sobre o jogador. Também faremos uma aposta nas redes sociais, como o Twitter e o Facebook.
ME: A Unimed é a principal patrocinadora do clube. Que tipo de ativação a empresa faz e que tipo de propriedade o clube oferece para isso?
DB: A Unimed já tem a camisa e a exposição é o grande objetivo. Quanto custa 30 segundos no Jornal Nacional? Ou uma capa do Globo? Ou do Estado de S. Paulo? Eles estão há 12 anos com a gente e saltaram do quarto lugar no mercado carioca de planos de saúde para o liderar no Rio de Janeiro.
ME: Até que ponto a influência da Unimed sobre as decisões do futebol do Fluminense tem papel no planejamento de marketing?
DB: Ela nos ajuda. Ela trouxe o Deco e participa de lançamentos de uniformes, decora o salão. Mas o departamento de marketing faz as ações do clube e pede permissão do patrocinador só quando envolve o seu nome. Como no boneco do Fred: ele está usando uma camisa do clube e o nome do patrocinador está estampado nela. Nesse caso tem que ter o crivo da Unimed. A Unimed, assim como a Adidas, é um dos parceiros mais longevos do futebol brasileiro. E nos paga R$ 28 milhões, o segundo maior do Brasil, atrás apenas do Corinthians com a Hypermarcas.
ME: A Unimed tem exclusividade na camisa. Como conseguir outros patrocinadores sem esse direito à exposição?
DB: Com licenciamentos, parcerias e promoções. No caso de parcerias, nós temos a Ambev com exemplo, que fez uma revitalização no bar do clube e no museu, o Flu Memória. Esse lugar é importantíssimo para o clube e para o futebol brasileiro. Esses acordos vão além do dinheiro.