A Baruel, com a marca Tenys Pé, começou a investir em esporte em 2010. De modo tímido, é verdade, em patrocínios pontuais a São Paulo e Palmeiras em jogos de boa visibilidade. Com números de retorno em mídia em mãos, identificou no esporte a oportunidade de gerar relevância para a marca, especializada em desodorantes para pés, e fazê-la deixar de ser conhecida como destinada a quem tem chulé.
“A marca ganhou importância, está mais forte no ponto de venda, e como plataforma ela permite uma abrangência maior. Hoje não se fala do Tenys Pé que cuida de mau odor ou chulé. Fala-se em Tenys Pé do Neymar, da seleção, da camisa do Santos, do futebol de areia. Em um curto espaço de tempo, conseguimos entrar para o segmento de saúde”, festeja Daniel Tiraboschi, diretor comercial da Baruel.
Em entrevista exclusiva à Máquina do Esporte, o executivo fez balanço sobre os últimos dois anos de investimentos no esporte. Atualmente, a empresa é patrocinadora de Neymar e da Confederação Brasileira de Futebol (CBF), para ser parceira oficial da seleção brasileira. Pontualmente, patrocinou os times de Corinthians e Santos no Mundialito de futebol de areia, bem como pontuais no de campo.
Confira, em detalhes, toda a atuação da Baruel:
Máquina do Esporte: Vocês começaram a investir em esporte em 2010?
Daniel Tiraboschi: Mais intensamente em 2010. Primeiro, sempre tenho preocupação de pontuar que a Baruel não entrou no esporte para estampar sua marca. O grande objetivo é colocar a categoria de desodorante para os pés como uso preventivo. A gente precisa aumentar a visibilidade da categoria e mostrar que o consumidor pode e deve usar desodorante dos pés diariamente, assim como você usa desodorante para as axilas ou um xampu. E nessa movimentação identificamos que o caminho mais rápido para fazer essa migração seria abraçarmos o esporte de uma maneira geral.
ME: Mas há uma sinergia em termos de valores entre Tenys Pé e esporte?
DT: O Tenys Pé tem adequação total e verdadeira com o esporte. A maior parte da prática do esporte se faz com os pés, então tem adequação total.
ME: Por que vocês começaram a investir por meio de patrocínios pontuais?
DT: Começamos em 2010 fazendo patrocínios pontuais nas camisas de alguns times. Começamos com o São Paulo em uma semifinal da Libertadores. Foi por uma visibilidade muito bacana. Depois estendemos a parceria com o São Paulo no Brasileiro, com o Palmeiras na Sul-Americana, e aí a marca começou a dar seus passos mais longos e mais consistentes junto ao esporte. Nesse momento, a gente começou a discutir internamente que precisávamos de campanha completa para assumir de fato o esporte como plataforma de comunicação para a marca.
ME: Quais foram os passos tomados a partir daí?
DT: Foi nesse momento, no fim de 2010, que nós tivemos a oportunidade de conversar com o pessoal da CBF, da seleção brasileira, e conseguimos colocar o Tenys Pé como produto oficial da seleção brasileira de futebol, um acordo que começou em 2011 e vai se estender até 2016. Uma adequação que consideramos perfeita porque são os pés mais valiosos e famosos do mundo, mais talentosos, e que a partir daquele momento passaram a ser cuidados por Tenys Pé Baruel. Foi uma oportunidade de abraçarmos a maior paixão nacional, que é o futebol, e a seleção brasileira, mostrando para todo mundo, para a grande massa, a categoria, a marca Tenys Pé, para o público em geral.
ME: E quando surgiu o patrocínio ao Neymar?
DT: Em seguida, procuramos quem seria ideal para comunicar a parceria, tivemos “N” discussões de quem poderia ser, mas no momento identificamos no Neymar uma identidade muito grande com a nossa marca, com o nosso negócio. Como o Neymar, o Tenys Pé é uma marca jovem, irreverente, moderna, então ela tem tudo a ver com o Neymar, e foi aí que fomos tentar falar com ele para ver se ele topava entrar no projeto com a companhia. Foi uma grata surpresa as primeiras conversas. Conseguimos também fechar essa parceria com o Neymar, e em meados de junho anunciamos em TV aberta a parceria com ele. Ele foi a pessoa que anunciou o Tenys Pé como produto oficial da seleção brasileira de futebol. A parceria de Baruel com o Neymar vai até o fim da Copa de 2014.
ME: Como é a relação entre vocês?
DT: Temos uma relação muito forte, muito boa, com o Neymar. Eu vou mencionar que soltamos um teaser de uma semana, para quem não se lembra, do “www.oqueoneymarviu.com.br”, mostrando Neymar chegando em uma gôndola, pegando algo, e a câmera focava nele olhando assustado. As pessoas tinham que entrar em uma página da campanha e escrever o que ele viu. Em uma semana, tivemos mais de 1,5 milhão de views no YouTube. Nessa semana, ele esteve entre os cinco vídeos mais vistos do YouTube. Tivemos mais de 25 mil frases inscritas no site da campanha, já mostrando toda a importância desse tripé, Tenys Pé, Neymar e seleção brasileira.
ME: Qual o balanço que vocês fizeram dessa ação?
DT: Foi um resultado para nós surpreendente. Conseguimos dar visibilidade, e isso é um ponto importante, despertar, chamar a atenção da população para o cuidado dos pés e entrarmos com força total no esporte. Sempre dando continuidade aos patrocínios pontuais. Estivemos recentemente também com o Santos, agora, com semifinal e final do Paulista, estamos patrocinando e apoiando Corinthians e Santos no Mundialito de clubes de futebol de areia. Isso é importante deixar claro: o futebol dá essa visibilidade gigantesca, mas a Baruel está abraçando o esporte de uma maneira geral.
ME: Que outros investimentos a Baruel faz?
DT: Citei exemplos de patrocínios pontuais com futebol nas camisas de alguns times, mas nós patrocinamos também corrida de rua, somos patrocinadores de uma consultoria de corrida de rua, um esporte que tem crescido muito no Brasil, que a cada ano cresce o número de adeptos desse esporte. A Baruel apoiou, e isso para nós é muito gratificante, o primeiro jogo entre favelas pacificadas do Rio de Janeiro em uma praia de Copacabana. Nós aproveitamos a parceria com a seleção para criarmos edições especiais, então hoje na Baruel tem uma edição limitada, Tenys Pé Paixão Por Esporte, com produtos direcionados para esportistas. Exploramos a parceria com a seleção em packs promocionais, como “compre Tenys Pé e ganhe bolinha de futebol”. É importante deixar claro que relação da marca com produto e esporte é intensa e verdadeira. Não é só uma jogada para ganhar visibilidade para a marca, e sim a nova plataforma de comunicação da Baruel, e estamos procurando fazer isso com veracidade e intensidade.
ME: Neymar é um jogador que tem 11 patrocinadores e outras empresas em volta dele. Como funciona o contrato de vocês com ele? Vocês têm um número de diárias? Quantas são? Como se faz para achar espaço na agenda dele?
DT: Temos a grande vantagem, tanto com Neymar quanto com a seleção, que é adequação. Então não estou desmerecendo os demais patrocínios, mas o Tenys Pé cuida do pé, e o que o Neymar tem de mais importante são os pés. Tem uma adequação nessa relação que ajuda muito nos objetivos de comunicação, quando se vai montar uma campanha, todo o projeto. Em relação à agenda, nós até o momento não tivemos nenhum problema. A relação com Neymar e com as pessoas que cuidam dele é excelente. Sempre tem preocupação deles em atender nossas datas. Até então fomos atendidos integralmente. Quero frisar que o Neymar é o fenômeno fora de campo também, e não falo como vendedor de produtos, como profissional para entrar na hora e gravar. Ele ficou mais de seis horas gravando e sem exigência, conversando com todo mundo, um garoto que está de parabéns, não só dentro do campo como fora dele também. Ele tem, sim, agenda atribulada, não sei como é com os outros, mas com a Baruel ele sempre nos atendeu. E em relação ao contrato, ele tem diárias pra filmar, pra fotos e pra participação em eventos.
ME: A campanha de vocês vai focar no Neymar ou vocês pretendem patrocinar algum outro atleta?
DT: No curto prazo, estamos focados no Neymar. Mas a ideia em longo prazo é realmente abraçar o esporte.
ME: Quando se fala em longo prazo, é 2014? 2016? 2020?
DT: De 2014 pra frente.
ME: Imagino que vocês estejam fazendo uma ativação conjunta de seleção brasileira e Neymar.
DT: Sim, conjunta. Nós sempre trabalhamos junto, Neymar e seleção. Todas as embalagens saem inclusive com selo da seleção. O Neymar, quando faz uma propaganda ou vai a algum evento, também pega um produto oficial da seleção brasileira. Numa campanha, ele pode usar camisa oficial da seleção em função da parceria que temos com a CBF. Sempre em conjunto.
ME: E vocês têm um produto específico para pés de esportistas?
DT: Nós temos uma edição limitada, especial, quando anunciamos parceria com Neymar e seleção. Foi uma primeira edição, então foi direcionada, inclusive com bola de futebol na frente, para o esportista.
ME: Ela é limitada até quando? Vocês pretendem fazer uma linha mais longeva?
DT: Essa linha nós estamos finalizando, porque é edição limitada. Tem 12 meses e está sendo tirada do mercado agora.
ME: Pergunto porque, se fosse marca que permanecesse por mais tempo, vocês não seriam como a Vivo, que patrocina para ganhar visibilidade, mas como a Nike, que patrocina para fornecera materiais esportivos.
DT: Principalmente hoje. Há uma preocupação nos clubes de futebol em zelar pelos pés desses talentos, porque eles pagam uma fortuna, e já imaginou ficar fora de dois ou três jogos porque está com problema no pé? Hoje o uso de Tenys Pé entre esportistas só vem crescendo, e nós temos fornecido. Os clubes pedem, e nós fornecemos, e ideia é explorar cada vez mais essa parte do esporte com versões especiais para esportistas, seja futebol ou outros esportes.
ME: Você citou o caso da internet. A ativação está mais concentrada na internet do que em outras mídias ou é uma impressão equivocada?
DT: Não, não. Sempre tivemos foco maior em TV aberta. A primeira campanha com internet de ativação foi esse teaser com o Neymar, e a partir de agora todo projeto que sai da Baruel é 360º. Muito forte em TV aberta, mas com uma campanha fechada para outras mídias, rádio, impressos. Fizemos um trabalho muito forte também com trade, com os clientes. Todos estão acompanhando esse movimento da empresa, e não mencionei, mas um ponto muito importante é que Tenys Pé é sinônimo de categoria, é líder, tem os produtos mais consumidos do Brasil, está presente em 180 mil pontos de venda, segundo dados da Nielsen, então juntamos marca forte, propriedade que só tende a crescer, que é a seleção brasileira. Por que crescer? Se pegarmos o calendário de 2013 para frente, os principais eventos do mundo serão no Brasil. Em 2013 teremos Copa das Confederações. Em 2014, Copa do Mundo. Em 2015, Copa América. Em 2016, Olimpíadas. É um calendário intenso e no nosso país. Realmente apostamos bastante nessa propriedade, que é um endosso de ser produto para pés da seleção brasileira, e Neymar, um jovem carismático que dita tendências. Na hora em que conseguimos juntar tudo isso, foi muito, tem a internet, a televisão, mas a visibilidade que demos no ponto de venda foi um fenômeno. Isso tem nos ajudado a mostrar pra toda população que vale usar desodorante para os pés diariamente. Toda campanha que sai daqui tem parte online, offline, com trading, com cliente, equipe de promotor, que são pessoas no ponto de venda abastecendo, e muito material de ponto de venda.
ME: Em termos de investimento no esporte, quanto cresceu o orçamento de vocês de um ano para o outro?
DT: Estamos, somando não só como patrocínio, mas a parte de mídia, ponto de venda, estamos crescendo 40% desde 2010 até agora. Ano a ano estamos investindo 40%.
ME: Em ativação, qual a proporção?
DT: A maior parte está focada na divulgação, no online e no offline. Entendemos que não adianta dizer que é patrocinador do Neymar, da seleção, e não comunicar isso. Então hoje pelo menos uns 65% está para divulgar essa propriedades.
ME: Entre patrocínios pontuais, vocês já fizeram vários, então imagino que os caminhos no mercado já estejam abertos. Vocês pensam em fazer um patrocínio mais longo a um clube de futebol?
DT: No momento, não. Lógico que gostaríamos muito, mas nossa preocupação agora é consolidar essa parceria Tenys Pé, Neymar e seleção, e entendemos que temos de divulgar. A divulgação começou mais forte no ano passado, e precisamos consolidar essa parceria. Para que todo mundo saiba que o Tenys Pé é o produto oficial da seleção brasileira de futebol e é parceiro do Neymar. Não dá para ficar patrocinando clube e não divulgar. Mas nós vamos chegar lá. Passo a passo, vamos construir essa relação e fazer um patrocínio de longo prazo, mas agora não.
ME: Mas é uma questão de foco no Neymar e na seleção ou também pesa os patrocínios mais longos serem cotas mais caras?
DT: É direcionamento estratégico. Nós temos recursos limitados, e estamos usando eles para divulgar essas propriedades.
ME: Entre outros esportes, vocês têm agora futebol de areia, corridas de rua. Qual o objetivo por trás desses esportes? Há planos para patrocinar outros?
DT: Estamos sempre avaliando todos os esportes. O futebol porque é paixão nacional, o que todo mundo para pra assistir, todos têm seu clube, é discussão no café da manhã, no almoço e na janta. Corrida de rua tem adequação grande porque mexe com pés, tênis, e é um esporte que vem crescendo bastante. Estamos avaliando outras possibilidades. Não tem nada de concreto, mas estamos avaliando.
ME: Em vendas, percentualmente, dá para saber quanto elas cresceram desde que vocês começaram a investir em esporte?
DT: Estamos crescendo anualmente acima dos 25% em número de produtos vendidos.
ME: E isso vocês creditam ao esporte ou ele é só parte de uma plataforma maior?
DT: A companhia já vinha em um ritmo forte. O que credito ao esporte é essa grande visibilidade. A marca ganhou importância, está mais forte no ponto de venda, e como plataforma ela permite uma abrangência maior. A comunicação com o consumidor é mais rápida. Hoje não se fala do Tenys Pé que cuida de mau odor ou chulé. Fala-se em Tenys Pé do Neymar, da seleção, da camisa do Santos, do futebol de areia, do que o Neymar usa. Em um espaço curto de tempo, conseguimos entrar para o segmento de saúde, bem estar, de beleza, que estamos querendo para a marca.
ME: Então o esporte reconstruiu a marca de vocês.
DT: Estamos redirecionando a plataforma de comunicação, e o esporte é fundamental nesse processo.
ME: Nessa fase que você citou em que o Tenys Pé era um produto para chulé havia um preconceito à marca, ao produto?
DT: É engraçado. Não existe, e nós achávamos que existia, um preconceito ao tema chulé. O que existe é um desconhecimento das pessoas, que falam: esse produto não me diz respeito porque não tenho chulé. E sempre fazemos uma relação com desodorante de axila. Não precisa ter CC para usá-lo. Usa-se como prevenção. Quando fomos pesquisar com potenciais consumidores por que eles não usavam, eles diziam que não tinham chulé. Mas vocês têm alguma coisa contra? Não, eles diziam, pelo contrário. A marca Tenys Pé é super simpática, e nós temos pesquisas que comprovam isso. Por isso esse redirecionamento nesse momento, porque tudo são etapas que precisam ser cumpridas, estamos trabalhando com prevenção.
ME: Com esse crescimento em vendas, em visibilidade, vocês miram de alguma forma no futuro alguma fusão? Uma venda?
DT: Não, não. Não passa ainda na estratégia da companhia. Acreditamos, e estamos confiantes, no negócio. Ano após ano está apresentando um crescimento, ainda mais agora com a aquisição dessas propriedades, com a relação verdadeira com o esporte, estamos passando por um momento especial.