A ativação do patrocínio de empresas que investem em esporte é uma das melhores formas de conseguir potencializar o valor gasto. Ações inovadoras que remetem ao apoio à modalidade geralmente reforçam a ligação de uma marca com um evento esportivo.
Em 2007, a Máquina do Esporte elegeu a ação “Piloto da Vez”, envolvendo a ativação do patrocínio da Johnnie Walker aos carros de Fórmula 1 da McLaren, como uma das melhores do ano. A escolha reflete o sucesso da campanha da Diageo, dona da marca Johnnie Walker, no desafio de criar uma ação que envolvesse uma bebida alcoólica e um esporte a motor.
Para encontrar uma forma de conciliar dois pontos aparentemente incompatíveis, a Diageo Brasil desenvolveu, em conjunto com a agência de ativação The Market Store, o programa “Piloto da Vez”, que visava incentivar que cada grupo de amigos escolhesse uma pessoa para não ingerir bebidas alcóolicas e, sóbrio, dirigir o carro em segurança com os seus demais companheiros.
“É uma cultura que já acontece em países da Europa e também nos Estados Unidos. O sucesso da ação foi tão grande que passou a ser utilizado pela Diageo em todo o mundo”, afirma Eduardo Bendzius, diretor de marketing da empresa no Brasil.
Para a ação, a empresa contratou o ex-piloto finlandês Mika Hakkinen, que conquistou dois títulos mundiais da categoria pela McLaren. Hakkinen ministra palestras com os escolhidos para integrar o “Piloto da Vez” em diversos países.
Nesta entrevista exclusiva à Máquina do Esporte, Bendzius explica como surgiu o projeto, fala sobre os resultados obtidos e também destaca a importância do patrocínio da Diageo à McLaren.
Confira a entrevista na íntegra:
Máquina do Esporte: Como funciona a campanha o “Piloto da Vez”?
Eduardo Bendzius: É um programa que visa incentivar o consumo de bebidas alcoólicas de forma consciente, que é uma das preocupações da Diageo. No período que antecede o Grande Prêmio de São Paulo, a campanha é lançada em site especial, no qual os interessados de cadastram com um texto sobre consumo responsável. Os dez melhores ganham um curso de direção defensiva e o credencias para assistir ao GP.
ME: Como surgiu a idéia de fazer a ação?
EB: Quando recebemos a missão de criar uma campanha para a Johnnie Walker, pensamos que seria um desafio diferente e que deveria trabalhar com a questão da responsabilidade do consumo, uma vez que havia uma preocupação com a imagem que isso poderia ser afetada.
ME: Em quantos países essa ativação do patrocínio foi realizada?
EB: O projeto “Piloto da Vez” foi desenvolvido pela Diageo no Brasil e o sucesso fez com que passasse a ser uma plataforma mundial da empresa para ativar o patrocínio à McLaren. Isso não só em países que recebem o GP, como no Brasil. Como exemplo podemos citar Argentina, Colômbia, Chile, Uruguai, República Dominicana, México, Venezuela e Peru.
ME:Há quanto tempo isso já acontece?
EB: O ano de 2007 foi o terceiro com essa ação.
ME: A campanha deve ser repetida na próxima temporada?
EB: Sim. A Diageo renovou o contrato de patrocínio por cinco anos.
ME: Existe algum resultado mensurado da campanha para o Brasil?
EB: O que temos é uma pesquisa de agosto de 2007, do instituto Synovate. Eles ouviram 1,5 mil pessoas com mais de 18 anos. O levantamento mostrou que 84% dos brasileiros apostam que ser o “piloto da vez” pode ser a solução para acabar com a mistura de álcool e direção nas ruas do Brasil. Para 72% dos motoristas podem se sentir motivados a aderir ao movimento. No entanto, apenas 10% dos entrevistados brasileiros pensam no risco de dirigir após consumir bebidas alcoólicas.
ME: Como é trabalhar uma ativação de patrocínio que envolve bebida alcoólica e automobilismo?
EB: É justamente esse o ponto chave da questão. É uma campanha de longo prazo, que visa conscientizar a população da necessidade de sempre ter uma pessoa na turma que vai a um bar e que não irá beber. Essa prática já é comum nos Estados Unidos e na Europa. E isso precisa ser feito também nos países da América Latina. Acreditamos que essa função não deve ser somente do poder público.
ME: Vocês enfrentaram problemas para implementar a campanha no país?
EB: Não, não tivemos problemas.
ME: Há dois anos vocês foram obrigados a retirar placas que orientavam o caminho até Interlagos, isso antes da Lei Cidade Limpa…
EB: Realmente. Aconteceu um problema de comunicação interna entre a Companhia de Engenharia de Tráfego (CET) e o prefeito José Serra. Foi uma ação que desenvolvemos em conjunto com o a CET, tudo dentro da lei, mas o Serra ordenou a retirada e nós obedecemos.
ME: De que forma a imagem do piloto é importante para a campanha?
EB: O nosso garoto-propaganda é o Mika Hakkinen, que participa das ações em todo o mundo. Por ser bicampeão do mundo e bastante respeitado, é uma imagem ideal. Utilizamos também o Lewis Hamilton, mas por ele ter menos de 25 anos, só pode ser utilizado em ações educacionais, como é o “Piloto da Vez”.
ME: Quais são os valores que o patrocínio a uma categoria como a Fórmula 1 a Johniee Walker busca?
EB:: A Fórmula 1 é um esporte que envolve diversos aspectos relacionados à marca, como tecnologia de ponta, glamour e também o controle. Acho esse é o principal ponto, assim como na F-1, consumir bebida exige controle total das ações, sobre tudo responsabilidade.