Depois de ter conseguido em julho do ano passado a aprovação da fusão pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade), a Brasil Foods definiu como irá se comportar em relação a investimentos feitos no esporte. A Perdigão será usada apenas em festas regionais, enquanto a Sadia será a marca do grupo que será inserida em todas as ações nesse segmento – e não são poucas.
Com patrocínios às confederações de judô, ginástica e desportos aquáticos, a uma lista de atletas e ex-atletas e a determinados veículos de comunicação, a Sadia se torna uma das empresas com maiores chances de ganhar visibilidade com medalhas ganhadas por brasileiros nos Jogos Olímpicos de 2012, em Londres, e também em 2016, quando o megaevento será realizado no Rio de Janeiro.
A razão está nas modalidades escolhidas: as três, tanto por serem bem gerenciadas no país quanto por enviarem vários atletas para as competições, costumam ser aquelas que mais rendem medalhas para o Brasil. “É uma coincidência, mas que tem algo por trás, porque escolhemos as melhor estruturadas”, explica Eduardo Bernstein, diretor de marketing da Brasil Foods (BRF), à Máquina do Esporte.
Em entrevista exclusiva, concedida em evento montado pela companhia na favela de Paraisópolis, onde a seleção brasileira de judô foi levada para interagir com crianças de comunidades carentes, o executivo detalha quais são os investimentos feitos no esporte atualmente. E mais, quais são os planos em termos de ativação e futuros aportes para os próximos anos, que antecedem as Olimpíadas brasileiras.
Confira a entrevista na íntegra, abaixo:
Máquina do Esporte: Para entender melhor o organograma da empresa, você é diretor de marketing da Sadia ou da BRF?
Eduardo Bernstein: Eu coordeno o marketing tanto de Sadia, Perdigão, Qualy e Hot Pocket. Tem uma outra equipe de marketing que coordena lácteos, como Batavo e Elegê. E tem uma outra equipe que coordena área de food service, que é atender restaurantes, grandes cadeias. E uma equipe que olha o mercado externo.
ME: Quando vocês fecham patrocínio esportivo, qual marca vocês usam? Como é feita essa decisão?
EB: Na realidade, na nossa visão, de uma empresa que tem marca como grande patrimônio, a atenção começa pela marca. Dentro do planejamento estratégico da marca Sadia, o que queremos que ela seja? Definimos que ela deve estar associada ao esporte. Não só associada ao esporte, mas a questões que envolvem equilíbrio, melhoria intestinal, essa é a nossa estratégia. E com isso tomamos a decisão de a Sadia estar ligada a vida saudável. E aí definimos que a melhor opção é o esporte.
ME: E então como foi feita a escolha das modalidades que receberiam investimentos?
EB: Depois que acabou essa parte, fomos analisar como, estrategicamente, a gente pode se associar ao esporte de maneira que tenha a ver com nossa marca, que ficasse bem com a empresa e que tivesse a ver com o esporte em si. Fizemos uma lista de esportes que poderíamos patrocinar e fizemos uma análise estratégica. Qual delas falava com nossa marca? Qual a estrutura desse esporte no Brasil? Tanto em termos de visibilidade quanto em termos de profundidade. E aí fizemos a escolha e hoje se vê que aqui é a perfeita tradução do que esperamos com nossa estratégia. Temos visibilidade, porque a CBJ trouxe os principais atletas, os que vão para as Olimpíadas, temos os atletas Sadia, que nós apoiamos, e as crianças à vontade, para fazer atividades. Judô é um esporte que fala de equilíbrio, disciplina, muito bem aceito entre as crianças, fala com família e tem amplitude nas escolas, nos colégios, em todo o Brasil.
ME: Quando será trabalhada a marca Perdigão? E como?
EB: Ela vai seguir outras plataformas. Vamos falar sobre coisas regionais, comida brasileira, festas regionais, um outro tipo de abordagem, até para que as marcas não fiquem brigando entre si, para que fiquem bem posicionadas. Essa é a ideia para que tenhamos amplitude sem ter dispersão. Mas a Perdigão, no momento certo, vai aparecer.
ME: Vocês patrocinam várias modalidades, como judô, ginástica, desportos aquáticos. Esses são esportes que rendem muitas medalhas para o Brasil…
EB: Mas isso é uma coincidência. Uma coincidência que tem algo por trás, porque escolhemos as melhor estruturadas. Falamos: se quisermos nos associar a alguém, tem de ser alguém que saiba o que é o patrocínio, tanto para a sociedade quanto para a nossa marca. Tínhamos que nos aliar a confederações bem gerenciadas, esse era um pré-requesito do nosso planejamento. E não por coincidência, as melhor gerenciadas também têm mais chances de medalhas. É como uma empresa: tem de ter trabalho de longo prazo.
ME: Mas qual o peso das medalhas? Porque não é só por serem melhor gerenciadas, mas também porque são esportes que mais atletas podem ganhar medalhas, diferente do futebol, em que um time de 11 jogadores só leva uma medalha.
EB: Tem seu peso. Obviamente, a gente quer que a marca seja beneficiada de duas maneiras: uma é essa, a da experiência, ter contato com uma marca próxima de você. Quanto mais pessoas puderem vivenciar, melhor. A outra maneira é mais massiva. Quando alguém ganha uma medalha, gera identificação coma marca, mas de maneira ampla. Massiva, mas não tão profunda quanto a conexão que se faz aqui [em Paraisópolis], porque as crianças dificilmente irão esquecer do dia em que a seleção brasileira de judô esteve aqui.
ME: O patrocínio engloba confederações e atletas?
EB: Também. Temos quatro atletas patrocinados pela Sadia aqui. Leandro Guilheiro, Sarah Menezes, Mayra Aguiar e Rafaela. São quatro. Nossa estratégia tem 20 atletas, entre judô, ginástica e natação. Estamos patrocinando e queremos passar ideia de continuidade. Então nós patrocinamos o Gustavo Borges, porque é um atleta que representa o sucesso do passado. Queremos gente que não esteja ligada a política, que tenha visão, pessoas que têm a ver com nossa marca.
ME: Vocês também fecharam patrocínios a mídias? Estão com pacotes?
EB: Temos um pacote com o Terra, um com a editora Abril, um com a Globosat.
ME: E record?
EB: Record, não.
ME: Em relação a este evento feito em Paraisópolis, vocês têm a intenção de repeti-lo mais vezes em outros locais do Brasil?
EB: Estamos ainda treinando, como no judô. Essa é a primeira atividade que fazemos com os atletas, aproveitamos a brecha que eles estavam em São Paulo e aproveitamos para fazer. A gente acha que hoje em dia o consumidor não está mais tão interessado só na mídia, na mensagem, mas quer entender com profundidade o que a empresa e a marca fazem. As pessoas cada vez olham mais o lado ético das empresas. É uma situação ganha-ganha. Fizeram um trabalho de base aqui que deu várias medalhas nas Olimpíadas escolares, não é maravilhoso? Quanto mais a gente estiver presente, mais a gente realimenta esse ciclo. Nós nos comprometemos quando assinamos com essas confederações a não ser só um acordo midiático.
ME: Até porque hoje em dia a ativação é tão importante quanto o próprio patrocínio.
EB: Exatamente. A gente tem que se apropriar pelo coração, e não pela visão.
ME: Outras ações de ativação irão envolver comunidades, mas existe algum outro modo de ativar esses patrocínios previsto?
EB: A gente está planejando. Esse projeto apareceu há pouco tempo, e essa é a primeira mensagem. Temos um projeto de longo prazo em Toledo, desde 1996, antes até de ter patrocinado a ginástica. Apoiamos um projeto de inclusão social com duas mil crianças de base, e quando elas ficam maiores podem ir para o alto rendimento. No Rio, apoiamos inclusão de comunidades carentes, no “Lançados Para o Futuro”, e até patrocinamos a Rosângela Santos, corredora que foi medalha de ouro no Panamericano [de Guadalajara].
ME: Vocês pretendem fazer uma ativação conjunta com nadadores, judocas e ginastas?
EB: Na mídia, sim. A gente depende de juntar os atletas da Sadia, a família Sadia, mas ainda não há algo fechado.
ME: Ainda há alguma negociação em andamento ou vocês já atingiram as metas propostas no planejamento?
EB: Já fechamenos o planejamento. Como precisamos ativar, não podemos deixar que fique tão grande, porque precisamos dar conta dessas modalidades.