Nos últimos anos o mercado esportivo brasileiro tem assistido a um paulatino crescimento do investimento de empresas privadas no patrocínio e ações ligadas à área. Se, antes, os departamentos de marketing de diversas empresas viam no esporte um dilema de difícil solução, sem crer que dele pode tirar um bom resultado em vendas, atualmente a preocupação com o setor é maior.
Mas até hoje, com a pequena experiência do mercado empresarial em usar o esporte como estratégia de comunicação, muitas empresas se perdem no caminho de distribuir a verba para obter os melhores resultados com os investimentos.
Na última semana foram apresentados os resultados da quarta edição da pesquisa Top of Mind realizada pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) em parceira com a Top Brands Consultoria e Gestão de Marcas. Os resultados do levantamento mostram que, nas principais capitais brasileira, a influência do esporte no reconhecimento das marcas ainda não é um fenômeno perceptível.
A pesquisa foi feita com consumidores de 16 diferentes categorias. Entre os vencedores em cada uma delas, poucos usam o esporte como plataforma maciça de comunicação. E, na prática, quase todos não se envolvem apenas com o esporte quando o assunto é relacionamento com o cliente.
Os vencedores da lembrança de marca da pesquisa foram Phillips (televisores), Coca-Cola (refrigerantes), Visa (cartão de crédito), Veja (revista), Nokia (aparelho celular), Embratel (operadora de telefonia fixa DDD), UOL (provedor de internet), Volkswagen (fabricante de automóvel), Omo (sabão em pó), Tim (operadora de telefonia móvel), Skol (cerveja), Unimed (plano de saúde), BR Petrobras (posto de combustível), Itaú (banco), Extra (supermercado) e Gol (modelo de automóvel).
Em entrevista exclusiva à Máquina do Esporte, Eduardo Muniz, sócio da Top Brands, afirma que os resultados mostram que o esporte é um bom caminho para a marca que quer aumentar a lembrança de sua marca, mas que apenas esse esforço não é suficiente para uma empresa se tornar líder em seu ramo de atuação.
Leia a seguir a entrevista na íntegra:
Máquina do Esporte: Dentre as empresas líderes no Top of Mind, a Unimed é a única que investe praticamente mais em esporte do que em compra de mídia. Essa liderança pode ser reflexo dessa estratégia?
Eduardo Muniz: No caso da Unimed, acaba sendo um resultado de Top of Mind discrepante. Ela é o único player do segmento que tem uma rede nacional muito forte na categoria, por isso tem uma abrangência maior, penetrando em mais praças do que as outras marcas. No Top of Mind geral do Brasil isso aparece. Mas, se formos ver no resultado praça a praça, em algumas específicas ela perde para outras empresas.
ME: Mas então o esporte não é uma boa forma de realizar uma campanha de divulgação, por exemplo?
EM: O esporte é uma boa plataforma sim, mas eu acho que a forma como ele pode ser utilizado tem que ser variada. Não acredito que associar apenas uma marca em um patrocínio seja interessante. Existem algumas outras formas de se trabalhar próximo ao esporte.
ME: Mas a Vivo, que investe em plataformas distintas, como futebol e golfe, não consegue ter o principal recall em sua categoria…
EM: A Tim é a líder, mas o cenário de competição é muito mais acirrado. Entrando no campo conceitual, a primeira função que o esporte cumpre é gerar lembrança. É o primeiro grande benefício que você tem. Mas tem marcas que fazem isso muito bem, como a LG, que usou o São Paulo para entrar no país, ou o Banco do Brasil, que conseguiu reposicionar a sua marca por meio do investimento no vôlei.
ME: A LG e o Banco do Brasil conseguiram esses objetivos, mas não atingiram a principal meta, nas palavras do senhor, que é gerar lembrança, já que nenhuma das duas é Top of Mind?
EM: Tem uma questão de tempo de existência. Um Top of Mind é conquistado paulatinamente. Entre os celulares, a Motorola praticamente inaugurou a categoria. Depois veio a Nokia e se tornou rival. Dessa forma criou uma polaridade pela liderança. As outras marcas, como a LG e a própria Samsung, que investe no Corinthians, estão tentando ganhar terreno nesse cenário, e para isso usam também o esporte.
ME: Então não basta apenas uma empresa investir no esporte e esperar ter um grande recall ou um enorme crescimento nas vendas?
EM: A plataforma do esporte tem que fazer parte de um conjunto de ações, pois o investimento puro no esporte não vai garantir o seu sucesso como construção de marca, Top of Mind, ou obtenção de significados para ter alguns diferenciais. O gestor de marketing, quando decidir investir no esporte, não pode fazer achando que será a solução. Tem que ter todo um contexto dentro do investimento.
ME: Qual empresa então estaria usando bem os investimentos no esporte, mesmo que ainda não tenha conseguido um retorno como Top of Mind?
EM: A própria Samsung a gente vê que está forte. Além do patrocínio ao Corinthians e em outras modalidades, eles abriram uma loja modelo no Shopping Morumbi [numa área nobre em São Paulo] e estão fazendo outros tipos de anúncios. Essa me parece uma estratégia acertada.
ME: Mas levando em conta o ranking dos líderes, a realização de um bom trabalho no esporte ajuda no recall da marca, não?
EM: A Petrobras, por exemplo, tem uma aproximação boa com o esporte. Quando você olha para o ranking como um todo, você percebe as diferentes estratégias de comunicação. A Omo se comunica muito forte na categoria dela e é justamente essa força que faz com que ela seja a mais lembrada entre todas as outras marcas.
ME: Dessa forma, em um plano geral, o senhor recomendaria a uma empresa investir no esporte?
EM: O esporte é uma plataforma interessante sim, mas não pode ser visto como a solução única dos problemas.