Principal evento esportivo brasileiro no último ano, os Jogos Pan-Americanos ajudaram a impulsionar também os seus patrocinadores. Essa é uma das conclusões da pesquisa Sponsor Tracker, realizada entre novembro e dezembro passado, pela empresa Market Analysis. Entre os seis principais parceiros do evento, dois aparecem entre as cinco companhias que tiveram o maior recall.
Segundo os dados da pesquisa, a Petrobras teve a maior lembrança dos consumidores no esporte, com 25,01%. A Caixa Econômica Federal, que também patrocinou o Pan, ficou em quinto, com 4,5% de recall.
?Existe um efeito lua-de-mel com essas empresas que patrocinaram o Pan. Embora o estudo tenha sido feito entre novembro e dezembro do ano passado, ainda tem uma repercussão dos investimentos feitos na competição?, afirma Fabián Echegaray, diretor geral da Market Analysis.
Entre as duas patrocinadoras do Pan aparecem ainda no top 5 as marcas Nike (12,04%), Banco do Brasil (12%) e Coca-Cola (6,7%). Levando em conta o levantamento realizado em todo mundo, a fornecedora de materiais esportivos de Corinthians e Flamengo ficou em primeiro, com 15,4%. Na seqüência aparecem Adidas (13,5%), Coca-Cola (11,4%), Heineken (6,8%) e Vodafone (5,1%).
Para colher os dados no Brasil, foram entrevistados pouco mais de 800 pessoas nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Recife, Salvador, Porto Alegre, Curitiba e Brasília.
Nesta entrevista exclusiva à Máquina do Esporte, o argentino Fabián Echegaray fala mais sobre a influência do Pan no resultado, critica o planejamento adotado pelos setor bancário privado e fala da ausência de grandes investidores do futebol brasileiro no ranking.
?O futebol está saturado, o que às vezes pode prejudicar na lembrança de determinadas marcas?.
Leia a seguir a entrevista na íntegra:
Máquina do Esporte: Quais as conclusões podem ser tomadas com base nessa pesquisa?
Fabián Echegaray: Claramente se vê uma associação com alguns esportes em particular por trás das marcas. Alguns grupos de consumidores em particular, não apenas acompanham os eventos e notícias sobre os esportes pela mídia ou eventualmente se engajam com maior freqüência na própria prática do esporte, mas registra de forma muito clara o vínculo que determinadas marcas e setores da economia possuem com esportes específicos.
ME: Qual a grande diferença que se pode notar entre os levantamentos realizados no Brasil e no mundo?
FE: O Brasil se diferencia pela forte presença de empresas estatais. No resto do mundo temos multinacionais, inclusive de diferentes origens, de diferentes históricos. No caso do Brasil, o governo e, por extensão implícita, as empresas que fazem parte do braço econômico do governo, levam crédito pelo sustento de determinado esporte.
ME: Entre os esportes, quais foram utilizados na pesquisa e qual a principal conclusão?
FE: Nós fizemos perguntas atrelando as marcas ao futebol masculino, vôlei, maratona, Fórmula 1, tênis e basquete. O que pudemos ver é que alguns esportes já estão saturados, como o futebol.
ME: Entre o top 5 brasileiro, a única empresa que não investe diretamente no esporte no Brasil é a Coca-Cola. Como explicar esse recall?
FE: O retorno da Coca-Cola está atrelado muito mais pela presença na mídia durante os jogos de futebol, além do próprio conceito de vida saudável que a empresa tenta se vincular. Essa característica está, de certa forma, ligada à prática esportiva. Além disso, perguntamos ?Para esses esportes, qual a empresa que vem à cabeça??, e a Coca-Cola apareceu sempre entre as cinco primeiras.
ME: Outro ponto curioso é a presença de dois dos seis patrocinadores dos Jogos Pan-Americanos do Rio de Janeiro entre os cinco primeiros. Qual foi a influência do evento na pesquisa?
FE: Existe um efeito lua-de-mel com essas empresas que patrocinaram o Pan. Embora o estudo tenha sido feito entre novembro e dezembro do ano passado, ainda tem uma repercussão dos investimentos feitos na competição.
ME: Então o Pan, de certa forma, pode ter ?maquiado? o resultado real da pesquisa?
FE: O que está claro é esse interesse e envolvimento do consumidor típico com o esporte, o que cria um recall mais alto de empresas que mantém os investimentos. Com isso, o consumidor do esporte sai do terreno do chute, o que torna a qualidade da resposta mais sólida, diferentemente do fato de que as questões fossem feitas com temas sobre cultura ou meio ambiente. Isso não quer dizer que o efeito do Pan não possa alavancar algumas marcas, na medida em que continue existindo um mínimo de investimento atrelado ao esporte, pois isso vai ajudar a manter essa memória quente na cabeça do consumidor.
ME: O fato de o futebol ser o esporte mais popular do país foi determinante para que Petrobrás e Nike fossem as duas marcas mais lembradas do ranking?
FE: O público prefere, entre os esportes, o de maior atenção, maior investimento, maior apoio de patrocínio. Porém, o futebol está saturado, o que às vezes pode prejudicar na lembrança de determinadas marcas.
ME: As empresas que investem em modalidades menos tradicionais tiveram uma boa lembrança de uma forma geral?
FE: Tiveram um bom retorno, mas os esportes não foram bem explorados. Mesmo assim, eles repercutem no consumidor de uma forma geral. O que nós medimos em outra parte da entrevista foram quais esportes merecem maior atenção por parte dos patrocinadores. Foi um diagnóstico desses esportes e detectamos aqueles que podem ser boas oportunidades. Muitas modalidades são nichos, com um público muito sensível à situação precária desses esportes.
ME: Sem citar nomes, empresas de quais segmentos estariam investindo de uma forma errada, de acordo com a medição do recall?
FE: O mercado está tão competitivo, com tantas empresas grandes patrocinando o mesmo esporte, que às vezes algumas fazem uma leitura errada dos dados. Eu vejo que esse problema acontece principalmente no setor bancário privado, onde está muito claro que as empresas precisam buscar se posicionar melhor.
ME: Buscar esportes com menor visibilidade?
FE: Os bancos privados investem em esportes saturados ou com muitos concorrentes, então o retorno de visibilidade não acontece. Com isso, acabam deixando essas outras modalidades esportivas de lado, sendo que algumas são relativamente virgens em relação aos investimentos.