Exibir uma marca em horário nobre na principal rede de televisão do país envolve cifras astronômicas. Na última quarta-feira, porém, a Rede Globo mostrou por 90 minutos o logotipo da Mash, grife de roupa íntima masculina, sem que a empresa tivesse que desembolsar uma quantia compatível com o alcance do canal.
O patrocínio ao desconhecido ? e barato – Barras, do Piauí, proporcionou a jogada ?oportunista? da Mash. O time enfrentou o Corinthians, tradicionalmente o clube com a maior audiência do futebol na Globo, pela primeira fase da Copa do Brasil e foi destaque nos principais meios de comunicação do país.
O acordo vigorou apenas durante essa partida. A empresa não divulgou os valores do investimento, mas já contabiliza o retorno obtido com o negócio. No ano passado, a mesma estratégia foi utilizada com Gama e Figueirense, também no torneio nacional.
?A repercussão é três vezes maior com investimentos assim. Vale a pena usar a verba que nós temos em poucos jogos, com times menores?, afirma Fabiana de Paula, coordenadora de marketing da marca, destacando que a opção por patrocínios ?avulsos? faz parte de uma política da empresa para potencializar, com pouco dinheiro, a visibilidade da marca.
?A gente tem uma verba pequena para usar e temos que aproveitá-la da menor maneira?, completa a executiva, que conta com um orçamento de R$ 500 mil para aplicar em ações esportivas ao longo de 2008.
Nesta entrevista exclusiva à Máquina do Esporte, Fabiana de Paula fala sobre o retorno alcançado pela Mash após a rápida parceria com o vice-campeão piauiense, faz um balanço da incursão da empresa no futebol e revela que a marca pretende se aliar a atletas ou emissoras de televisão que participem dos Jogos Olímpicos de Pequim.
Leia a seguir a íntegra da entrevista:
Máquina do Esporte: A Mash ganhou destaque na mídia durante a semana por patrocinar o Barras, do Piauí, apenas no jogo contra o Corinthians. No ano passado, a empresa já tinha feito ações semelhantes com o Figueirense e o Gama, também na Copa do Brasil. É uma estratégia da empresa fazer esse tipo de investimento “eventual”?
Fabiana de Paula: Foi em 2007 que tivemos a nossa primeira experiência com futebol, patrocinamos algumas equipes no Paulista, como o Guaratinguetá. Com o desenrolar do campeonato, percebemos que os jogos com TV, contra grandes clubes, é que compensavam o investimento. Foi nessa época que algumas empresas de marketing esportivo começaram a oferecer jogos avulsos para a gente. A repercussão é três vezes maior com investimentos assim. Vale a pena usar a verba que nós temos em poucos jogos, com times menores.
ME: O fato de o adversário do Barras ser o Corinthians influenciou na decisão de empresa? Ou seja, a visibilidade e a audiência desse jogo foram determinantes para que a Mash optasse pelo investimento?
FP: Sim, este foi o fator decisivo para o patrocínio.
ME: A Mash não teme ficar marcada como uma empresa ligada apenas a patrocínios de oportunidade, sem uma política contínua de investimentos em esporte?
FP: De forma alguma. A gente tem uma verba pequena para usar e temos que aproveitá-la da menor maneira. Além disso, pretendemos usar parte do nosso orçamento para investir em times que disputem o Campeonato Brasileiro. No ano passado, chegamos a patrocinar o América [de Natal], mas o time foi rebaixado muito cedo. Neste ano, queremos fazer o caminho inverso ao da temporada passada, quando investimos mais forte no estadual e deixamos pouco para o Brasileiro.
ME: Qual o retorno obtido com esse tipo de patrocínio temporário?
FP: É muito bom. Antes do jogo do Barras contra o Corinthians [disputado na última quarta-feira, dia 13/02] a Mash saiu em tudo o que é tipo de mídia. Houve até quem falasse mal, chamando-nos de empresa de cuecas de segunda linha. Claro que é um comentário negativo, mas o importante foi que nós tivemos espaços em grandes meios, em emissoras de TV e jornais.
ME: A Mash, no momento, tem contrato permanente com outros times de futebol?
FP: Não, mas não descartamos a hipótese de fechar com algum clube. E como se trata de uma marca nacional, pode ser de qualquer parte do Brasil. Tento sempre trabalhar em todos as regiões do país.
ME: Estamos em ano olímpico. A empresa pensa em expandir seus investimentos em marketing esportivo para outras modalidades?
FP: Temos muito interesse em patrocinar atletas ou aliar nossa marca a alguma emissora de TV ligada ao evento. Mas, no momento, estamos só aguardando e analisando propostas. Não há nada definido. Não sabemos como e nem quando daremos andamento a esse projeto. É claro que, como o dinheiro é pouco, não vamos nos aliar a modalidades de pontas nem a nomes consagrados.
ME: Qual o orçamento da Mash para o marketing esportivo neste ano?
FP: Trabalhamos com uma verba de R$ 500 mil para o esporte. Não é grande, por isso tenho que trabalhar pensando em potencializar os investimentos. Além disso, nosso grande projeto em 2008 será focado na mulher. Queremos investir mais nisso, muito mais do que foi investido no ano passado. Essa é a estratégia da empresa para este ano, já que 60% do público que compra cuecas é feminino.
ME: Como já foi dito, a Mash teve grande destaque no meio esportivo no primeiro semestre de 2007 e não pensa em repetir aquela política agora. A verba da empresa para esse setor era maior naquela época?
FP: Sim. Ano passado, tivemos R$ 1 milhão para aplicar em ações voltadas para o marketing esportivo. No entanto, diminuir esse aporte faz parte da estratégia da empresa para 2008. Queremos ampliar nossos investimentos em outras áreas e destinar a verba do marketing para outros meios também.
ME: O Barras, apesar da imensa cobertura da mídia, não foi páreo para o Corinthians e já está eliminado da Copa do Brasil. Antes do jogo, especulou-se que a Mash poderia continuar investindo no time. A empresa pensa realmente em ampliar o contrato com o clube mesmo assim?
FP: Não. Ainda não falamos com a equipe, mas não temos o interesse de continuar com a parceria.