O Santos estreou um novo patrocínio na primeira partida da semifinal do Campeonato Paulista, contra o São Paulo, no dia 11 de abril. O time alvinegro entrou em campo com a marca Cepacol em seus calções, espaço que o antisséptico bucal ocupou até o término do torneio estadual. Depois, o produto foi substituído pelo laboratório de genéricos Medley ? as duas marcas integram o grupo Sanofi-Aventis, com o qual o clube assinou até dezembro deste ano.
Desde a escolha de que o clube ideal para o patrocínio era o Santos e até a estruturação da ativação, o planejamento do patrocínio contou com consultoria da agência Wolff Sports & Marketing, da Fábio Wolff. A companhia trabalhou em conjunto com a Publicis Brasil, que atende o Sanofi-Aventis.
Nesta entrevista exclusiva à Máquina do Esporte, Wolff conta como é o trabalho da agência de marketing esportivo em um caso como o do patrocínio ao Santos. Além disso, faz uma análise sobre o mercado, o aquecimento causado pela Copa do Mundo de 2014 e a evolução do segmento no país quanto a temas como ativação, licenciamento e uso dos estádios como fontes de receita.
?A ativação é um negócio que está se tornando mais profissional e mais comum agora. Vejo com ótimos olhos o que está acontecendo no Brasil porque há um tempo as empresas colocavam a marca no uniforme e pronto. Não falo de uma forma geral, mas muitas não exploravam as propriedades a que tinham direito. Hoje em dia, as empresas estão aproveitando o patrocínio de uma forma muito melhor, e a ativação é uma das formas de aproveitar?, contou Wolff.
Ex-diretor de marketing da Federação Paulista de Hipismo, o profissional ainda faz uma comparação entre o mercado do esporte sobre cavalos e a realidade que ele encontrou em anos de trabalho no futebol.
Leia a seguir a íntegra da entrevista:
Máquina do Esporte: Qual foi a participação da Wolff Sports & Marketing na negociação do Santos com o Sanofi-Aventis, detentora das marcas Medley e Cepacol?
Fábio Wolff: A Wolff Sports & Marketing foi contratada pela agência [de publicidade] Publicis Brasil para prestar consultoria de marketing esportivo. Uma coisa muito importante de ressaltar é que esse trabalho de consultoria não é apenas uma intermediação de negócio. Passa pela parte jurídica, que é mostrar ao cliente como se faz um bom contrato, quais cláusulas devem ser incluídas e quais devem ser vetadas; outro ponto importante é a parte visual: onde vai a logomarca, em qual formato ? às vezes o desenho fica bom na camisa, mas não tem contraste e desaparece na transmissão; também há uma discussão com base em coisas que nós já realizamos e que pode ajudar a potencializar os resultados através da ativação.
ME: No caso específico da Medley, sua agência trabalhou em todas essas fases ou prestou consultoria apenas na negociação?
FW: Em todos os momentos, juntamente com a Publicis Brasil: na sugestão do clube, na elaboração do contrato. Depois da negociação, ajudamos com ideias de ativação das propriedades do contrato. É nessa fase que nós estamos atualmente. Começamos o patrocínio com Cepacol por uma estratégia da empresa, e agora temos até o fim do ano para trabalhar a marca Medley.
ME: O Santos ficou menos de um mês com a marca Cepacol nos calções antes de mudar para Medley. Esse período é tempo suficiente para fazer uma ativação da marca? Quais foram as ações que vocês desenvolveram especificamente para o Cepacol?
FW: Exploramos o que pudemos dentro do tempo que nós tínhamos. Nos jogos em que o Cepacol esteve no uniforme do Santos, conseguimos fazer a parte de relacionamento com camarotes e ingressos. Também fizemos uma promoção com mascotes do Santos no intervalo, com uma bola Cepacol de dois metros de diâmetro, no segundo jogo da semifinal e na decisão do Campeonato Paulista [contra o Santo André]. Além disso, distribuímos duas mil minibolas com as logomarcas do clube e da empresa assim que terminou o Estadual.
ME: E o que muda no plano de ativação com a troca de Cepacol para Medley?
FW: Fazendo um comparativo, o Cepacol é um produto e a Medley é uma marca, o que nos leva a uma publicidade mais institucional. Logicamente, existe uma diferença entre comunicar um produto e comunicar uma marca. A ativação começará no jogo contra o Ceará [segunda rodada do Campeonato Brasileiro].
ME: Qual é a avaliação que você faz sobre ativação de patrocínios, de uma forma geral, no esporte brasileiro atual?
FW: A ativação é um negócio que está se tornando mais profissional e mais comum agora. Vejo com ótimos olhos o que está acontecendo no Brasil porque há um tempo as empresas colocavam a marca no uniforme e pronto. Não falo de uma forma geral, mas muitas não exploravam as propriedades a que tinham direito. Hoje em dia, as empresas estão aproveitando o patrocínio de uma forma muito melhor, e a ativação é uma das formas de aproveitar. Logicamente que a ativação ainda engatinha no Brasil se compararmos com o que acontece, por exemplo, na Inglaterra. Mas na Inglaterra nós temos estádios que podem ser chamados de arenas, que têm restaurantes e lojas gigantescas, que têm estrutura para você vivenciar o espetáculo. Isso facilita qualquer tipo de ação.
ME: É possível falarmos em um planejamento extenso de ativação mesmo com um aumento do número de patrocinadores em busca de exposição nos uniformes dos clubes nos últimos anos? Esse modelo não cria um conflito entre marcas buscando um mesmo tipo de ação?
FW: O que aconteceu na decisão do Campeonato Paulista com o uniforme do Santo André, por exemplo, não é marketing esportivo; é publicidade. O cliente está comprando espaço no uniforme em vez de veicular um anúncio em uma revista.
ME: Mas mesmo entre as que têm visão do esporte como plataforma de marketing, existe um volume crescente de propriedades exploradas pelos clubes, muitas vezes com empresas que têm planejamento similar de ativação…
FW: É possível que todas trabalhem, desde que haja um equilíbrio. Quando você pega a Champions League, você sabe quais são os anunciantes. Mais do que isso, começo a questionar se realmente tem vantagem. O que aconteceu no uniforme do Santo André na decisão, com sete ou oito marcas, na minha opinião, não é efetivo. Se você pega o que o Santos está fazendo, o uniforme não está poluído. Cada um está na sua propriedade, em uma configuração bacana. Com mais do que isso eu questiono a efetividade de exposição da marca.
ME: Além da pulverização de espaços, o futebol brasileiro enfrenta um problema com o tempo curto de grande parte das parcerias de marketing. É possível trabalhar ativação mesmo em um contrato de pouco tempo?
FW: O resultado que a empresa busca nesse tipo de ação pontual é exposição de marca. É diferente da Seara ou da Medley, que terão um ano inteiro para explorar a parceria com o Santos em ações de relacionamento ou promoções, por exemplo. O caso de patrocínios pontuais é diferente. A Wolff Sports fechou recentemente contratos para times da Libertadores, por exemplo. Colocamos no Independiente Medellín as marcas Wizard e Pânico. Aí você busca exposição de marca, não mais do que isso.
ME: Qual deve ser o objetivo básico de uma empresa para que ela invista no esporte? O segmento é mais propício para companhias que buscam incremento de vendas, reconhecimento de marca, caracterização de produto ou participação de mercado?
FW: Depende muito de qual é a empresa e do que ela pretende alcançar. É possível atingir tudo, como aconteceu no case Palmeiras/Parmalat. A empresa teve exposição, aumento de share e aumento de vendas. Isso é um exemplo completo de como se ter retorno em todos os âmbitos. Se a empresa tiver objetivos claros, pode avançar no esporte. Às vezes a companhia está chegando ao país e quer que sua marca seja conhecida, não quer um aumento de vendas. A LG era desconhecida quando começou a patrocinar o São Paulo. Logicamente que a marca usou campanhas e que não foi só o futebol, mas houve um salto. O esporte é uma plataforma supereficiente. Os números lá fora são enormes, e os times de futebol estão chegando perto da realidade. Antigamente, os contratos não faziam jus ao que o clube proporciona para a marca. Hoje em dia, o Corinthians tem o quinto ou sexto maior patrocínio do mundo.
ME: O patamar atingido por patrocínios de clubes no futebol brasileiro nos últimos anos é uma correção de um mercado que estava defasado ou uma bolha de valores que ainda precisa ser adequada à realidade?
FW: É um número mais próximo do real, mas que também está mais perto do limite. Isso quer dizer que os clubes precisam pensar em fontes alternativas de receitas. O licenciamento, por exemplo, é algo que lá fora tem muita representatividade no orçamento dos clubes. Aqui as equipes faturam pouco com isso. Agora que temos contratos melhores, é preciso olhar para outras fontes de receita e incrementar o faturamento anual para aproximar os clubes daqui dos europeus. A disparidade é muito grande, ainda que a TV pague mais e as competições sejam mais lucrativas lá fora. Os clubes brasileiros já começaram a acordar um pouco para isso, a ver que não podem ser tão dependentes de TV e vendas de atletas. Agora eles já colocaram patrocínio nessa conta, mas é preciso implementar receitas como licenciamentos e estádios. Lá fora, a cada um Pound que um torcedor gasta com ingressos, três são gastos no interior do estádio. Aqui isso não acontece porque o estádio não é tratado como produto.
ME: Em que proporção o mercado brasileiro de patrocínios esportivos já começou a sentir efeitos positivos da Copa do Mundo de 2014 e dos Jogos Olímpicos de 2016?
FW: Tenho sentido, principalmente no futebol, o mercado bem aquecido. Daqui até 2016, a tendência é que o esporte esteja em evidência. As empresas perceberam isso e têm colocado o esporte na pauta do planejamento. O que nós temos sentido na agência é que o mercado pós-crise também facilitou isso. As empresas voltaram a investir, e isso aqueceu o mercado. As empresas entram correndo para bloquear o segmento. Uma marca fecha com o Santos também para evitar que concorrentes diretas usem essa propriedade. Este ano é cheio por causa da Copa do Mundo, mas vamos falar ainda mais de Copa do Mundo depois da África do Sul.
ME: Esse bloqueio de segmento realmente acontece ou existe um movimento contrário, com marcas rivais procurando o esporte para não perderem terreno para concorrentes?
FW: Como se bloqueia um segmento? Eu fecho publicidade em uma placa da Copa do Brasil, por exemplo. A competição só vai poder se associar a outra empresa do meu segmento se eu não renovar aquele contrato. A mesma coisa acontece com o time do Santos. O espaço só vai ser aberto se você sair. A concorrente pode entrar no mercado, mas não nesse patrocínio. O que eu tenho sentido é isso, e a seleção brasileira é um ótimo exemplo. Por que as empresas saíram correndo atrás da CBF? Porque até 2014 nenhuma rival delas poderá fechar. Se não fosse assim, não haveria essa correria. O concorrente tem oportunidades, e uma prova disso é o que fez a Claro, que não tinha como patrocinar a seleção ou a Copa do Mundo, mas contratou o Ronaldo Fenômeno como comentarista. Mas é preciso planejar com rapidez porque os concorrentes também estão pensando a respeito e podem bloquear segmentos.
ME: Diante dessa necessidade de velocidade, a consultoria de uma agência de marketing esportivo ajuda por fornecer base teórica e prática ou prejudica por dificultar o processo de tomada de decisão?
FW: Se o trabalho da agência for eficiente, vai ajudar. Se for uma agência que tem know how e bagagem, a resposta é sim. O que se vê de vez em quando é a agência que não tem experiência, com pessoas que estão começando no mercado. Muitas vezes, essas empresas não dão o melhor caminho para os clientes.
ME: A Wolff Sports & Marketing, além do futebol, desenvolve ações no hipismo. Por serem esportes destinados a públicos e empresas totalmente diferentes, de que forma o trabalho em um ambiente influenciou o trabalho em outro no dia a dia da agência?
FW: É difícil comparar uma coisa com a outra. O hipismo na Europa é algo popular no sentido de público, de acompanhamento das transmissões. Aqui é algo completamente oposto ao futebol. O futebol é da massa, o hipismo é da elite. Pouca coisa pode ser aproveitada de uma ação para outra. Quando uma empresa entra no futebol, quer atingir o público de massa. Nenhuma marca que quer falar só com público classe A vai para o futebol, até porque isso pode descaracterizar a empresa. O posicionamento é completamente diferente. Vejo poucas coisas que se pode tirar de um para outro nesse aspecto.
ME: Sua agência fechou patrocínios a times de outros países da América do Sul em jogos da Copa Santander Libertadores. Existe uma diferença muito grande na estrutura de marketing que existe em regiões vizinhas e no Brasil ou o que muda é apenas o patamar de valores?
FW: Não posso falar porque minhas relações com os times de fora sempre foram pontuais, mas os valores são proporcionais aos tamanhos dos países. Temos mais de 190 milhões de consumidores, e logicamente isso influencia no tamanho das cotas. River e Boca têm uma diferença muito grande para o que ganham os grandes do Brasil porque o país deles tem um tamanho menor. O Boca ganharia bem mais se estivesse em um mercado com o tamanho do Brasil.