O Campeonato Gaúcho teve um novo nome em 2011. Neste ano, ele foi o Gauchão Coca-Cola, o que testou a capacidade brasileira de absorver o alcance da venda de um nome comercial, o naming right, para uma empresa. No entanto, neste caso, houve o apoio massivo de uma série de veículo de imprensa, já que a propriedade foi vendida pelo Grupo RBS. O Zero Hora, por exemplo, chegou a colocar o logo do torneio no início de cada texto jornalístico.
A venda do nome não foi a única medida para potencializar os patrocinadores do campeonato. Com o direito de marketing do torneio, a RBS fez questão de ativar uma série de ações para aproximar as marcas dos consumidores. Como inspiração, o diretor de planejamento e marketing do Grupo RBS, Felipe Goron, contou seu segredo à Máquina do Esporte: “Nós nos demos conta de que o campeonato não era plenamente aproveitado. Eu percebi isso no ano passado, quando estive na Copa do Mundo da África”.
Durante as partidas do campeonato, foram realizadas ações que envolveram, por exemplo, uma cerimônia de abertura, com até um jingle, gravado pelo cantor tradicionalista Neto Fagundes, especialmente feito para o torneio. Em meio aos jogos, foram escolhidas musas do Gauchão Coca-Cola, além de uma caravana com trio-elétrico e shows para os torcedores o que, segundo Goron, será um dos projetos ampliados em 2012.
Mesmo com as ações, a grande atração em termos comerciais foi a presença da Coca-Cola. Apesar de a aliada rede Globo ter política de não pronunciar namings right, para Goron, “não dá para desprezar a importância do grupo RBS para o sul do país, nós estamos entre os maiores grupos de mídia do Brasil”. Segundo o executivo, além da exposição, a empresa de refrigerantes “conseguiu atingir 150 mil torcedores diretamente com suas ações”.
Confira a entrevista na íntegra:
Máquina do Esporte: Qual é participação da RBS no Campeonato Gaúcho?
Felipe Goron: Nós fizemos um acordo com a federação Gaúcha de Futebol e nós compramos o direito de comercialização do campeonato. Nós já fazíamos isso em anos anteriores, mas este ano nós acordamos com a federação para fazer uma série de ações e eventos durante os jogos, em uma tentativa de aumentar a renda com essas vendas.
ME: Como foi a comercialização do naming right?
FG: O naming right não era uma propriedade nossa, mas sim de uma agência que detém toda a mídia estática do campeonato. Naming right faz parte dessa propriedade. O nosso diferencial foi garantir que os veículos da RBS iriam respeitar o nome da empresa, o que a agência não poderia fazer. Isso valorizou a propriedade.
ME: A Globo é filiada de vocês. Eles respeitaram o naming right?
FG: A Globo não, ela não falou o naming right. Mas no Sul, o grupo RBS tem um público muito amplo. O jornal Zero Hora é o maior do país, considerando sua leitura per capita em sua região. A Rádio Gaúcha é outro exemplo; ela é muito grande no Rio Grande do Sul. Os jogos do Gre-Nal têm 80%, 90% de share para a emissora. Abrange muito a região.
ME: Já é possível avaliar o retorno de marca da Coca-Cola?
FG: O naming right teve um retorno sensacional, mas é claro que a nossa participação teve muito peso nisso. Não dá para desprezar a importância do grupo RBS para o sul do país, nós estamos entre os maiores grupos de mídia do Brasil. Não existe outro jornal com tanto impacto em sua região como o Zero Hora. No jornal, para não ficar cansativo o uso constante do termo “Gauchão Coca-Cola”, nós colocamos uma imagem no início de cada texto com o símbolo da competição, com a marca da empresa.
ME: E os outros patrocinadores?
FG: Empresa nacional nós tivemos o patrocínio do Oi, que também fez algumas ações no estádio. Nós tivemos outras duas empresas locais, a Elevato e a ISAM, com direito a algumas propriedades, com divulgação e interação com o público. Mas nada foi tão diferenciado quanto o naming right da Coca-Cola.
ME: Qual foi a importância da ações de marketing com o público?
FG: Foi uma série de ações que fizemos nos estádios. Tivemos os gauchinhos, com uma partida entre os mirins de Inter e Grêmio. Tivemos a musa do Gauchão, além das caravanas. Com esses eventos, a Coca-Cola calcula que conseguiu atingir 150 mil torcedores diretamente com suas ações. Essa série de eventos nós operamos para que as empresas possam fazer o melhor uso possível.
ME: Por que isso não foi feito nos anos anteriores?
FG: A diferença neste ano é que nós conseguimos um acordo melhor com a empresa de publicidade estática e com a própria federação gaúcha. Mas nós nos demos conta de que o campeonato não era plenamente aproveitado. Eu percebi isso no ano passado, quando estive na Copa do Mundo da África. Olhei para o negócio e vi que nós não tínhamos algo daquele nível. Esse é um processo de maturação do campeonato gaúcho e do próprio futebol brasileiro. Mas acho que nenhum Estadual fez algo como nós fizemos esse ano.
ME: Qual é a herança do campeonato deste ano?
FG: Nós já estamos pensando em 2012, em como valorizar ainda mais o campeonato. Devemos apresentar as mudanças ainda neste ano, com novidade já em julho. Queremos aumentar alguns projetos, como o “caravana”. Estamos pensando em como potencializar a exposição das marcas envolvidas, mesmo das publicidades estáticas. Este ano, a transmissão televisiva da final foi em alta definição, queremos ter mais jogos em 2012 com essa qualidade.