Em 2014, depois de 64 anos, o Brasil voltará a sediar a Copa do Mundo de futebol. E poucos estão tão ansiosos com o evento quanto o Itaú. O banco investiu no projeto brasileiro desde a candidatura, e na próxima edição será um dos patrocinadores locais. Com isso, espera ratificar um longo projeto de ligação da marca com o segmento esportivo.
A relação do Itaú com o esporte remonta à década de 1970, período em que o banco começou a realizar um campeonato de tênis com seu nome. Mas também passa por uma longeva relação com o futebol: a instituição financeira patrocina, há 19 anos, as transmissões da modalidade na TV Globo.
Nos últimos anos, contudo, a aposta no futebol se intensificou. Além de acompanhar a Copa do Mundo de 2014 desde o projeto, o Itaú fechou um patrocínio à seleção brasileira. O banco já esteve com a equipe nacional na competição de 2010, realizada na África do Sul.
Toda a estratégia do Itaú para o esporte foi deslindada por diretor de marketing do Itaú Unibanco SA. Em conversa exclusiva com a reportagem da Máquina do Esporte, realizada na sede do banco, o executivo explicou planos, metas e o quanto a Copa do Mundo já tem mexido com a estrutura da empresa.
A entrevista será uma das principais atrações da próxima edição da revista Máquina do Esporte, que será lançada em outubro. Por enquanto você acompanha aqui alguns dos principais momentos do bate-papo e vê o que não estará no papel.
Leia a seguir a entrevista:
Máquina do Esporte: A relação do Itaú com a Copa do Mundo de 2014 começou ainda na candidatura do Brasil, que foi patrocinada pelo banco. Qual foi o tipo de ganho que a empresa teve com essa associação?
Fernando Chacon: Nós fomos a primeira e única empresa a dar um suporte para que o Brasil se candidatasse a participar do bid book e pudesse ser o país da Copa. Agora, estamos tentando de alguma maneira criar um mecanismo de participar um pouco mais ativamente de toda essa proposta de construção de valor.
ME: A comunicação do Itaú no esporte sempre teve grande aposta em mídia. Vai ser assim também com a Copa do Mundo de 2014? Qual é o principal foco da empresa com esse patrocínio: exposição, incremento de clientes ou relacionamento?
FC: O foco não deverá ser só a mídia massiva. Nós queremos, cada vez mais, usar todos os meios de relacionamento com todas as gerações. Nós temos uma geração Y, que não é consumidora heavy user de mídia massiva. Temos consciência disso e estamos planejando uma forma de estar mais perto deles para fazer a ativação também. A exposição de marca sempre existe de alguma forma, mas o que nós buscamos relacionamento. Desde conseguir levar um filho de um cliente do private para ficar no banco de reservas de um jogo-treino ou num treino da seleção até receber jornalistas num hospitality center na Granja Comary, coisa que não é comum. Pensamos em todos os stakeholders. E também teremos alguma ativação com produtos, como título de capitalização ou cartão da Copa. Tivemos neste ano importantes ativações em produtos lastreados em seleção e Copa do Mundo. E fizemos isso em 2010, independentemente de não sermos patrocinadores da Copa do Mundo de 2010.
ME: Os patrocínios à seleção brasileira e à Copa do Mundo de 2014 representam uma mudança na postura do Itaú no esporte, de investidor de mídia a patrocinador?
FC: Nas décadas de 1970 e 1980, o Itaú tinha a Copa Itaú de tênis, que era um circuito que chamavam de circuito brasileiro de tênis. Então, a relação do Itaú com o esporte já acontece há algum tempo, até porque a parceria com a Globo vai fazer 19 anos. De um lado, você tinha relação com esporte através de tênis na década de 1970 e 1980, que era a Copa Itaú, e do outro você tinha o futebol como plataforma de compra de mídia, o que gera proximidade com o esporte. Achamos que existe um tripé importante: a mídia espontânea, a mídia paga e a mídia através de patrocínios. Optamos pelo esporte como plataforma forte, até porque o esporte tem relação muito forte com atividades corporativas: é um cenário competitivo, de respeito entre as equipes que competem, mas sempre com busca dos melhores resultados. Em nome da consistência, apostamos na CBF para retomar a proximidade com o esporte. E através da CBF nós abrimos a porta na Fifa.
ME: A Ambev chegou a dizer que o patrocínio à Copa do Mundo ajudou a compensar a restrição a ativações na seleção brasileira. O fato de o banco ter também um contrato com a Fifa para 2014 é uma forma de garantir a exposição?
FC: De maneira alguma. Está tudo previsto em contrato: o que pode e o que não pode, quais são os atributos. Até porque você tem três categorias muito bem definidas de patrocínio na Fifa: eles têm os global partners, os global sponsors e os local sponsors. Nós somos local sponsor, e então sabemos muito bem o que podemos fazer e quais produtos podemos ativar. Isso está muito claro. Com exceção da África do Sul, quando ficamos muito próximos da Fifa e o Ricardo Teixeira estava com a CBF, o presidente Ricardo Teixeira e a equipe dele participaram de toda a negociação com a Fifa. Tudo está muito claro para todas as partes. Talvez nós tenhamos um privilégio que não foi possível na África do Sul, que é a mesma instituição financeira patrocinar a seleção local e a Copa do Mundo. Então, eu prefiro trocar a frase “Ah, você não acha que vai ter algum problema?” por “Eu tenho o privilégio de ter as duas propriedades na mão e uma transparência espetacular, a ponto de pegar o telefone e falar com qualquer pessoa da Fifa ou da CBF”.
ME: Mas vocês não eram patrocinadores da Copa do Mundo e encontraram em 2010 uma seleção brasileira fechada para ações de patrocinadores. Isso interferiu de alguma forma no planejamento de ativação do Itaú?
FC: Não, nós fizemos várias ações. Fizemos ações na Granja Comary e nos jogos da seleção.
ME: Na Copa do Mundo de 2006, a busca por temas ecológicos uniu empresas que patrocinavam o evento. Em 2010, o viés social foi comum a todos os investidores. Até aqui, sustentabilidade tem sido o foco no debate sobre 2014. Esse vai ser o conceito principal de mercado no evento?
FC: Independentemente de tema da moda, temos uma crença de que a sustentabilidade tem de nortear as decisões de cada executivo e de cada organização. Pra nós, sustentabilidade está relacionada à nossa capacidade de entregar mais resultados, de investirmos os resultados na empresa, de a empresa aproveitar o investimento para gerar mais empregos e financiamentos e de isso ajudar o Brasil a crescer. O mercado financeiro de qualquer país, de qualquer lugar do planeta, é a base mais importante de sustentação da sociedade. A sustentabilidade para nós parte, primeiramente, do nosso core business.
Uma vez que admitamos que queremos ter mais lucro, crescer mais e gerar mais empréstimos e empregos, precisamos fazer o negócio ficar mais robusto, mais sólido, mais contemporâneo. Ainda assim, temos uma área dentro da empresa que busca todas as oportunidades que possam impactar o planeta de alguma maneira com atividades relacionadas à nossa atividade core. Então, eu, de verdade, acredito que esse deva ser o principal mote. Se você observar o que passa na cabeça de cada pessoa da Fifa, o grande assunto é legado. A conversa prioritária que está na mesa é o legado. No fundo, ficamos falando somente de estádio, mas eles têm uma preocupação com infraestrutura, com o tipo de investimento que vai ser feito e o que vai ficar para o país.
ME: Como o tema sustentabilidade aparece no projeto do Itaú para a Copa do Mundo de 2014?
FC: Além de toda a organização ter isso no DNA, estamos estruturando fóruns em que nós vamos falar sobre sustentabilidade, como as cidades-sede deveriam estar se planejando para poder tirar o melhor proveito possível dessa propriedade que elas vão ter. Até porque a gente não pode se iludir: a Copa do Mundo pega 12 cidades – pelo menos é isso que está informado por enquanto –, e essas cidades precisam ter consciência que não são todas que vão ter jogos até o fim. Na primeira fase você tem todas, mas a partir disso há uma concentração até por questão de logística. Queremos participar e dar suporte para que as pessoas entendam isso e aproveitem as oportunidades.
ME: Na África do Sul, o fato de dois bancos diferentes patrocinarem a seleção e a Copa do Mundo criou duas linhas diferentes de comunicação. O Itaú fará um projeto diferente para seleção e outro para o evento ou tudo fará parte de um mesmo plano?
FC: Não, não dá pra ter dois rumos. Se vocês conhecem bem o Itaú, sabem que o nosso nome é Itaú Unibanco Consistência SA. Nada vai para a rua sem muito planejamento, muita análise e muita pesquisa. De fato, a nossa intenção de organizar a utilização do conjunto de propriedades é justamente para facilitar a relação com eles. Queremos falar “Essas são as nossas intenções e o que pretendemos fazer”. Talvez eu tenha de adquirir algumas coisas adicionais que o meu patrocínio não prevê. Tudo isso já está previsto, e nós estamos em contato com as pessoas da Fifa. Estivemos com a CBF em Nova York, participamos do jogo da seleção brasileira. Temos muita proximidade, muita transparência e muita clareza nos contratos. A soma disso, até agora, não se chamou confusão.
ME: Quais são os objetivos de mercado do Itaú até 2014?
FC: Cada negócio tem uma meta diferente. É uma tendência, quando você fala em crescimento, dizer “você quer ser líder”. Nós queremos respeitar à risca a nossa visão. Queremos ser um banco líder em performance sustentável e em satisfação dos clientes. São esses os dois quesitos mais importantes pra gente; ser líder em tamanho não é a questão. Ser líder em performance sustentável e satisfação do cliente é o que nós buscamos para 2011, 12, 13, 14… Essa é a nossa visão.
ME: A seleção brasileira iniciou depois da Copa do Mundo de 2010 um novo momento, marcado pela euforia em torno da próxima edição da competição e pela ascensão de uma nova geração. Como o Itaú pretende aproveitar isso? Passa pelos planos da empresa um patrocínio a algum dos expoentes dessa nova geração?
FC: A seleção é uma propriedade suficiente para explorar isso. Não vemos necessidade de criar nenhuma associação maior com alguma personalidade. Talvez essa seja até uma oportunidade que outras marcas que não têm a seleção possam pensar em utilizar. Mas a seleção é muito forte, e ela inclusive dá propriedades de uso de imagens que nos permitem ter essa proximidade com personalidades. Pensamos e ponderamos muito isso: como nós faríamos uma aproximação mais forte do Itaú com o esporte, principalmente o futebol, porque o consumidor já vê nossa marca como patrocinadora das transmissões televisivas há muitos anos. Nossa decisão foi ir à entidade máxima do futebol dentro do país, o que nos garantiria acesso à principal propriedade. E a relação é tão boa que nós fomos chamados para a apresentação do Mano. Acabou a apresentação e fomos a uma sala fechada. Ele foi apresentado a todos os patrocinadores, conversou com cada um de nós. Está planejada uma visita dele ao Itaú para entender quem é o banco, o que o banco faz, como explora essa proximidade com a seleção. É uma transparência que o público não conhece.
ME: A primeira partida da seleção com comando do técnico Mano Menezes – vitória por 2 a 0 sobre os Estados Unidos – não foi exibida na TV aberta. Como patrocinadores da equipe nacional e das transmissões na Globo, vocês ficaram frustrados com isso?
FC: Não. Mais uma vez: tudo é muito claro. Sabemos o conjunto de exposição que é previsto. Devemos ter outros amistosos neste ano. A grade de televisão está supercompleta por causa da Copa Sul-Americana, da Libertadores e do Campeonato Brasileiro. Sabíamos que seria muito difícil. Na semana anterior já havia acontecido uma quebra de padrão porque houve transmissões da Copa do Brasil na quarta e da Libertadores na quinta. E se tem outro parceiro de quem nós não podemos reclamar é a Globo. Nossa relação com a Globo é mais de amizade do que negócio. É um respeito profundo, e nós não temos nenhum questionamento sobre isso. O que nós tivemos de exposição de janeiro a junho – e esse período não considera nem a Copa do Mundo inteira –, mesmo considerando todos os descontos, foi muito superior ao que investimos e ao que estava contratado.
ME: O Brasil vive um momento econômico favorável e sediará nos próximos anos a Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos. Qual é a perspectiva que o Itaú tem para essa fase?
FC: Nós estamos em um período que eu tenho até receio de falar, mas é a pura verdade: é o chamado de céu de brigadeiro no país. O país cresce com muita consistência. Você tem uma migração de classes sociais, e em país em desenvolvimento é comum que isso aconteça. Você teve aí nos últimos dez anos mais de 30% de crescimento nas classes A e B, mais de 20% na classe C, que já é uma parte gorda da pirâmide. Então, o país está indo muito bem, os nossos negócios estão muito bem. São raros os negócios aqui dentro em que nós não somos líderes de mercado. E mesmo assim, estamos crescendo acima do mercado em todos. Portanto, onde nós já somos líderes estamos ampliando a liderança e onde não somos estamos buscando a liderança. Nosso crescimento orgânico está fortíssimo, nós temos aí um crescimento de receita muito importante, principalmente vindo aí do primeiro e do segundo trimestre deste ano. Não tem um A fora do lugar.
ME: Por que você acha que o esporte olímpico brasileiro depende tanto de patrocínios de estatais?
FC: Essas empresas fazem a lição de casa: os Correios dão um suporte pra Confederação Brasileira de Tênis, a Caixa dá um apoio forte pro COB. Isso é bacana, importante. Por outro lado, determina propriedade. E quando determina propriedade, você tem de saber onde você entra para não brigar com nenhum concorrente seu ou não ocupar um espaço que outro já ocupou. Você tem de ocupar um espaço que está vazio – essa é a questão.
ME: Qual é a avaliação que vocês fazem da Lei de Incentivo ao Esporte?
FC: A lei é espetacular. Nós somos a empresa que usou a maior proporção disponível de verba, e eu até recebi das mãos do ministro Orlando Silva um troféu de reconhecimento por isso. Eu acho que há uma oportunidade muito grande a ser explorada, não só no esporte, mas na cultura. Nem todo mundo faz uso da Lei Rouanet. Imagina se todo mundo fizesse uso de toda possibilidade de Rouanet e de Lei do Esporte… Então, eu acho que a lei é perfeita, é espetacular, as oportunidades são espetaculares, mas as empresas precisam estar atentas para fazer uso dessas oportunidades.
ME: Se a lei é tão perfeita, por que existe uma dificuldade tão grande para captação depois que os recursos foram liberados?
FC: Porque é preciso ter uma adequação muito clara do projeto à plataforma da empresa. Eu acho que essa é uma questão importante. No fundo, o que você precisa tentar desenvolver é uma linguagem comum entre a proposta de quem está lá aberto à captação e de quem está aberto a investimento. Você precisa criar, de certa forma, um link entre um e outro para criar consistência no patrocínio. Porque também não adianta nada a equipe de adestramento conseguir um patrocínio neste ano e no ano que vem se não for para frente. Tem de ter uma adequação do esporte com a imagem da empresa, com a cultura da empresa. Essas coisas têm de estar muito bem ligadas, muito bem construídas, senão não funciona.
ME: Quando o Itaú anunciou patrocínio ao Masters 1000 de Miami, uma das justificativas usadas foi a chance de o banco fortalecer sua marca no exterior. Quando esse projeto de internacionalização receberá mais ênfase?
FC: Já. Quem foi à África do Sul viu os aeroportos da Cidade do Cabo e de Johanesburgo vestidos de laranja com a marca do Itaú, considerando o Itaú o maior parceiro de investimentos para a América Latina. Nós já estamos nos comunicando para fora e estamos finalizando agora o desenho de uma campanha global de construção de marca do Itaú fora do Brasil.