A unificação das marcas Banco Real e Santander, no Brasil, já começou. O banco brasileiro, incorporado pelo grupo espanhol em outubro de 2007, após a aquisição do ABN AMRO, deixou de existir desde o início de novembro, para dar lugar às cores vermelha e branca do Santander. Para facilitar esse processo, a companhia aposta em dois elementos íntimos ao público brasileiro: Fórmula 1 e futebol.
Os investimentos no automobilismo são divididos em Ferrari, escuderia de primeiríssima linha da categoria, e transmissões ao vivo da Rede Globo. O desfecho da Fórmula 1, a ser realizado no próximo domingo (14), em Abu Dhabi, Emirados Árabes, por ser acompanhado por milhões de pessoas em todo o mundo, tende a facilitar a difusão da marca Santander, principal objetivo da unificação.
Para ativar o patrocínio à Ferrari, que, no primeiro ano de existência, já obteve retorno em exposição de marca suficiente para pagar os cinco anos de contrato, o Santander tem explorado a imagem da dupla de pilotos formada por Fernando Alonso, espanhol, e Felipe Massa, brasileiro. “O relacionamento com a equipe é muito próximo”, explica o vice-presidente de marca, marketing e comunicação corporativa do grupo no Brasil, Fernando Martins, em entrevista exclusiva concedida à Máquina do Esporte.
No futebol, o banco espanhol já patrocina a Copa Libertadores, principal torneio sul-americano, com cessão de naming rights inclusa, e irá ampliar a atuação por meio do aporte à Copa América, a ser realizada em 2011 na Argentina. “Essa brecha no futebol, com Libertadores e Copa América, é suficiente para nós”, avalia o vice-presidente. Dessa maneira, julga estar em condições justas para combater a concorrência de outros bancos, como Itaú, Bradesco e Banco do Brasil.
Até a Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos, em 2014 e 2016, respectivamente, a meta é finalizar a unificação do grupo em torno da marca Santander. Para tanto, o executivo prevê pesados investimentos em patrocínios não apenas voltados ao esporte, mas à cultura e em ações de relacionamento. “O banco teve um aumento de capital que foi o maior do mundo em 2009, então temos uma condição para investir muito privilegiada”, revela Martins.
Confira, a seguir, a íntegra da entrevista:
Máquina do Esporte: Qual é a avaliação do Santander sobre o patrocínio à Ferrari? Vocês estão satisfeitos com o retorno?
Fernando Martins: Super satisfeitos. Nós fizemos contrato com a Ferrari de cinco anos, e, em uma medição de retorno de exposição de marca, o patrocínio já se pagou no primeiro ano, então o resultado é muito satisfatório. Além da Ferrari, o relacionamento com a equipe é muito próximo. Os pilotos são pessoas maravilhosas. Os dois. A imprensa sempre coloca um contra o outro, e isso até para aumentar um pouquinho as notícias, mas de fato eles se dão muito bem, são pessoas muito legais, profissionais muito dedicados, que trabalham muito. Não é simplesmente entrar no carro e acelerar, mas a dedicação de uma vida inteira às pistas. Então é uma honra estar junto com eles nessa festa que é a Fórmula 1.
ME: Como o Santander trabalha a ativação do patrocínio em relação aos dois pilotos? De que forma eles contribuem?
FM: Nós temos aí um direito de gravações de comerciais e eventos, nos quais temos o Felipe Massa conosco. Eles estão muito próximos. Há um contrato, algumas regras, mas temos um contato muito próximo e procuramos divulgar isso por meio dos canais internos de comunicação.
ME: Quais são os principais objetivos do Santander com o patrocínio à Fórmula 1? Vocês buscam apenas reconhecimento de marca ou há algum outro foco?
FM: O patrocínio à Ferrari tem dois focos principais. O primeiro é atingir milhões de pessoas o ano todo. Se forem somadas as audiências dos diferentes Grandes Prêmios, a audiência televisiva atinge milhões de pessoas, então é importante, sim, para o reconhecimento da marca. A marca começou a ser unificada, porque tinha nomes mistos em alguns países. Esse processo de unificação – como acontece no Brasil, onde o nome Banco Real deixa de existir – precisa do alcance da Fórmula 1. Isso começou em 2007, em vários países. Para essa unificação da marca, que pretende ser global, é muito, muito importante, até porque já estamos presentes em mais de 40 países, em dez mercados prioritários, que são os mercados desenvolvidos do mundo. Agora, junto dessa visibilidade, como segundo foco, tem a associação de atributos à marca – qualidades como liderança, performance, trabalho em equipe e inovação. Esses ingredientes se associam à nossa marca diretamente, porque a Ferrari é a equipe mais profissional e tradicional.
ME: Qual é a estratégia de investimento no esporte do Santander?
FM: Nossos investimentos estão centrados em dois pilares: um é a Fórmula 1, com Ferrari e patrocínio às transmissões feitas pela Rede Globo, e o outro é o futebol, com patrocínio à Copa Santander Libertadores. Esses dois patrocínios são globais, e estamos agregando ainda um terceiro, que é o patrocínio à Copa América, no ano que vem, na Argentina. Então, teremos futebol, que é um pilar importante para nós e, principalmente, essa mídia televisiva associada à Fórmula 1.
ME: Como, no Brasil, vocês pretendem fazer frente à concorrência, que já está no futebol (Itaú), no basquete (Bradesco) e no vôlei (Banco do Brasil)?
FM: Nós achamos que há essa brecha no futebol com Libertadores e Copa América, que é uma brecha suficiente para nós. E nós temos também a Ferrari, o patrocínio à Fórmula 1. Além disso, temos algumas características em outras categorias do automobilismo. Nós estamos patrocinando essa Fórmula Racing, que é organizada pelo Felipe Massa no Brasil, na qual todos têm motores Fiat idênticos, equipes iguais, enfim, condições iguais para vencer. Essa categoria está correndo pela primeira vez no Brasil neste ano. São seis etapas, e no ano que vem serão oito. É uma categoria que já fez muito sucesso em público, audiência, equipes e investimentos, e tenho certeza que nós iremos crescer no ano que vem, revelar pilotos, novos talentos. Eles surgirão e passarão certamente por essa categoria. Além disso, temos o Desafio das Estrelas, essa prova de kart que o Massa organiza há muitos anos em Florianópolis. É um evento que temos interesse em patrocinar porque acaba tendo a reunião de talentos, pilotos de alta performance, como o Schumacher, e tem mídia da Rede Globo, que transmite. Essa é a combinação que nós teremos para ter notoriedade e, ao mesmo tempo, adicionar valores à nossa marca, entre performance, competitividade, trabalho em equipe e superação.
ME: Como vocês pretendem ativar esses patrocínios?
FM: Temos novidades de ativação, de estímulo às nossas equipes e clientes, sempre. Continuaremos fazendo essa ativação constante, não somente durante os meses da Libertadores, mas durante o ano todo. Para nós, sempre tem alguma ação ligada à Libertadores ou à Fórmula 1 o ano todo. É um programa contínuo, seja de incentivo à produção na rede, ou com engajamento de pessoas, que ficam atreladas à nossa marca.
ME: Como o Santander está se preparando para o período de Copa do Mundo e Jogos Olímpicos?
FM: Esse, para nós, é um período muito, muito importante, porque estamos comandando dois grandes bancos no Brasil: Santander e Banco Real. Nós queremos que nesses próximos anos a gente se diferencie da concorrência. Acreditamos que nossa maneira de ser, pensar e fazer negócio é diferente. Nós respeitamos os concorrentes, mas queremos, sim, um banco mais próximo do público, mais humano, e queremos que essa proposta do “juntos” aconteça na prática. Juntos com parceiros, stakeholders, funcionários, fornecedores, que são peças muito importantes na nossa organização. Nós queremos juntar os clientes e a sociedade em geral, a imprensa, com diálogo transparente, patrocínios, atividades culturais, esportivas, um mix de comunicação. As pessoas irão conhecer, falar, confiar cada vez mais no nosso discurso, porque ele é de verdade e tem prática correspondente. Se não tiver, pode me cobrar, me ligar, me mandar um e-mail, porque nós queremos que, por meio do diálogo, possamos entender melhor as circunstâncias, que muitas vezes não conseguimos capturar na sede do banco. O diálogo para nós é uma maneira de promover esse “juntos” e dar maior agilidade, resolver os problemas que possam surgir durante essa integração.
ME: Quais são as metas de crescimento para os próximos anos?
FM: Nós temos um plano de crescimento. Até antes a gente já falava: nosso plano é crescer, crescer, crescer. Então, um real crescimento acompanhando a evolução da economia. Nós acreditamos que vamos crescer em algumas linhas econômicas. O Brasil tem crescido muito em crédito, que durante muitos anos ficou represado e tem sido instrumento importante para irrigar o consumo e a produção. Os investimentos serão feitos para continuar crescendo, seja com pessoa física, jurídica, ou investimentos de longo prazo. O banco teve um aumento de capital que foi o maior do mundo em 2009, então nós temos hoje uma condição de capital para investir muito privilegiada. Nós queremos poder fomentar investimentos em longo prazo, então é um crescimento em todos os setores em que atuamos. Cartão de crédito vem crescendo há muito tempo, e tenho certeza que, com o cartão Ferrari, vai continuar crescendo. É um cartão acessível, muito bonito, atraente, tem tudo para ser tudo de bom e crescer junto com o Brasil.