O esporte brasileiro convive com diferentes modelos de gestão de patrocínios. O futebol popularizou recentemente um formato de aporte condicionado basicamente à exposição de mídia, retratado pelo acúmulo de marcas nos uniformes. Na contramão estão marcas que tentam usar o investimento como forma de associação a determinados atributos ou aproximação com os clientes. Esse é o caso da companhia de telefonia Oi.
A empresa fechou patrocínio à etapa do Rio de Janeiro da Red Bull Air Race, disputa entre aviões que possui calendário mundial. A Esquadrilha Oi, equipe montada pela marca em 2002, será responsável pela abertura do evento neste fim de semana.
A Esquadrilha Oi é uma demonstração clara de como a empresa enxerga o patrocínio. A equipe foi transformada em um evento e tem uma programação anual de eventos que independe da Red Bull Air Race. Em todas as apresentações, realiza iniciativas que vão desde desenhar o nome da companhia no céu até distribuir miniaturas de aviões para o público.
?O esporte ajuda a mostrar para o público os diferenciais da marca. A primeira coisa é que o evento deve estar alinhado à personalidade da marca. A segunda coisa é o tipo de experiência que eu vou poder gerar a partir desse evento. Nós temos contato com muitos eventos bacanas, mas que não oferecem possibilidades de criar experiências. Em contrapartida, patrocinamos uma equipe olímpica de judô no Rio Grande do Sul porque conseguimos gerar coisas a partir disso, como desafios entre Brasil e Argentina e ações para engajar as pessoas. O que nós buscamos é algo que permita uma união maior do que apenas a exposição?, contou Flávia da Justa, diretora de comunicação da Oi, em entrevista à Máquina do Esporte.
A partir de julho deste ano, a Oi terá chance de mostrar em outra seara o jeito que a companhia lida com patrocínio esportivo. A empresa fechou com a Fifa para ser parceira oficial da Copa do Mundo de 2014, que acontecerá no Brasil. A comunicação para esse evento começará assim que a bola parar de rolar na África do Sul neste ano.
?O que nós buscamos é a visão da Oi em cada esporte. Isso nós vamos desenvolver no futebol também. Vamos criar um jeito da Oi de ativar esse patrocínio, e uma coisa legal é que se trata de um planejamento de longo prazo?, completou Da Justa.
Confira a seguir a íntegra da entrevista:
Máquina do Esporte: A Oi já tinha uma equipe na Red Bull Air Race, mas decidiu patrocinar também a etapa do Rio de Janeiro, nos dias 8 e maio deste ano. A que se deve essa aposta também no evento?
Flávia da Justa: O esporte sempre foi uma plataforma muito importante para a Oi, e a Oi sempre patrocinou eventos radicais. A companhia tem foco em esportes radicais, olímpicos e no futebol. Dentro do esporte radical há algumas zonas de autoridade, como a Red Bull Air Race. A Esquadrilha Oi é um projeto antigo, que possibilita a demonstração de uma postura ousada e revolucionária da marca. Patrocinar a prova, até por termos a esquadrilha, tem total sinergia com os ideais da marca. Já tínhamos uma equipe e pensamos em como poderíamos gerar mais visibilidade. A resposta era apoiar também o evento, com um objetivo de ter mais conexão com o público.
ME: O que a marca busca com esse patrocínio? O foco é retorno de mídia, associação da Oi a uma iniciativa inovadora ou uso da prova como mote para relacionamento?
FDJ: Na verdade, a marca patrocina eventos com foco muito grande na experiência. Muito mais do que visibilidade, a Oi quer que as pessoas vivam a marca através do evento. No caso da Red Bull Air Race, criamos um site e fizemos uma série de campanhas. Promovemos voos entre blogueiros, fizemos promoções em redes sociais para as pessoas concorrerem a voos com a esquadrilha. Geramos muito conteúdo, com a participação da Oi FM, até porque essa plataforma vai ser perene. O site contará a história da equipe e servirá como ambiente para falarmos da ação. Com isso, transformamos a esquadrilha em conteúdo, posição que reforçamos ao colocar a equipe para fazer uma exibição na abertura do evento. Outra novidade é que nós levaremos um avião anfíbio para o Rio de Janeiro, que é da época de guerra. Queremos que as pessoas participem disso.
ME: A Esquadrilha Oi tem vida independente da Red Bull Air Race? Como a equipe é aproveitada pela empresa no restante da temporada, quando a competição não acontece no Brasil?
FDJ: A Esquadrilha é um produto, e nós sempre fizemos várias ações relacionadas a isso. No inverno, levaremos a equipe a Gramado, no Rio Grande do Sul. No verão, fizemos ações em Santa Catarina, no Rio Grande do Sul e em São Paulo. A cada apresentação, montamos um esquema de promoção interna, distribuição de aviõezinhos entre o público e ações no local. Tratamos isso como um show, algo realmente raro para as pessoas. A Esquadrilha Oi é um evento, e como tal tem um calendário anual.
ME: A partir disso, quais são as mudanças propostas pela marca para que a Esquadrilha não perca essa aura de novidade?
FDJ: O que estamos fazendo agora é dividir a experiência do piloto. Colocamos câmeras dentro do avião para mostrar a visão interna e proporcionar algo muito mais real para quem assiste.
ME: Como a Oi define quais oportunidades no esporte são positivas para a marca patrocinar?
FDJ: O esporte ajuda a mostrar para o público os diferenciais da marca. A primeira coisa é que o evento deve estar alinhado à personalidade da marca. A segunda coisa é o tipo de experiência que eu vou poder gerar a partir desse evento. Nós temos contato com muitos eventos bacanas, mas que não oferecem possibilidades de criar experiências. Em contrapartida, patrocinamos uma equipe olímpica de judô no Rio Grande do Sul porque conseguimos gerar coisas a partir disso, como desafios entre Brasil e Argentina e ações para engajar as pessoas. O que nós buscamos é algo que permita uma união maior do que apenas a exposição.
ME: E quais são os motivos que levaram a companhia a patrocinar a Copa do Mundo de 2014?
FDJ: A Oi é a única operadora brasileira, e portanto é a única com legitimidade para patrocinar a Copa do Mundo aqui no Brasil. O futebol é uma paixão nacional, une as pessoas com atributos como a brasilidade, a emoção, o envolvimento e a democratização. Tudo isso tem muito a ver com a Oi. Vamos prover serviços, não apenas patrocinar o evento. Temos a maior rede de banda larga, de telefonia fixa e de telefonia móvel do Brasil. O casamento é natural. Basta agora fazermos ações para justificar isso.
ME: Quais são as oportunidades de criar experiência que a Copa do Mundo oferece? Trata-se de um evento bem menos inovador e mais tradicional do que a Red Bull Air Race, por exemplo…
FDJ: Obviamente. Até por isso, categorizamos nossos investimentos entre o que é feito no esporte radical e o que é feito no futebol, por exemplo. O que nós buscamos é a visão da Oi em cada esporte. Isso nós vamos desenvolver no futebol também. Vamos criar um jeito da Oi de ativar esse patrocínio, e uma coisa legal é que se trata de um planejamento de longo prazo.
ME: O plano de ativação pode até ser de longo prazo, mas a companhia já pode trabalhar a condição de patrocinadora da Copa do Mundo de 2014 a partir do fim do torneio deste ano. Quando as ações da empresa começarão de forma efetiva?
FDJ: Vamos começar mais devagar depois da Copa do Mundo deste ano e iremos em um crescente depois disso. Estamos em momento de planejamento ainda. Por enquanto, patrocinamos o Dunga, que será um porta-voz nosso na África do Sul.
ME: Apesar de não ser patrocinadora da Copa do Mundo de 2010, como a Oi vai incluir o torneio em sua comunicação?
FDJ: Vamos trabalhar a ativação e o conteúdo. Seremos patrocinadores das transmissões da Globo e vamos usar a Oi FM, que tem um planejamento muito forte para a Copa do Mundo. Vou ter muita visibilidade na transmissão, que é o que marca mais nessa Copa, que acontecerá lá na África do Sul. A OI FM vai com uma equipe para lá, vai gerar conteúdo e vai alimentar o ambiente do patrocínio.
ME: Até que ponto a possibilidade de criar experiências para o público é um fator determinante para os patrocínios da Oi no esporte? A companhia investe em iniciativas que não propiciem isso?
FDJ: É algo bastante importante, mas não existe uma regra tão firme. Valorizamos a possibilidade de experiência e de interatividade, mas não existe uma diretriz formal.
ME: Quanto a Oi investe em esporte anualmente? Isso representa qual porcentagem da verba de marketing da companhia?
FDJ: Não podemos divulgar números sobre investimentos. Um ponto interessante que eu queria colocar é que a questão da visibilidade, a experiência, o engajamento e a possibilidade de construir atributos da marca são importantes, mas não são tudo. Também encaramos o esporte como uma ferramenta de inclusão social com a Oi Futuro, que é um projeto importante para nós. Todas as verbas de incentivo e similares vão para esse projeto, não para a área de comunicação. Trabalhamos fortemente a área do esporte porque temos o esporte na nossa ótica, não para usar vantagens.
ME: Como funciona a relação do projeto Oi Futuro com a comunicação da empresa?
FDJ: Existe um alinhamento, mas eles têm uma visão de inclusão social que está acima de qualquer outra coisa. Nós fazemos reuniões periódicas para termos um alinhamento sobre a marca, mas os objetivos são distintos.