O Manchester United oficializou, no dia 1º de outubro deste ano, uma parceria com a empresa chilena Concha y Toro. Trata-se de um acordo significativo por dois aspectos: além de mostrar que o clube inglês mapeia também o mercado da América do Sul, o contrato é o primeiro entre uma equipe de grande porte do futebol mundial e uma companhia que produz vinhos.
O que mais chama atenção, porém, é a diferença geográfica de objetivos. O Manchester United espera usar a parceria para ampliar sua seara de atuação no mercado inglês e para fortalecer sua presença na América do Sul. A Concha y Toro não quer saber de nenhum dos dois lugares – em vez disso, pretende aproveitar a força que a imagem do time possui em regiões como a Ásia e a América do Norte.
Tudo isso será feito, basicamente, com promoções e com o uso da imagem do Manchester United na comunicação de produtos da Concha y Toro. Principalmente para o vinho Casillero del Diablo, que possui relação mais clara com os Red Devils.
“Podemos utilizar a marca Manchester United em todos os produtos. Mas, dentro da nossa estratégia, deve ser mais o Casillero del Diablo. Em termos de produtos, um vinho Manchester United é algo que não podemos fazer porque eles não querem a marca deles no mundo do vinho; eles querem um parceiro de vinho associado ao clube. Eu posso colocar o símbolo deles no nosso rótulo, usar na comunicação, mas não criar um vinho do Manchester United”, explicou Giancarlo Bianchetti, gerente de marketing da Concha y Toro, em entrevista exclusiva à Máquina do Esporte.
Na conversa, Bianchetti explicou os motivos que levaram uma empresa chilena a procurar o Manchester United e por que o clube se aproximou da Concha y Toro. Também falou sobre os planos para ativação da parceria, crescimento em mercados específicos e até o uso da imagem de Alex Ferguson, técnico do clube inglês e apreciador da bebida.
Leia a seguir a íntegra da entrevista:
Máquina do Esporte: O que levou a Concha y Toro a patrocinar o Manchester United?
Giancarlo Bianchetti: Nós vínhamos buscando, havia um ano e meio, uma forma de conseguir impacto global de uma só vez. Nós últimos dez anos, construímos nossas marcas em âmbito mundial, mas com ações regionais ou locais. Quando estávamos nessa busca, recebemos um convite do Manchester United. Em dezembro do ano passado, iniciamos uma negociação para sermos o parceiro exclusivo mundial deles para o setor de vinhos.
ME: E qual característica da empresa vocês consideram que levou o Manchester United a escolher vocês?
GB: Por que nos chamaram? Porque somos a marca número 1 de vinhos, presente em 135 países, coisa que nenhum outro vinho tem. Como o Manchester United é uma marca global, eles precisam de uma marca global. A segunda coisa é que temos um portfólio bastante amplo, que conta com marcas bem finas e outras mais populares. A última coisa, que eu creio que é muito relevante, é que nós temos a marca Casillero del Diabo, que é importante na Inglaterra e que tem a ver com os Red Devils. E em termos de estratégia, eles querem fortalecer sua condição no continente sul-americano. Eles já são muito fortes na Europa e na América do Norte, mas querem ganhar mercado aqui.
ME: Quais são as propriedades que o contrato engloba?
GB: Nós temos três tipos de benefícios. São vários, mas em três grupos. O primeiro é o uso da propriedade intelectual deles, escudo, imagens, fotografias dos jogadores e a imagem do [técnico] Alex Ferguson, que é grande conhecedor de vinhos e tem quase quatro mil garrafas. Vamos usar isso tudo e canalizar via Casillero del Diablo. Trata-se de uma bebida com cobertura mundial muito ampla, que se associa muito bem ao futebol.
O segundo tipo de benefício é mais corporativo, de relações públicas. Nós temos direito de levar quatro pessoas a um salão VIP, com tratamento extraordinário, a cada partida do Manchester United no Old Trafford. Podemos levar nossos principais clientes, ou então fazer concursos entre clientes e vendedores.
O terceiro grupo de benefícios, que também é muito importante, é que nós podemos ter nosso logotipo nos digital boards do campo quando eles forem mandantes. A publicidade estática nos estádios é deles quando eles jogam em casa, e a nossa marca será uma das que vão aparecer.
ME: O modelo do contrato com o Manchester United será aplicado pela empresa com outros clubes?
GB: Na verdade, é algo que nós não temos resolvido. Por duas razões: primeiro porque é muito inovador – essa é a primeira vez em que uma marca de vinhos se associa a uma marca desse tamanho. Precisamos aprender muito como desenvolver essa parceria, e nesse sentido não nos fechamos a outras oportunidades, mas cremos que o momento é de rentabilizar e aprender a trabalhar nossas marcas. Depois de um período de aprendizagem e para ver os benefícios, podemos ver oportunidades. Agora é trabalhar com o Manchester United e ver como realmente podemos ganhar e maximizar esse benefício.
ME: Quais são os produtos que fazem parte da parceria? Vocês lançarão alguma linha ou algum produto especificamente ligado ao Manchester United?
GB: Todos os produtos da Concha y Toro. Podemos utilizar a marca Manchester United em todos os produtos. Mas, dentro da nossa estratégia, deve ser mais o Casillero del Diablo. Em termos de produtos, um vinho Manchester United é algo que não podemos fazer porque eles não querem a marca deles no mundo do vinho; eles querem um parceiro de vinho associado ao clube. Eu posso colocar o símbolo deles no nosso rótulo, usar na comunicação, mas não criar um vinho do Manchester United.
ME: O foco dessa parceria é o mercado da Inglaterra ou o desenvolvimento em outros países?
GB: O principal benefício dessa parceria é fora da Inglaterra. A razão do acordo é pela força que o Manchester United tem na Ásia, Escandinávia e Leste Europeu. Não é que não tenhamos planos para a Inglaterra, mas não é o mais relevante.
ME: Haverá alguma ação específica para a América do Sul? E para o Brasil?
GB: O plano agora é ativar e fazer promoções. Vamos abordar o torcedor em todos os países da América Latina. Há países em que o futebol é muito grande, como Brasil e Argentina, até mesmo o México. Mas o que vamos fazer, não só na América Latina como em outros países, é promoção, publicidade, ações com compradores e com importadores.
ME: Quais são as ideias de vocês para ativar o patrocínio? Já existe alguma ação concreta?
GB: A ideia que nós temos em termos de comunicação é fazer algo que também interessa ao Manchester United. Eles se posicionam como uma marca premium, que é de massa, mas que é um produto premium. Tudo que eles fazem é muito premium. O que nós temos de fazer nessa ativação é buscar consumidores que estejam no futebol, mas que não tenham um vinho de preferência. Em segunda parte, não podemos deixar de ser premium e de ter a característica própria do vinho. Não podemos ser como uma cerveja. No mundo do vinho, queremos nos mostrar aos consumidores do futebol.
ME: Quando a Concha y Toro começará a trabalhar efetivamente a ativação do aporte?
GB: Na maioria dos mercados, a ativação começa no fim do ano. Em alguns isso acontecerá com mais força, alguns com menos, mas haverá ações de publicidade e pontos de venda. Em alguns mercados, só começaremos no primeiro semestre de 2011.