Marca mais nova entre os patrocinadores oficiais dos Jogos Pan-Americanos do Rio de Janeiro, a Sol, de propriedade da Femsa, vê a competição como grande plataforma para ganhar espaço no concorrido mercado brasileiro de cervejas. Após investir R$ 67 milhões para adquirir uma das seis cotas de patrocínio ao evento, a empresa investe em mídia e ativação atreladas ao Pan com um grande objetivo.
“Trazer visibilidade para a marca, que é nova, além de construir valores, trazer uma personificação de marca vitoriosa. Temos muitos objetivos e feito esforços para destacar a marca, e por isso pegamos esse conceito do esporte para nos associar”, explica Gisleine Silveira, gerente de marketing das novas marcas da Femsa Cerveja Brasil, entre elas a Sol.
Atualmente, a Sol tem um market share de 0.6%. Em função da baixa penetração no mercado, a Femsa decidiu trocar a marca que iria atrelar ao Pan. Saiu a Kaiser e entrou a Sol. A aposta foi no sabor do produto e no público jovem, principal alvo da marca.
“Queríamos criar uma oportunidade maciça para uma marca nova que estava entrando no mercado. Com ambição, queríamos trazer essa magnitude do Pan para reforçar o trabalhar e continuar introduzindo o produto no mercado”, completa Silveira.
Nesta entrevista exclusiva à Máquina do Esporte, a executiva diz que as ações de ativação da marca são inovadoras, afirma que a escolha da Sol para representar a Femsa não teve ligação com o mascote do Pan e que não vê problemas em uma empresa fabricante de bebidas alcoólicas patrocinar um evento esportivo.
Leia a seguir a entrevista na íntegra:
Máquina do Esporte: Quais ações a Sol pretende realizar para essa segunda metade de Jogos Pan-Americanos?
Gisleine Silveira: Temos um pacote de ações que são complexas que cobrem diversas facetas do nosso projeto de comunicação. O nosso site foi repaginado, com informações contínuas, calendário, e uma série de informações sobre o Pan, além de um espaço para interatividade. Além disso, temos atividades em pontos em venda e abordagens em supermercados. Temos todo o desenho de comunicação, com mobiliário, e atividades pontuais em diversos bares diferenciados.
ME: Mas existe alguma novidade dentro desse projeto de ações focadas no Pan?
GS: Nós começamos a nova campanha em junho e lançamos um filme na última terça-feira [dia 13 de julho], então ele ainda é uma novidade.
ME: Diferentemente de outras patrocinadoras do Pan, parece que a Sol investiu mais em mídia do que em ações de ativação. Essa foi realmente a estratégia adotada pela empresa?
GS: Isso não é verdade. Fizemos uma série de ativações que são diferentes. Fizemos uma campanha de veiculação superforte com os filmes que a gente chama para a experimentação e a mudança da marca. Além disso, fizemos um programa de mídia tradicional, mas com uma série de ativações que não são tradicionais, como adesivagem de caminhões, metrôs, em pontos de venda, blitz em bares, atividades com trade e ponto de venda com mobiliários inovadores com temática do Pan. Todas as nossas embalagens primárias e secundárias fazem menção ao Pan.
ME: Mas essas não chegam a ser ações tão inovadoras de ativação…
GS: Temos atividades em parceria com a Varig. Em todos os vôos da ponte aérea São Paulo-Rio de Janeiro-São Paulo nós estamos fazendo um happy hour, pois as pessoas que vão para o Rio serão intensamente impactadas pelo Pan. Nós também distribuímos brindes para os presentes. Além disso, fazemos abordagens nos principais hotéis da cidade. Então as ações da Sol saíram do escopo de mídia e ganharam uma abrangência maior.
ME: Qual o objetivo da Sol em se tornar uma das patrocinadoras oficiais do Pan?
GS: Trazer visibilidade para a marca, que é nova, além de construir valores para a marca, trazer uma personificação de marca vitoriosa. Temos muitos objetivos e feito esforços para destacar a marca, e por isso pegamos esse conceito do esporte para nos associar.
ME: Qual o balanço que pode ser feito até agora desse patrocínio? O retorno está dentro do esperado?
GS: Em muitos aspectos superamos as expectativas. Nós tivemos um impacto muito grande nas atividades internas, uma comoção das nossas equipes com o Pan. A visibilidade que temos conquistado, tanto nos pontos de venda como nos pontos de consumo, além da receptividade dos materiais e da marca no contexto do Pan, são muito grandes. Tivemos ainda números altíssimos de visitas ao nosso site.
ME: Após o Pan, a Sol pretende continuar apostando no patrocínio esportivo ou essa foi uma ação isolada?
GS: Não temos nenhum programa para divulgar inicialmente. O esporte para a Sol, assim como para as outras marcas [pertencentes à Femsa], traz conotações positivas para o universo que queremos atingir.
ME: Esse universo seria o público jovem ou a Sol não faz distinção entre os consumidores desejados?
GS: A Sol tem como foco prioritário as pessoas que querem compartilhar e prolongar os bons momentos ao lado dos amigos. Então falamos com pessoas que tenham o espírito jovem, mas o target é amplo. Ele vai desde os jovens até pessoas que na faixa etária não são tão jovens, mas trazem esse espírito.
ME: Por que a Femsa decidiu mudar a marca que iria patrocinar o Pan? O fato de o mascote do evento ser um sol foi o motivo, já que a marca poderia ganhar, de certa forma, uma publicidade indireta?
GS: Não teve nenhuma conotação. Queríamos criar uma oportunidade maciça para uma marca nova que estava entrando no mercado. Com ambição, queríamos trazer essa magnitude do Pan para reforçar o trabalho e continuar introduzindo o produto no mercado.
NR: No início da divulgação dos patrocinadores oficiais do Pan, a Femsa havia optado pela Kaiser como marca que iria ser explorada no evento, sendo substituída em poucos meses pela Sol.
ME: Na última semana, em entrevista à Máquina do Esporte, o cientista político Ciro Torres, do Ibase, criticou o fato de uma empresa de bebidas alcoólicas estar associada a um evento esportivo e que isso poderia ser um mau exemplo para crianças e jovens. Qual a opinião da senhora sobre essa afirmação?
GS: Eu não acredito nisso, até porque queremos criar conotações positivas no universo da cerveja. Ao nos associar ao esporte, temos uma atitude politicamente adequada para incentivar as pessoas a cuidarem do bem-estar e beberem dentro dos limites adequados. Nós incentivamos isso, não só para a marca, mas como corporação. Essa associação é positiva para expressar esse valores.
ME: Mas não pode ser considerada uma incoerência o fato de uma empresa produzir um artigo que pode viciar e ser considerado uma droga lícita e, ao mesmo tempo, estar associado ao esporte, mais especificamente ao Pan?
GS: Pode até ser, mas depende da condução da política ética da empresa e do consumo, que deve ser sempre responsável. Então pode ser, mas não deve. Nós não vamos incentivar isso e todas as nossas conotações serão sempre positivas.