Pensar em ícones da moda dos anos 90 é pensar em New Balance. Após um período no ostracismo, a marca que virou febre entre os jovens da ?geração cara-pintada? está de volta.
Repaginada, a New Balance deixou de lado as linhas voltadas para o cotidiano e iniciou sua retomada no mercado brasileiro – no segundo semestre de 2007 – calcada no crescimento das corridas de rua no país.
?Esses novos adeptos do running representam um mercado potencial muito significativo. (…) Nossa meta é conquistar boa parte dessa fatia de novos corredores, chamar atenção para os nossos produtos. São mais de quatro milhões de corredores no país e esse número cresce de 20% a 30% ao ano. Não é um número que a gente pode desprezar?, afirma Gustavo Hildenbrand, gerente geral da empresa no Brasil.
Segundo o executivo, para recuperar os antigos clientes e conquistar o seletivo nicho dos ?atletas de final de semana? foram investidos R$ 5 milhões. A campanha ?Love/hate. This is New Balance? consumiu outros R$ 3 milhões da subsidiária brasileira. Nos Estados Unidos, a ação custou US$ 30 milhões.
Nesta entrevista exclusiva à Máquina do Esporte, Hildenbrand fala sobre os planos da New Balance na sua volta ao mercado brasileiro, diz que a marca não trabalha com ?atletas-celebridades? e destaca que os antigos consumidores têm lugar cativo na nova fase da empresa:
?As pessoas que fizeram da New Balance uma marca conhecida há 10, 15 nos, certamente, fazem parte das nossas prioridades nesse momento?.
Leia a seguir a íntegra da entrevista:
Máquina do Esporte: A New Balance foi um dos ícones da moda jovem brasileira na década de 90. Nesse retorno ao mercado nacional, porém, a marca aposta em outra área de atuação, voltando suas atenções para o mercado de corridas de rua. Como a New Balance vai fazer para mudar a percepção que os consumidores têm da sua marca?
Gustavo Hildenbrand: Naquela época, nós éramos muito fortes na linha “life style”, nossas coleções eram de cotidiano. A questão é que todos os calçados desse tipo eram da linha running há 20, 30 anos. A essência da marca sempre foram as corridas de rua. Só que, aqui no Brasil, esse lado de performance nunca foi trabalhado. Nesse recomeço de planos de negócios no país, nós decidimos trabalhar com aquilo que é a nossa essência no mundo inteiro. E como fazer isso? Lançando a campanha “Love/hate”, que exprime toda a sensação do corredor, essa coisa de superar todas as adversidades para praticar o esporte. Além disso, estamos com um trabalho muito forte de posicionamento com assessorias esportivas e com pessoas que correm regularmente, no Ibirapuera, na Rodrigo de Freitas ou na Pampulha, em todo o Brasil. É com esses atletas que nós testamos nossos produtos.
ME: E a marca ainda tem os antigos consumidores….
GH: Nosso terceiro pilar é, justamente, essa gama de clientes. Eles sabem da New Balance, o que a marca representa no mundo. Somos uma das principais marcas de calçados do mundo e queremos trabalhar forte com esse reconhecimento.
ME: O crescimento do mercado de corridas de rua no Brasil tem sido muito agressivo. A New Balance levou essa franca ascensão em consideração na hora de definir suas estratégias de relançamento?
GH: Perfeitamente. Esses novos adeptos do running representam um mercado potencial muito significativo. E a gente tem certeza que oferece qualidade indiscutível nos calçados, com um preço muito acessível. Nossa meta é conquistar boa parte dessa fatia de novos corredores, chamar atenção para os nossos produtos. São mais de quatro milhões de corredores no país e esse número cresce de 20% a 30% ao ano. Não é um número que a gente pode desprezar.
ME: Voltando a falar sobre a fase áurea da New Balance, nem todos os clientes daquela época se tornaram corredores. Como a empresa pretende resgatar esses antigos consumidores e inserí-los na nova realidade da marca?
GH: Esses consumidores estão na faixa dos 30 anos. É um público jovem ainda, que consome e tem alto poder aquisitivo. E eu, particularmente, acredito que esse público está muito ligado sim à prática de esportes. As pessoas que fizeram da New Balance uma marca conhecida há 10, 15 nos, certamente, fazem parte das nossas prioridades nesse momento.
ME: Depois de se tornar uma “bandeira” entre os jovens daquela época, a New Balance caiu no ostracismo e perdeu mercado para outras marcas. Quais são as estratégias para rivalizar com essas fabricantes esportivas que dominam o setor de calçados no Brasil atualmente?
GH: Comunicação diferenciada, execução de pontos-de-venda alternativos e patrocínio. Queremos associar a nossa marca a eventos de corrida. Nós já temos alguns circuitos, como o da Corpore, para pretendemos ampliar nossa atuação nessa área. E, é claro, fazer sempre produtos de qualidade. Só assim a gente vai conseguir chegar à nossa meta, que é dobrar as vendas e lucros da companhia, além de entrar no rol das principais marcas nos próximos cinco anos.
ME: Quais são os atletas que fazem parte do portfólio da empresa?
GH: No Brasil, nós só temos o Adriano Bastos. Ele é um atleta de alta performance e que tem uma dedicação muito grande à marca. Uma das nossas características é o “endorsed by no one” [endossado por ninguém, em tradução livre para o português]. Isso quer dizer que nós não precisamos de celebridades para ter o aval dos consumidores. A marca tem o aval por si, pela sua qualidade. A gente usa os atletas simplesmente como atletas. Não temos a intenção de transformá-los em celebridades. E o Adriano se encaixa perfeitamente nesse perfil. É claro que a gente pensa em expandir, em contratar novos atletas, mas eles têm que ter exatamente esse perfil.
ME: Quanto foi investido para o relançamento da New Balance no Brasil?
GH: Aproximadamente R$ 5 milhões.
ME: A recém-lançada campanha “Love/hate. This is New Balance” custou quanto?
GH: No Brasil, o custo dessa campanha gira em torno de R$ 3 milhões. Já nos Estados Unidos, esse valor sobe para US$ 30 milhões.
ME: Há alguma estimativa de quanto será o faturamento neste primeiro ano da retomada da New Balance no Brasil?
GH: Nosso objetivo é romper a barreira dos R$ 100 milhões nos próximos três anos. Nós estamos recomeçando. Essa é uma fase árdua, porque é preciso replantar tudo aquilo que já estava conquistado. Tenho a certeza, porém, de que a gente tem total capacidade para chegar a esse patamar.
ME: E como está sendo a aceitação da marca nessa nova etapa?
GH: Excelente. Temos o apoio de muita gente: da indústria, do mercado, dos nossos clientes, dos fornecedores… Enfim, todo mundo acredita bastante nessa retomada. Todo mundo sabe da nossa qualidade. Somos uma grande oportunidade de investimento e de bons negócios para todos os envolvidos.