A Copa do Mundo de 2014 já começou a fazer efeito no Brasil. O país ainda não inaugurou nenhuma arena ou grande obra para o evento, mas seu mercado mudou radicalmente desde que a Fifa confirmou o país como sede da competição. Um exemplo disso é a relação da marca Athleta com a The Brand?s Company (TBC).
Há três anos, quando a Copa do Mundo no Brasil ainda era apenas um projeto, donos da Athleta procuraram a TBC para comandar o retorno da marca ao mercado ? a fabricante de material esportivo ganhou fama por ter desenhado uniformes da seleção brasileira nos títulos de 1958, 1962 e 1970, mas não suportou a concorrência e parou de fabricar peças em 2004.
A primeira negociação esbarrou na falta de interesse da TBC sobre o esporte. O plano só mudou em função da Copa do Mundo, e então o grupo que controla dez marcas de roupas procurou a Athleta. As duas partes fecharam acordo de gestão de marca e iniciaram no ano passado um reposicionamento para a empresa.
O projeto é coordenado por Hayo Cohen, dono da TBC. A empresa aposta na moda como forma de reposicionar a Athleta ? em vez de produtos com design para quem gosta de futebol, tentará cativar o público com design e usar o futebol apenas como tema.
?Você olha outros esportes, como polo, golfe ou tênis, e vê marcas que produzem roupas de grife, que não são apenas peças para praticar a modalidade. Só o futebol ficou restrito ao que é oficial. O que se vende no futebol é o produto ligado ao time, e nós apostamos em um conceito de street. Com isso, acreditamos que podemos ganhar espaço nesse meio de gigantes?, disse Cohen à Máquina do Esporte.
O projeto da TBC para a Athleta consumirá R$ 10 milhões até 2014. Nesse período, a expectativa de Cohen é transformar a marca, atualmente a menor do grupo, no maior faturamento da companhia.
Leia a seguir a íntegra da entrevista:
Máquina do Esporte: Como foi a negociação com a Athleta e por que o grupo decidiu investir no esporte?
Hayo Cohen: A Athleta nos procurou há três anos, quando estava pensando em voltar ao mercado. Na época, não tínhamos interesse em uma iniciativa desse tipo porque enxergávamos um setor dominado por marcas gigantes. Quando a Copa do Mundo foi confirmada para o Brasil, tivemos uma ideia um pouco diferente. Não pretendíamos brigar com as marcas gigantes, mas oferecer uma alternativa de moda no futebol. Nesse sentido, por toda a herança e por tudo que carrega, a Athleta era a marca que fazia mais sentido.
ME: Esse é um segmento explorado com mais ênfase em outras modalidades. Por que o futebol ficou à margem?
HC: Nossa proposta de retomada da marca foi baseada em um conceito de life style. Assim pretendemos estabelecer a Athleta mundialmente. Você olha outros esportes, como polo, golfe ou tênis, e vê marcas que produzem roupas de grife, que não são apenas peças para praticar a modalidade. Só o futebol ficou restrito ao que é oficial. O que se vende no futebol é o produto ligado ao time, e nós apostamos em um conceito de street. Com isso, acreditamos que podemos ganhar espaço nesse meio de gigantes.
ME: Esse mote é suficiente para competir com as gigantes do segmento?
HC: Estamos bem localizados para competir. Fechamos com o Corinthians, por exemplo, para produzir uma linha focada no futebol americano. O futebol americano é um esporte essencialmente urban wear. Se você usar uma roupa de futebol americano na rua, estará sempre bem. E tem o nome futebol, que para nós é muito importante.
ME: A partir disso, vocês pretendem retomar fornecimento de material esportivo, como faziam com a seleção brasileira?
HC: Não. Nós não queremos nos ligar, de forma alguma, à performance. Nosso intuito é buscar a questão urbana, o viés de moda. A Athleta sempre foi mais atitude do que desempenho.
Não somos oportunistas, mas estamos atrás de uma oportunidade. Temos várias negociações em andamento, com várias equipes do Brasil. Procuramos clubes de grande vendagem, com grande representatividade, ou que tenham uma ligação histórica com a Athleta. Não queremos conversar com todos.
ME: Mas a maioria dos grandes clubes já possui contratos de licenciamento e linhas de moda casual…
HC: Não queremos brigar com confecções que já produzem licenciados ou com as coleções que os times já têm. Queremos ser complementares. Inicialmente, vamos buscar parceria com clubes que não conhecem o mercado.
ME: Se a ideia é produzir linhas de uso casual e com foco no futebol, como foi a negociação que levou vocês ao futebol americano do Corinthians, que é um time e atua em outra modalidade?
HC: Somos uma empresa de gestão de marcas. A primeira proposta que nós fazemos é sempre voltada para isso. Não só para licenciamento, mas para gerir a marca dos clubes fora do futebol. Nós podemos ajudar a partir de todo o conhecimento que o grupo tem. Isso inclui identificação de oportunidades, criação, produção e distribuição. Mas se identificamos um espaço, também apresentamos a marca Athleta e sugerimos uma abordagem diferente para um produto street.
Quando tivemos a ideia, pensávamos em um trabalho independente. Ainda é, mas alguns times apareceram e nós estamos avaliando. Esse é um mercado que vai crescer n vezes nos próximos anos. O pessoal ainda está tateando quando o assunto é criação de produtos para uso casual, e nesse sentido nós já estamos bem adiantados pelo trabalho anterior com outras marcas.
ME: Qual é a previsão de investimento de vocês no segmento esportivo?
HC: Até 2014, devemos investir algo em torno de R$ 10 milhões.
ME: O que a Athleta representa para o grupo hoje e qual é a projeção para a marca no futuro?
HC: Hoje a Athleta é a menor empresa do nosso grupo, até porque é recente e tem um processo em estágio inicial. Nossa previsão é que até 2014 ela seja a maior marca entre as que nós trabalhamos.
ME: Como vocês têm um histórico mais ligado a outros segmentos, a Athleta também pode servir como entrada para o esporte. Essa é uma ideia do grupo?
HC: Por tudo que representa e pela história que possui, a Athleta é um ótimo cartão de visitas. Ela vai ser importante para tentarmos consolidar nossa atuação no esporte.
ME: Como é o projeto de comunicação para essa fase da Athleta? Que tipo de mídia vocês vão buscar?
HC: Já estamos comunicando, e nossa proposta é intensificar isso nos próximos anos. Vamos buscar eventos de moda, revistas específicas do segmento. Também estaremos em mídias que falem de futebol e comportamento, mas nossa proposta é buscar mais o setor da moda. Temos estratégia para redes sociais e eventos pontuais, além de uma comunicação específica para o ponto de venda.
A Athleta tem uma história preciosa com endosso de times, e agora nós estamos reposicionando a marca entre um público que consome moda. Isso nos leva a trabalhar atributos um pouco diferentes. Marcas esportivas ainda trabalham pouco a questão da moda, e nós queremos ir para esse lado. Como eu já disse, é um trabalho complementar em um mercado com potencial enorme.
ME: Qual é o plano de vocês para diferenciar a Athleta de outras marcas maiores que já têm investimentos em design e tendências de moda?
HC: O que eu vejo entre as outras marcas é uma política oscilante entre moda e performance. Nós temos um mote claro. Queremos buscar a pessoa que gosta de moda e consome futebol, não aquele cara que gosta de futebol e consome moda. Estava falando com um amigo que trabalha na Bayard e ele disse que a camisa mais vendida lá em um período foi a da seleção da Rússia. Certamente, isso não aconteceu por resultados ou pelo tamanho da colônia russa no Brasil. O que explica é o design dos produtos. Quando compra uma camisa, a pessoa que gosta de moda procura desenho e qualidade.
ME: De que forma a experiência de gestão de outras marcas do grupo pode ajudar nesse projeto com a Athleta?
HC: O desafio é diferente. No caso da Athleta, estamos com um projeto para refazer a marca. É claro que o conhecimento que nós temos com outros produtos ajuda, mas precisamos respeitar a história e a essência da Athleta. A experiência e a estrutura nos ajudam, mas cada marca tem sua característica.
ME: A licença da Athleta é mundial. Vocês têm algum plano nesse sentido ou algum trabalho em outros países com outras marcas do grupo?
HC: A Athleta é a primeira. Temos dez marcas no grupo, mas todas as outras são licenças apenas para o Brasil. No caso da Athleta, temos um foco inicial no país, mas temos possibilidade de trabalhar produtos da marca em todo o planeta.
ME: Qual é o peso do passado da Athleta nesse projeto? Positivo ou negativo?
HC: O que ficou muito claro é que a percepção do quanto a marca tem uma carga emocional. As pessoas têm um carinho ou um apreço pelo que a Athleta representa, e isso ajudou a ganhar mercado rapidamente. Ao mesmo tempo, também impõe um desafio: não podemos ir contra a imagem que as pessoas têm na cabeça ou destruir algo construído há tantos anos.
ME: No começo da conversa, você falou que a Copa do Mundo de 2014 foi um dos motivos para vocês terem se voltado ao esporte. O projeto é voltado apenas para a Copa ou há um plano mais longevo?
HC: É lógico que a Copa do Mundo de 2014 abre um leque importante, mas nós não fomos ao esporte por isso. Queremos uma ligação com moda, nada que seja efêmero. Identificamos uma lacuna no mercado e estamos atrás disso.