O futebol é a terceira etapa de uma estratégia montada pela Irwin para o Brasil. Depois de eliminar 23 marcas diferentes e colocá-las todas sob o mesmo nome, de investir em pontos-de-venda, para que as ferramentas estejam ao alcance do consumidor, chegou a hora de tornar o nome Irwin conhecido entre o público em geral, e a modalidade mais amada do país foi escolhida para servir como porta de entrada.
O orçamento disponível para investir, no entanto, não permitia que alguns dos times mais caros do Brasil fossem patrocinados, até porque há previsão de investir montante significativo em ativação. E então, com o suporte da Wolff Sports & Marketing, agência de marketing esportivo, a Irwin decidiu que a Portuguesa era a melhor opção disponível, tanto pelo preço quanto por possuir baixíssima rejeição entre a torcida.
Anteriormente, apenas um aporte ao Botafogo-SP, em 2007, havia sido feito. À época, percebeu-se que o reconhecimento regional apareceu, mas a Irwin precisava de retorno superior. “Verificamos que precisávamos começar em um time de reconhecimento nacional”, conta Henri Le Bourlegat, diretor de marketing da Irwin. “Fomos buscar um time que trabalhasse dentro do nosso budget“.
O patrocínio à Portuguesa, válido até dezembro de 2013, possui duração incomum no futebol nos dias de hoje. A simples exposição da marca em camisa, por outro lado, representa 50% do que a Irwin pretende fazer neste ano, segundo o executivo, enquanto os outros 50% correspondem às ações de ativação que estão no planejamento. E até que haja resultados positivos, pelo menos em curto prazo, a equipe paulista será o único foco da fabricante de ferramentas no futebol.
Confira, abaixo, na íntegra, a entrevista concedida pelo executivo:
Máquina do Esporte: Por que a Irwin decidiu investir em esporte no Brasil?
Henri Le Bourlegat: A marca Irwin está no Brasil há 50 anos. Ela vem sendo usada como a marca para todas as categorias de ferramentas mais ou menos há oito anos. Antes, a empresa tinha mais de 23 marcas e fez uma junção para que fosse apenas uma, um guarda-chuva só. Dentro desse escopo, iniciamos o trabalho há seis ou sete anos de reconhecimento de marca.
ME: Houve mais etapas na estratégia antes do investimento em um esporte de massa, como o futebol?
HLB: Iniciamos com o crescimento do portfólio de produtos. Incrementamos, porque a empresa fazia simplesmente brocas. Há anos, introduzimos uma série de ferramentas novas. Na sequência, começamos um trabalho forte em ponto-de-venda. Começamos a atuar mais dentro da loja, onde o usuário pode achar o produto, e depois a criar presença. Agora, precisamos ir para a mente do consumidor.
ME: E o futebol foi identificado como melhor investimento. Como?
HLB: Hoje a Irwin é, em tamanho de empresa, uma das maiores fabricantes de ferramentas do Brasil. E, nesse intuito, notamos que precisávamos solidificar a marca Irwin. Nesse momento, pensamos: o que o nosso consumidor enxerga? Qual o perfil? Por meio de pesquisas, verificamos que nosso consumidor buscava o lazer por meio do futebol. É o grande elo, a chave para falar com esse consumidor.
ME: Outras modalidades estiveram no páreo?
HLB: Nunca tivemos um investimento no Brasil, mesmo sendo uma empresa que fora é muito forte em esportes, com patrocínio à Nascar, corridas na Austrália, Copa Porsche na Europa. Aqui, o futebol é o que o nosso consumidor enxerga, como lá fora eles enxergam a corrida.
ME: Vocês tiveram o suporte da Wolff, agência de marketing esportivo. Como essa parceria funcionou?
HLB: Nós fizemos uma concorrência entre três agências conceituadas, e a Wolff ganhou. Eles fizeram um belo plano integrado de todas as relações possíveis, e não só um único ponto, a exposição. A partir de um briefing nosso, com pontos que queríamos atuar, eles desenvolveram um plano que não conta apenas com estampar uma marca na camisa de um time. Nós acreditamos que 50% são exposição, mas 50% são gerados com ativação. A Wolff trouxe esse trabalho sinérgico, um trabalho a quatro mãos, para ajustar onde precisávamos colocar coisas que deveríamos fazer, atividades que tinham de ser feitas.
ME: Por que a Portuguesa?
HLB: Tínhamos que começar de algum jeito e nunca tivemos nesse meio esportivo nada significativo. Tivemos uma pequena investida em 2007, em um patrocínio de seis meses ao Botafogo-SP, mas nós os conhecemos por meio de um cliente, que era presidente do clube. Nós percebemos que o público, de maneira regional, reconheceu o produto. E com isso verificamos que precisávamos começar em um time de reconhecimento nacional. Fomos buscar um time que trabalhasse dentro do nosso budget, e também não queremos ser pretensiosos de assumir um time gigante e não ter capacidade de mantê-lo.
ME: A sugestão partiu da Wolff ou de vocês?
HLB: A Wolff sugeriu a Portuguesa, porque é um time muito simpático, segundo time de todos os paulistanos, pelo menos, e vimos que havia um belíssimo trabalho do presidente e do corpo administrativo. Eles reergueram um time que ganhou a Série B, então vimos que era uma possibilidade. Quando fechamos, eles ainda não eram campeões, inclusive. É um time de baixíssima rejeição, todos nossos clientes gostam dela.
ME: Com o título encaminhado, vocês consideraram tentar ocupar a cota máster já no fim da temporada passada, por causa do período vitorioso?
HLB: Nós começamos a negociação em setembro, fechamos tudo efetivamente só em novembro, porque havia muitos aspectos de contrato para resolver. E eles também tinham contratos fechados com outras empresas. Nossa proposta não era 2011, mas 2012.
ME: O que mais será feito na Portuguesa, além de buscar exposição?
HLB: Nós acreditamos que aparecer simplesmente corresponde a 50% de todo o investimento. Nós temos grandes planos de ativação, que envolvem diversas atividades dentro e fora de campo, relacionamento, promoções, mídia. Já tem coisas para acontecer, como ações dentro de estádio, no intervalo dos jogos, e uma infinidade de atividades relacionadas previstas, como levar usuários e clientes por promoção via website para o estádio.
ME: Há planos de ter outros clubes em curto prazo?
HLB: Nesse momento, estamos satisfeitos, bastante ansiosos para fazer uma bela campanha no Paulistão e no Brasileirão. Não há nenhuma pretensão de expandir para outros times. Não posso dizer que será sempre assim, pode ser que mudemos de opinião, mas hoje, não. Tanto que nosso contrato é de mais do que um ano. Nosso interesse não é compartilhar, dividir esforços, e sim focar em um grande esforço, ser reconhecidos por uma coisa, e nossa aposta é na Lusa.
ME: Em outras modalidades, há planos?
HLB: Temos, além do futebol, um atleta individual, que é tri-campeão de kickboxing. Ele se chama André Santos e é um funcionário nosso. Um atleta que está ganhando vários campeonatos, então patrocinamos ele com nossa camisa. Ele participa de vários campeonatos mundiais. Quem sabe podem vir outras inserções, mas estamos priorizando o futebol e manter nosso atleta, que já é apoiado desde o ano passado.
ME: Quais os objetivos de vocês no mercado de ferramentas atualmente?
HLB: Não é um mercado como o de alimentos, com medição feita por um grande instituto. Como não temos um instituto que nos mede, cada um usa a métrica que prefere. O que podemos dizer é que temos liderança na maioria das categorias em que temos ferramentas. Temos crescimento anual de dois dígitos, acima dos 10%. Também é importante frisar que não somos uma empresa com produtos quaisquer. Somos uma empresa de criação. A maioria vai à China e compra o que quer, mas a nossa, não. A Irwin cria os produtos e está sempre trazendo diferenças para o mercado nacional. É uma empresa tão brasileira quanto estrangeira.