Por dez anos, a LG esteve presente no futebol brasileiro graças a um patrocínio máster desenvolvido no São Paulo. No início de 2010, quando os valores de patrocínio cresciam substancialmente no país, a empresa não aceitou pagar os R$ 30 milhões que o clube pedia, e deu adeus à parceria. Hoje, a empresa estuda seu retorno e usa a Copa América para deixar claro que permanece no futebol.
Quem explica o papel da LG na Copa América é o gerente geral de marketing da empresa, Humberto de Biase. Horas antes da abertura da competição sul-americana, o executivo explicitou o seu desejo em entrevista à Máquina do Esporte: “Nós não estamos afastados do futebol e nós queremos que a Copa América deixe claro esse posicionamento”.
Neste ano, a LG vai ativar seu patrocínio à Copa América em todos os países sul-americanos, com o intuito de expor, principalmente, dois de seus produtos, o Optimus Me e o Optimus Black. Isso ressalta a medida da empresa que quer fazer da sua plataforma de marketing uma maneira não mais de reforçar a marca, mas de aproximar suas tecnologias ao consumidor.
Mesmo com essas semelhanças entre os países, fica para o Brasil o desejo de se mostrar presente no esporte mais popular do país. “Se o futebol importa para o público, para nós também é importante”, esclarece Biase, em menção ao peso do futebol para os sul-americanos.
A diferença no Brasil está na saída da marca do futebol, que Biase deseja ser apenas temporária. Para o retorno, no entanto, a marca reforça que precisará fazer um trabalho em longo prazo, e sem excessos de concorrentes nos uniformes. “Eu quero entrar nisso (patrocínio em clube), mas fazer no meio de 30 outras marcas é muito complicado”, ratificou.
Confira a entrevista na íntegra:
Máquina do Esporte: A Copa América começa nesta sexta-feira. Como a LG vai ativar o patrocínio à competição?
Humberto de Biase: Algumas ativações já são padrão nesse tipo de investimento, até porque essa é a terceira vez que nós vamos patrocinar a Copa América. Este ano especificamente nós estaremos focados em dois produtos da LG: o Optimus Me e o Optimus Black. Nós vamos ativar – e já temos ativado há alguns meses – nosso investimento em todos os países envolvidos na competição, o que é uma novidade. Cada local terá a sua peculiaridade, mas o foco é relacionamento, com a parte institucional presente nos estádios.
ME: Quais são as diferenças de ativação para cada país?
HB: São planos diferentes, pelo menos aqueles voltados para relacionamento. Mas o lançamento dos produtos é parecido. Temos os mesmos filmes sobre o produto para os países, a diferença é de detalhe para cada região. Como um todo, as ações são muito parecidas.
ME: Essa será a primeira Copa América transmitida em alta definição. Isso faz diferença para o patrocínio da LG?
HB: A LG já detém 28% do mercado na região, e a vasta maioria dos nossos produtos já são de alta definição. Acredito que o maior beneficiado neste caso seja o próprio consumidor, que poderá ver os jogos com uma qualidade superior. Mas é claro que para nós isso também é uma vantagem e é algo que tem sido frisado em nossas campanhas.
ME: Qual é a diferença entre a Copa América e outros grandes eventos que a LG patrocina, caso da Fórmula 1?
HB: Cada patrocínio tem um motivo. E a LG faz questão de se ligar ao esporte, como foi no Brasil com dez anos de patrocínio ao São Paulo. No caso da Fórmula 1, a ideia é nos ligarmos à vanguarda da tecnologia, o que nós vemos bastante resultados em nossas medição, com patrocínio em equipes como a Red Bull atualmente. Na Copa América, é o peso que nós damos ao futebol que é uma identidade da região. Cada país tem uma identidade com o esporte, mas de maneira geral, a América do Sul tem uma grande identidade com o futebol. E se o futebol importa para o público, para nós também é importante.
ME: E quais são os planos para a Fórmula 1?
HB: Fazemos com constância concursos para o público. Exploramos todas as plataformas possíveis para ativar esse patrocínio e fazer com que o investimento na competição seja uma plataforma completa para negócios e para consumidores. Essa é a ideia de experiência que não se compra com dinheiro, mas que a empresa pode dar.
ME: A LG se retirou do futebol brasileiro, assim como concorrentes como Samsung e Semp Toshiba. A marca pretende voltar?
HB: A LG sempre foi a pioneira e fomos a primeira a entrar nesse mercado. E nós tínhamos um motivo: buscar a identificação com o consumidor. Muitas entraram depois sem esse objetivo definido. Depois da experiência com o São Paulo, hoje nós conversamos com uma série de clubes e com uma série de agências para saber qual é a melhor maneira de retornar. A LG não desistiu de estar no futebol e a Copa América é a prova disso.
ME: Hoje o mercado em clubes está diferente do que era encontrado há poucos anos, quando a LG ainda estava no São Paulo. Divisão com outras marcas no uniforme e altos valores assustam?
HB: Quando se patrocina um clube apenas para colocar sua marca em uma região do uniforme, seja ela no calcanhar da chuteira, tem-se uma grande exposição, mas pouco recall. Isso acontece porque um processo em longo prazo é altamente necessário, senão não tem essa relação que tivemos com o São Paulo. Saímos do clube há mais de um ano, mas se perguntar para o torcedor quem é o patrocinador do time, mais de 50% responde que é a LG. E isso sem nenhuma rejeição dos outros torcedores. Eu quero entrar nisso, mas fazer no meio de 30 outras marcas é muito complicado.
ME: E como entrar novamente nesse mercado então?
HB: Há duas maneiras: um contrato em longo prazo, permanecendo no clube nos altos e baixos momentos, como fizemos no São Paulo. Depois, com essa entrada de verba assegurada, garantir que os grandes jogadores ficarão o máximo de tempo no Brasil, com melhora de centros de treinamento e de toda a estrutura.
ME: O senhor assumiu este cargo recentemente. O que muda no marketing da LG com a sua chegada?
HB: Nós estamos focados em construir a LG por produto, e não só pela força da marca no mercado. Queremos agregar ao consumidor, estar próximos. Um exemplo é a linha Smart Me, em que oferecemos cada celular para cada tipo de consumidor. Cada um tem as suas necessidades em um smartphone e nós queremos atendê-las.
ME: E como o esporte entra nisso?
HB: A LG tem vários braços, o que eu acho importante. Ela quer chegar ao consumidor por diversas maneiras, seja no esporte, seja na cultura, seja em outro braço. O que eu acho importante salientar é nós não estamos afastados do futebol e nós queremos que a Copa América deixe claro esse posicionamento.