Em outubro de 2010, o Laboratório Teuto sofreu uma operação financeira que deve mudar suas estruturas para os próximos anos. Por R$ 500 milhões, o laboratório brasileiro vendou 40% de suas ações para a Pfizer, uma das maiores empresas farmacêuticas do mundo. Otimista com o seu provável crescimento futuro, a Teuto não deve ter grandes alterações nos seus planos de marketing, que nos últimos anos têm tipo o esporte como um constante companheiro.
À Máquina do Esporte, o gerente de marketing da empresa brasileira, Ítalo Melo, deu uma boa notícia ao esporte nacional: além de manter o esporte como foco de investimento, os números das suas operações tendem a crescer. Isso porque a perspectiva é de crescimento da empresa, sem alternar, no entanto, a porcentagem do faturamento dedicado ao marketing e, mais especificamente, ao marketing esportivo.
Ítalo Melo ainda faz um alerta às empresas em geral: “Investir no esporte é algo social que as indústrias têm de fazer”. Nos últimos anos, os investimentos do Teuto atingiram modalidades diversas, como o kart e o vôlei. O destaque, no entanto, tem sido no futebol, com publicidade estática nos tapetes que ficam ao lado dos gols do Campeonato Brasileiro.
Apesar do alto interesse no futebol, o Teuto permanece concentrada em campeonatos apenas, diferentemente da concorrente NeoQuímica. A intenção é se manter longe do risco de haver resistência de torcedores rivais. Em outros esportes, as estratégias são diferentes. No caso do automobilismo, por exemplo, a intenção não está centrada em exposição, mas sim em marketing de relacionamento com clientes e parceiros.
Mais recentemente, o Teuto tem ganhado companhia da concorrência, que também tem visto o esporte com olhos mais atentos. Sobre o avanço da Aché e da NeoQuímica, Melo acredita se tratar de um fator positivo, tanto para o ramo em que se ensere quanto . “Esse é o papel da indústria farmacêutica, e por isso sempre fomos pioneiros. O negócio está totalmente ligado à saúde”.
Confira, abaixo, a entrevista na íntegra:
Máquina do Esporte:Como a aquisição de 40% por parte da Pfizer altera o planejamento do Teuto em relação ao marketing esportivo?
Ítalo Melo: Mesmo com essa parceria, as empresas continuam independentes. A Pfizer adquiriu 40%, mas a gestão e os investimentos em marketing continuam sendo distintos. O Teuto vai continuar investindo no esporte, que está no DNA da empresa. Há muito tempo investimos no esporte e estamos engatilhados com esporte na região, com benefícios regionais. Com certeza, continuaremos investindo no segmento, principalmente no futebol, fazendo ações no Brasileirão, algo que já acontece há três anos.
ME: Qual será o papel desse tipo de investimento a partir de agora, com uma parceira do porte da Pfizer?
IM: Não irão vir investimentos da Pfizer para o esporte. Trabalharemos com o mesmo lançamento, apesar de haver um incremento em vendas. Esse incremento, tornando-se realidade, aumenta o investimento, porque temos uma porcentagem para trabalhar com marketing esportivo. Então, quanto maior o faturamento, maior o valor absoluto. Isso nos possibilita aumentar a verba do marketing.
ME: O Teuto dilui patrocínios entre várias modalidades. Por que a empresa decidiu adotar esse modelo, em vez de concentrar investimentos em um único esporte?
IM: O Teuto acredita que, associando a marca Teuto ao esporte, consegue atrair público mais jovem e associar emoção à marca, além de saúde e qualidade de vida. O investimento não é feito apenas em um esporte, como futebol, mas nos esportes que são paixão nacional, nos quais conseguimos público, expor marca, contato com esses públicos. Acreditamos na força do talento brasileiro no esporte. Patrocinamos, por exemplo, o Rafa Martins, que é um jovem talento do kart. A gente sempre trabalhou com automobilismo, somos um dos primeiros a investir em Stock Car, porque é uma plataforma única para potencializar a marca entre diferentes públicos, assim como o próprio futebol faz. Não gostaríamos de ter só uma plataforma, mas o maior número de pessoas possíveis. Estamos sempre apostando em talentos.
ME: Como o Teuto vê o interesse de outras empresas farmacêuticas, como Aché e NeoQuímica, no esporte?
IM: Isso é bom, porque estimula o esporte no país, estimula a criar hábitos saudáveis. Acreditamos que esse é o papel da indústria farmacêutica, e por isso sempre fomos pioneiros. O negócio está totalmente ligado à saúde, ao bem-estar, à qualidade de vida. Investir no esporte é algo social que as indústrias têm de fazer, e o Teuto tem levantado essa bandeira. Não vejo como concorrência, até porque ter chegado à frente e ver que todos estão vindo atrás não tem lado ruim. As indústrias têm que fazer isso, investir no esporte, porque nosso negócio é esse.
ME: O Teuto cogita patrocinar Atlético-GO ou Vila Nova para compensar de alguma forma o patrocínio da NeoQuímica ao Goiás?
IM: O que acontece é que patrocinávamos um time, e a outra torcida cobrava a gente. Então continuamos investindo no futebol, mas em campeonatos, em vez de times. A gente adotou essa estratégia há três anos, porém para 2011 estamos procurando soluções associadas ao esporte e estamos estudando possibilidades. Ainda não há nada fechado. Então, hoje, com a marca do lado do gol, a marca sempre aparece no momento do gol, independentemente de patrocinar uma das duas equipes. Não importa o time, estamos sempre ali, em uma situação criativa que não nos gera desgastes.
ME: Essa mentalidade, ao que parece, não existe em outros esportes. No basquete, há a equipe Teuto/Goiás. Por quê?
IM: Como o investimento no futebol é o maior em valor, a gente usa essa estratégia só para o futebol. No basquete, investimos em times específicos, além de ações regionais. Já trabalhamos com gaúchos, goianos, times de basquete espalhados pelo Brasil, em ações pontuais. Nesse caso, dá para ativar o marketing de relacionamento levando clientes, público de interesse da empresa para assistir aos campeonatos, corridas, jogos, e assim criar relacionamento entre o Teuto e seus parceiros de negócio.
ME: Em relação ao kart, por que o Teuto patrocina um atleta específico e não campeonatos ou equipes, a exemplo de outras modalidades?
IM: No caso do Rafa, foi uma aposta que o Teuto fez. Ele é um talento que o Laboratório Teuto teve o prazer de conhecer há quatro ou cinco anos, e a empresa começou com patrocínios esporádicos. Depois de ver resultados, potencial e futuro, continuamos a investir e fizemos um trabalho de ativação.
ME: Como foi a experiência do patrocínio ao vôlei, por meio da Teuto/AABB/Goiânia?
IM: Fizemos parceria com empresa de São Paulo que nos trouxe a proposta, mas no desenrolar tivemos experiência negativa com parceiros, e então a parceira foi descontinuada. Infelizmente, não houve continuidade por falta de seriedade dessas pessoas que trouxeram a proposta. Eles nos prometeram muito, e nada aconteceu. Tivemos problemas contratuais com gente que se dizia séria, do marketing esportivo, mas que nos venderam coisas que não existiam. Quando percebemos que não era sério, descontinuamos. Não foi nem uma coisa ou duas, especificamente, mas várias coisas importantes que precisavam ser cumpridas, e não foram.
ME: Após investimentos em tantas modalidades, é possível eleger a que traz mais retorno à empresa? Se sim, qual e por quê?
IM: É difícil mensurar, porque o retorno não está só nas vendas, mas também no institucional. Acreditamos que o futebol tem impacto maior, e ele consegue atingir desde a pessoa com menos escolaridade, com emprego operacional, até o executivo e o bancário de alto escalão. Consegue falar com feminino, masculino, jovem, adulto. Incentivamos o esporte porque gera muito valor não só em vendas, mas para a marca.