Quando o Corinthians anunciou a nova diretoria, nesta semana, o presidente eleito Mário Gobbi apresentou uma mudança no departamento de marketing do clube. O ex-responsável pela pasta, Luis Paulo Rosenberg, assumiu a vice-presidência alvinegra e foi substituído por um nome pouco conhecido entre dirigentes de futebol, mas com bastante prestígio no mercado da publicidade.
Ivan Marques é um dos sócios-diretores da F/Nazca, uma das maiores agências de publicidade do Brasil. O executivo fazia parte de um grupo de publicitários corintianos que dava consultoria ao clube, mas também tinha uma parceria oficial diretamente ligada a seu nome. A Nike é cliente da F/Nazca, e foi com a empresa de material esportivo que foi criada a campanha “República Popular do Corinthians” em 2010.
Em entrevista exclusiva à Máquina do Esporte, Marques ressaltou que a campanha só pôde ser realizada graças ao comportamento de um torcedor, um cliente diferente de qualquer outra marca agenciada por ele. “Nossa marca, nosso objetivo, ela já tem um público cativo. O que resta é cuidar do planejamento”, afirmou.
Ainda que tenha um case de ativação de marca em mãos, o novo diretor de marketing do Corinthians ressalta que o futebol não deve ser a única prioridade no clube. Mesmo com a discrepância econômica que a modalidade apresenta em relação às demais modalidades, Marques pede maior zelo aos esportes amadores. “Tem que se definir uma forma de se fazer captações ao Corinthians, em especial àquelas modalidades em que o clube já tem alguma tradição, como, por exemplo, o basquete e a natação”, indicou.
Por fim, Marques apontou para a necessidade de uma maior especialização na venda comercial da nova arena do Corinthians, em Itaquera, para que as negociações de naming right sejam mais adequadas às empresas interessadas. O executivo finalizou a conversa comparando a experiência atual à época em que atendeu a Disney, com os pormenores envolvidos para que a “magia” fosse completa aos olhares dos consumidores.
Leia a entrevista na íntegra:
Máquina do Esporte: Como o senhor chegou ao Corinthians?
Ivan Marques: Já havia uma relação de torcedor e de colaborador do marketing do clube com a Agência Corinthians, que reúne profissionais corintianos da área para contribuir com o time. Além disso, houve uma maior aproximação pela Nike, cliente da F/Nazca, com a campanha “República Popular do Corinthians”, que ganhou diversos prêmios pelo mundo.
ME: Como o senhor estará presente no clube?
IM: Nesta semana, vou me reunir com o Caio Campos [gerente de marketing do Corinthians] e definir com mais detalhes como será o cotidiano. Eu vou estar presente no clube, mas não vou me licenciar da F/Nazca. Hoje, o Corinthians tem um departamento de marketing bem estruturado. Então, a minha participação será para uma troca de experiências.
ME: A “República Popular do Corinthians”, da Nike, deve ser o modelo ideal de ativação de marcas no clube?
IM: Houve vários ângulos de ativação pelo clube com a campanha. O Corinthians é uma marca bacana nesse sentido. E com mais preparo e mais ações, essa é a tendência: forma-se um espiral evolutivo. Essas adaptações fazem parte do marketing. A vantagem que nós temos é que nossa marca, nosso objetivo, ela já tem um público cativo. O que resta é cuidar do planejamento dessa marca. A preferência, o amor, a fidelidade, o Corinthians já tem. O que é preciso ser feito é um trabalho de comunicação para se ligar ao “bando de loucos”.
ME: O marketing do Corinthians já definiu as prioridades para este ano?
IM: Ainda não. Isso será definido após a reunião desta semana. Mas temos o estádio como uma novidade e o patrocínio para a camisa, que tem que ser resolvido nas próximas semanas.
ME: Mas, com uma visão ainda distanciada, quais deveriam ser as prioridades?
IM: Em linhas gerais, uma atenção ampliada para os outros esportes. O futebol é o maior negócio, mas há outras opções no clube. Tem que se definir uma forma de se fazer captações ao Corinthians, em especial àquelas modalidades em que o clube já tem alguma tradição, como por exemplo, o basquete e a natação. Também temos que trabalhar com todo o potencial de licenciamento para potencializar a relação do torcedor com o futebol e transformar isso em ativos. Mas acho que o esporte amador tem que ser trabalhado na prática, mesmo com o futebol sendo o grande atrativo.
ME: O clube já contratou a agência FanClub para desenvolver áreas comerciais para a Arena. O marketing terá pessoal voltado exclusivamente para ela?
IM: Essa é uma questão ainda não entendida, e com um assunto relevante que ganhou mais força após a Copa do Mundo da Alemanha, em 2006. Na Alemanha, a realidade é diferente: já há um costume maior com naming right. Lá, os clubes já têm nomes de empresas, e a prática já está inserida no futebol. É como muitos dos times de várzea do Brasil, que hoje recebem o nome de empresas. Na Alemanha, isso existiu e se manteve, mas no Brasil não é assim. Por isso, é preciso que exista uma fórmula muito bem endossada para trabalhar estádio, que está em processo para que o clube consiga um maior contrato, com maior fidelização. Mas muitos aspectos precisam ser discutidos, como o relacionamento do estádio com a marca, em especial fora do jogo. A conduta do local tem que se adaptar conforme a empresa que o patrocina. Existem para isso várias técnicas de abordagem, que exigem estudos profundos de marketing.
ME: A F/Nazca não trabalha especificamente com marketing esportivo. Há muita diferença?
IM: Estamos sempre do lado da mídia, com a Ambev na Globo e com a Petrobras, com bastante entrega em mídia. Por isso, não há o foco em entender o esporte, em enxergar o esporte por dentro. E ver o esporte por dentro é um mundo de magia. Quando eu atendia a Disney, fiz uma viagem para conhecê-la a fundo, entrei na administração e vi, de fato, a Disney por dentro. Em uma sala, havia o Pateta sentado e comendo, o Mickey, a Minnie. Era como estar em uma sala de espelho e observar a tudo como se eu não estivesse lá. Para o lado publicitário, eu vi que aquilo é uma engrenagem fantástica. Mas o lado humano caiu de vez. O rigor era tanto, que para o público um Mickey jamais poderia ser visto saindo para outro entrar. Havia um esquema para que ele saísse aos poucos e outro fosse colocado em seu lugar. Para mim, marcas como Disney, Nike, Apple são exemplos de como lidar com a imagem.