Um dos grandes casos de sucesso do futebol brasileiro dos últimos tempos, a promoção ?Torcer Faz Bem?, da Nestlé, sofreu um baque no último ano, quando incidentes de violência marcaram a troca de alimentos por ingresso no jogo entre Flamengo e Atlético-PR. Em 2008, a promoção reaparece com outra roupagem, sem a repetição dos erros do passado. Uma semana depois do lançamento oficial, a Nestlé nega que os incidentes tenham ocasionado a mudança, e afirma que trata-se de uma evolução do projeto.
O grande ponto do novo plano é a independência dos bilhetes de estádios. Mote dos três primeiros anos, a volta do torcedor aos campos de futebol não foi descartada, mas está escondida entre diversos prêmios em dinheiro e camisas especiais. Izael Sinem, diretor de comunicação e serviço de marketing da Nestlé, explica o que aconteceu de fato.
?Isso é uma evolução, e dois motivos básicos nos fizeram caminhar nessa direção. Vamos atender melhor nossos consumidores, com uma forma mais dinâmica e rápida de retorno, e sem o desperdício de energia e tempo das pessoas, o que torna a ação politicamente correta?, disse o executivo, em entrevista exclusiva à Máquina do Esporte.
Para marcar a mudança, a empresa mudou até o nome da promoção, que agora chama ?Nestlé Torce Por Você?. Com Pelé como garoto-propaganda, a estratégia vai ter os celulares na base das operações. O consumidor que gasta R$ 7 em produtos da marca tem direito a participar. Para a companhia, esse sistema pode aproximá-la ainda mais do público-alvo.
?Nosso objetivo de mercado é sempre o estreitamento da relação com os consumidores. Temos 98 % de penetração no Brasil. Tenho de fortaecer isso, deixar o trabalho constituído e começar a crescer dentro desses lares?, disse Izael.
Confira a íntegra da entrevista a seguir:
Máquina do Esporte: O que as mudanças trarão de positivo para a Nestlé?
Izael Sinem:Isso é uma evolução, e dois motivos básicos nos fizeram caminhar nessa direção. Vamos atender melhor nossos consumidores, com uma forma mais dinâmica e rápida de retorno, e sem o desperdício de energia e tempo das pessoas, o que torna a ação politicamente correta. Hoje nós temos uma base de celulares muito grande no Brasil, e a penetração ocorre em todas as classes. Utilizar SMS é democrático, rápido e permite que o participante receba o feed back da própria ação. Dez segundos depois do ato da compra, no máximo, você vai saber se ganhou ou não. Há um envolvimento mais rápido, mais crível que o processo anterior de juntar embalagem. É mais crível, e o atendimento é muito melhor.
ME: Desde o início, a ação da Nestlé foi uma campanha de incentivo à volta do público aos estádios, mas agora isso já não é preponderante na campanha. Há uma mudança nesse sentido?
IS: Na verdade as coisas não são excludentes. Nós continamos apoiando a volta. Um dos prêmios diários e instantâneos são os quatro ingressos para o jogo. Temos uma premiação especial para os clubes que forem menos faltosos, que receberem menos cartões amarelos e vermelhos. Não houve um abandono. Houve uma evolução, e nesse processo temos de oferecer mais que a forma antiga. Como eu fiz pra evoluir? Eu continuo levando o torcedor para o estádio, mas eu dou camiseta exclusiva e levo ele também para o CT do clube de coração. É uma estratégia que está sendo ampliada. Toda promoção é um negócio, não dá para ficar sempre fazendo a mesma coisa, mas uma coisa não exclui a outra.
ME: E dentro dessa evolução está incluída uma aproximação maior da Nestlé com o torcedor?
IS: Sim. Nosso objetivo de mercado sempre é o estreitamento da relação com os consumidores. Temos 98 % de penetração nas casas do Brasil. De cada cem lares, 98 tem produtos nossos. Tenho de fortaecer isso, deixar o trabalho constituído e começar a crescer dentro desses lares.
ME: No ano passado, os episódios de violência na troca de ingressos foram marcantes e até tiveram, em alguns casos, um desdobramento jurídico. Isso pesou na decisão da Nestlé de mudar o esquema da promoção?
IS: Não. Eu ia fazer uma evolução de qualquer forma. Nós realizamos 240 jogos, o do Flamengo e Atlético, que deu problema, foi o 239º. Tive 99% de troca sem tumulto. Não tive problema em quase nenhum caso, e aquele escapou do controle porque envolveu segurança municipal, polícia, que não tem a ver com a gente. Mas como a Nestlé é uma marca todo mundo veio em cima. Agora, cada caso está sendo julgado separadamente. E a Nestlé está atendendo cada um deles. Esse fato isolado não foi gerador da mudança de plataforma. Volto a dizer, nós realizamos três anos de promoção e tivemos apenas um problema.
ME: E nesses três anos qual é o balanço que a Nestlé faz? O que ela conseguiu com essa ação?
IS: Temos registrados os maiores recordes de público do período. Todos foram jogos da promoção. Um dos nossos objetivos foi plenamente atingido. O fato de estarmos apoiando o futebol mostra uma consistência da companhia no sentido de estreitar o relacionamento com o consumidor. Essa união tem sido muito boa para a Nestlé, que tem um posicionamento de nutrição, saúde e bem estar. Então, estar no esporte faz todo o sentido para a Nestlé. Se encaixa perfeitamente dentro do posicionamento que a gente pretende tomar.
ME: E porque apostar na Série B nessa nova fase?
IS: Como eu falei no início, nós fomos evoluindo no trabalho com o futebol. Ao fazer só a Serie A estávamos desprezando torcidas muito grandes. E não é só o Corinthians não. O Bahia, por exemplo, está lá. Hoje são 27 clubes que fazem parte da promoção. Acho que é um ganho em termos de abrangência. Você está falando com a massa, que inclui todas as classes. O futebol é o esporte mais popular do Brasil. Para evoluir fomos atrás de um público maior.
ME: Ao contrário do que aconteceu das últimas vezes, a promoção este ano começa já com o segundo turno em andamento. Por que essa estratégia foi adotada?
IS: Uma promoção tem em média 90 dias. A gente sabe que é na parte final do campeonato que você tem as definições. Aqueles que vão ganhar ou perder ficam mais próximos dos seus objetivos. A porção final do campeonato de pontos corridos é também aquela que tem a maior audiência. Não dá para ficar com uma promoção no ar, do ponto de vista mercadológico, durante sete ou oito meses, então optamos por esse período.
ME: Até o ano passado, os alimentos arrecadados eram doados a instituições de caridade. Essa contrapartida social vai continuar nesse novo formato?
IS: Nós vamos fazer uma doação por meio do projeto Nutrir da Nestlé para dez ONG?s. São R$ 70 mil para cada uma delas. Para receberem a doação elas vão passar por um júri formado por pessoas reconhecidamente capacitadas para julgar esses trabalhos, como Helio Matar [diretor-presidente da Fundação Abrinq] e Viviane Senna [presidente da Fundação Ayrton Senna], entre outros.