Jochen Zeitz teve trajetória meteórica em sua carreira. Em 1993, quando tinha 30 anos de idade e apenas três de empresa, assumiu a presidência do conselho administrativo da Puma e se tornou o mais jovem na história da Alemanha a ocupar esse cargo em uma empresa listada na bolsa de valores.
Curiosamente, porém, Zeitz preferiu um percurso bem menos intenso para a marca. A despeito de a Puma ter registrado lucro no primeiro ano do alemão como presidente do conselho, coisa que não acontecia desde 1986, ele coordenou um plano de reposicionamento de marca que não teve qualquer indício de pressa.
Ao contrário, a Puma soube desenvolver um conceito baseado em life style de alto padrão, que consolidou a marca no mercado de luxo. A construção desse ideal foi desenvolvida em um plano que começou quando Zeitz chegou à presidência do conselho e está atualmente em sua terceira fase.
No primeiro estágio, Zeitz comandou uma reestruturação de processos internos da empresa, que era deficitária. A partir de 1997, a marca concentrou apostas em pesquisas de desenvolvimento (de 2% para 4% do total de vendas) e marketing (de 10% para 15%), além da evolução do número de subsidiárias e da recuperação dos direitos de licenciamento na América do Norte.
A terceira fase do plano de desenvolvimento estratégico da Puma teve início em 2002. Desde então, a empresa passou a descentralizar sua estrutura e investir na consolidação de sua marca como um desejo do público de alto poder aquisitivo.
Foi isso que motivou, por exemplo, a entrada da Puma na Volvo Ocean Race, maior regata do mundo. A marca alemã anunciou em 2007 que teria uma equipe com seu nome na edição da competição que teve início em outubro do ano passado. Nos 19 meses desse intervalo, atuou de forma muito presente no desenvolvimento e no projeto de comunicação do barco.
?Essa é a base para toda a atuação da Puma no esporte. Nós estamos na Fórmula 1 e desenvolvemos produtos para serem usados na competição. Depois disso, os artefatos deixam as pistas e chegam às ruas?, explicou Zeitz, que esteve no Brasil para a etapa nacional da VOR e aproveitou para conceder entrevista exclusiva à Máquina do Esporte.
Leia a íntegra da entrevista a seguir:
Máquina do Esporte: Por que a Puma decidiu investir na Volvo Ocean Race?
Jochen Zeitz: A Volvo Ocean Race é um evento incrível. Não é só uma competição de alto nível esportivo, mas uma grande oportunidade de mostrarmos nossos produtos de life style. Isso é totalmente condizente com a estratégia da Puma, que busca fazer produtos de alto rendimento esportivo, mas que também tenham apelo de life style. Por tudo isso, essa é uma situação que gera grande excitação.
ME: O formato escolhido por vocês para entrar na VOR vai além de um patrocínio com naming rights de uma das equipes. Vocês também atuam no desenvolvimento do barco e na gestão do time. A que se deve a aposta nesse modelo?
JZ: Essa é a base para toda a atuação da Puma no esporte. Nós estamos na Fórmula 1 e desenvolvemos produtos para serem usados na competição. Depois disso, os artefatos deixam as pistas e chegam às ruas. Nosso patrocínio ao Usain Bolt também é focado em desempenho. Não podíamos aliar nossa marca a um atleta de alto nível se não tivéssemos um produto de ponta para oferecer a ele. Mas é claro que também nos preocupamos com a ideia de life style. Vamos ajudar a equipe na Volvo Ocean Race, propiciar todos os recursos necessários e produzir coisas que reflitam o ideal da nossa marca.
ME: A vela encerra os objetivos de posicionamento da marca? Quais são os próximos planos de expansão?
JZ: Estamos satisfeitos, ao menos por enquanto. Não temos planos para outras modalidades. Queremos trabalhar os patrocínios que nós já temos em modelos cada vez mais eficientes e produtivos. Essa é a meta principal. Não vamos nos fechar se aparecerem oportunidades, mas não pretendemos investir em outros esportes agora.
ME: E no futebol, quais são os planos da Puma? Vocês já têm estratégia definida para a Copa do Mundo de 2010?
JZ: Já temos planos, sim, mas ainda não podemos divulgar por uma série de restrições. A Puma vai construir algo que reproduza muito o que a marca representa, baseada em desempenho esportivo e life style. Temos uma base muito forte na África, continente que vai sediar a Copa do Mundo, e é claro que vamos utilizar isso. Também patrocinamos a Itália, atual campeã da competição, que vai ser muito importante para a nossa estratégia. A Copa do Mundo oferece muitas oportunidades. Para fortalecer isso, também vamos investir em um aumento da nossa base de atletas patrocinados. Queremos mais jogadores com a nossa marca no Mundial.
ME: Mas em comparação com as principais concorrentes, a Puma ainda tem investimento tímido no patrocínio de jogadores de futebol…
JZ: Talvez seja essa a percepção aqui no Brasil, mas estamos trabalhando para mudar. Queremos associar nossa marca a muitos atletas, mas trabalhos em busca da qualidade e não da quantidade. Procuramos nomes que tenham relação com os valores da marca.
ME: A Puma chegou a patrocinar clubes brasileiros como Cruzeiro, Goiás e Paulista, mas atualmente fornece material esportivo apenas para o Grêmio no país. Por que vocês tiveram essa retração no mercado?
JZ: Não é uma retração. Novamente, nós trabalhamos em busca de qualidade. A questão não é quantidade. A Puma busca bons times, e o Grêmio é um bom time. Estamos felizes agora e queremos fazer um bom trabalho para que essa parceria tenha frutos mais positivos.
ME: Qual é a importância do Brasil para a Puma?
JZ: O Brasil é um dos grandes mercados da América Latina, e por isso tem um sentido fundamental. Trata-se de uma região importante para nós. Pensamos em estratégias específicas para aumentar a participação no mercado e a eficiência da nossa presença, principalmente porque vislumbramos um grande espaço para crescimento. Ainda temos muito potencial de evolução no mercado brasileiro.
ME: A estratégia de crescimento no Brasil passa por planos de popularizar a marca ou vocês defendem a continuidade de um conceito mais elitizado, criado com associações a marcas como a Fórmula 1 e a Volvo Ocean Race?
JZ: Nós até temos produtos mais acessíveis, mas é claro que olhamos sempre para os ideais da marca. Somos uma empresa de life style e desempenho, mas criamos produtos de alto nível. Seguiremos sendo uma marca que cria pensando em coleções bonitas e eficientes. Esse é o caminho.