A Copa do Mundo de 2006, disputada na Alemanha, marcou o desfecho do patrocínio da Gillette à Fifa. Contudo, o que poderia representar um baque para o investimento da empresa ao esporte funcionou como início de um novo modelo de atuação. Essa reestruturação teve como ápice o patrocínio à seleção brasileira de futebol, apresentado oficialmente na última quinta-feira.
?Nós vínhamos conversando com a Koch Tavares, que é nossa agência de marketing esportivo, sobre investimento no esporte. Em um almoço, há mais ou menos quatro semanas, eu disse que precisávamos de algo com muito impacto e que queríamos o melhor. Eles sugeriram a seleção brasileira, que realmente é uma referência?, contou José Cirilo, diretor de marketing da Gillette, em entrevista exclusiva à Máquina do Esporte.
O acordo com a Confederação Brasileira de Futebol, evidentemente, foi o principal assunto do bate-papo com Cirilo. O contrato consumirá entre 35% e 40% da verba anual de marketing da Gillette ? a receita da marca para o esporte aumenta de forma proporcional ao crescimento do volume de vendas.
Essa estratégia corrobora a aposta da Gillette no segmento esportivo. A marca tem ligação com a área desde 1910, quando usou jogadores de beisebol para uma campanha de mídia nos Estados Unidos.
Depois de anos de ligação com a Copa do Mundo, a Gillette mudou seu foco nos últimos anos. A empresa lançou uma campanha chamada Gillette Champions, que criou três embaixadores mundiais (Roger Federer, Thierry Henry e Tiger Woods) e usa a imagem desses atletas em ações de produtos.
A campanha ainda conta com o brasileiro Kaká, que anuncia a Gillette na América Latina. Classificado como um modelo por Cirilo, o jogador deve ser o principal nome do patrocínio da empresa à seleção brasileira.
Leia a íntegra da entrevista a seguir:
Máquina do Esporte: O contrato da Gillette com a seleção brasileira tem duração até a Copa de 2010. Por que vocês escolheram essa data e não estenderam o acordo até o Mundial de 2014, que será no Brasil?
José Cirilo: As conversas foram muito rápidas e nós fechamos um patrocínio em poucos dias. Acertamos até a Copa de 2010, mas já estamos conversando para 2014 também. Nossa estratégia foi entrar na seleção brasileira para depois negociar uma nova posição.
Máquina do Esporte: Quando você fala em uma nova posição, quer dizer que a Gillette planeja mudar seu status na seleção para os próximos anos? Como vocês almejam ampliar esse patrocínio?
JC: Quando nós fomos negociar, conseguimos praticamente todas as propriedades, menos a camisa. Podemos fazer uma série de ações como patrocinadores oficiais da seleção brasileira, faremos campanhas com isso e vamos explorar publicidade estática, mas pretendemos algo maior para depois.
Máquina do Esporte: Por que vocês decidiram patrocinar a seleção brasileira? Como foi a negociação?
JC: Nós vínhamos conversando com a Koch Tavares, que é nossa agência de marketing esportivo, sobre investimento no esporte. Em um almoço, há mais ou menos quatro semanas, eu disse que precisávamos de algo com muito impacto e que queríamos o melhor. Eles sugeriram a seleção brasileira, que realmente é uma referência. Estruturamos um plano e apresentamos à CBF, que fechou em menos de uma semana. A negociação foi simples, principalmente porque eles demonstraram muita flexibilidade. Foi uma conversa fácil.
Máquina do Esporte: Como recuperar o investimento que a Gillette fará para atrelar sua marca à seleção?
JC: Vamos trabalhar em duas frentes: primeiro, buscando espaço na mídia, que é o que está acontecendo nesse anúncio. O segundo passo será uma campanha com os nossos consumidores, que será algo ainda maior.
Máquina do Esporte: Já existe algum planejamento para proporcionar essa aproximação com os torcedores?
JC: A partir de julho, todos os produtos da Gillette serão feitos com um selo de patrocinador oficial da CBF. Também vamos criar a ?Torcida Gillette? em jogos da seleção brasileira. Teremos um espaço para 300 pessoas nas partidas e faremos uma série de ações de relacionamento. Além disso, vamos explorar ações dentro e no entorno dos estádios.
Máquina do Esporte: Nos últimos anos, vocês focaram suas ações de marketing em atletas de diferentes modalidades. Na seleção, contudo, só possuem acordo com o Kaká. Existe um plano para contratar outros convocáveis?
JC: Nós seguimos o que é feito por quase todas as empresas nesse sentido. Vamos patrocinar a seleção e vamos manter nosso portfólio de atletas. Podemos fazer ações com o Kaká e explorar a seleção brasileira como instituição. O Kaká é um modelo do que nós buscamos, une sucesso em campo e um comportamento sensacional.
Máquina do Esporte: A Bozzano, que prepara sua entrada no mercado de lâminas de barbear para este ano, também aposta no patrocínio ao esporte. A empresa fechou com o Corinthians neste ano e deve ter Ronaldo como protagonista da campanha de seus novos produtos. Essa história motivou vocês de alguma forma a fechar com a CBF?
JC: Ficamos sabendo sobre essa história do Ronaldo, mas já tínhamos conversas em andamento com a seleção brasileira. E afinal, o Ronaldo vai estar na seleção brasileira daqui a um tempo.
Máquina do Esporte: Além de seleções, vocês pretendem estender o investimento no esporte para clubes?
JC: Nós fomos procurados por uma série de equipes antes de fecharmos com a seleção brasileira. O próprio Corinthians nos ofereceu alguma coisa. Mas pensamos que um patrocínio a uma equipe podia gerar rejeição de outras torcidas, por exemplo. A seleção brasileira é unânime, e isso nos animou mais.
Máquina do Esporte: A decisão de patrocinar a seleção brasileira foi tomada no Brasil ou partiu da matriz? Se foi algo local, vocês precisaram de uma autorização?
JC: Foi uma ideia daqui, mas foi aprovada com uma velocidade até surpreendente. Eles perceberam que a seleção brasileira é uma marca global, referência de sucesso, e isso tem muita relação com a proposta de investimento da Gillette.
Máquina do Esporte: Mundialmente, a campanha da Gillette é mais focada em atletas desde que a marca deixou de ser patrocinadora oficial da Copa do Mundo. Vocês já têm uma avaliação clara sobre essa mudança de foco?
JC: A campanha Gillette Champions tem se mostrado um grande acerto. Só no Brasil, por exemplo, conseguimos um aumento de vendas de 45% no Mach3, que foi o produto divulgado no lançamento da campanha.