Após ter sido envolvida em especulações sobre negociações com Flamengo e Palmeiras, que poderiam ser plataformas de entrada para sua marca no futebol, a Cosan apresentou uma reviravolta. O conglomerado brasileiro do setor sucroalcooleiro confirmou sua aposta no esporte, mas buscou um mercado bem diferente. Em vez da atividade mais praticada no país, fechou uma parceria com a Copa Nextel Stock Car para fornecer combustível a todos os carros da categoria nos próximos três anos.
A parceria assinada com a Vicar, responsável pela organização da competição, também inclui a Copa Vicar e a Pick-up Racing. A parceria, com investimento em torno de R$ 10 milhões, faz parte de uma estratégia da Cosan para usar o esporte como plataforma de divulgação dos benefícios do etanol, combustível produzido a partir de cana de açúcar.
?Temos um enfoque muito grande de tecnologia e qualidade para os nossos produtos, e há poucas atividades com as quais você pode se associar no mercado que empreguem mais esses conceitos do que o esporte?, disse Lauro Klas, gerente de marcas de combustíveis da Cosan Combustíveis e Lubrificantes, em entrevista exclusiva à Máquina do Esporte.
Além das estratégias para a parceria com a Vicar, Klas falou sobre os planos da Cosan para o esporte no futuro e a importância que essa plataforma tem no planejamento da marca para divulgar o etanol. De quebra, o executivo analisou o mercado e negou a existência de conversas com Flamengo ou Palmeiras.
?Posso dizer que nós nunca comentamos os rumores porque eles não eram nada mais do que rumores. Temos um histórico de tudo que foi veiculado, de tudo que se falou, e nunca houve um posicionamento oficial da empresa dizendo que tinha interesse. Nossa política é de não comentar sobre rumores?, completou Klas.
Leia a seguir a íntegra da entrevista:
Máquina do Esporte: Qual é a importância do esporte para o planejamento de marketing da Cosan?
Lauro Klas: Nós temos um histórico de investimento no esporte. Não só a Cosan, mas com as marcas Esso, no mundo inteiro. Temos uma ligação muito forte com o esporte automotor, com a Fórmula 1, a Indy, a Nascar. Nossas marcas acreditam muito no esporte e no valor que ele pode trazer. Na Cosan, que no Brasil detém os direitos das marcas Esso e Mobil, isso foi ainda mais reforçado nos últimos anos. Temos um enfoque muito grande de tecnologia e qualidade para os nossos produtos, e há poucas atividades com as quais você pode se associar no mercado que empreguem mais esses conceitos do que o esporte.
Pelo histórico passado e recente, você consegue ver o valor que o esporte traz para as nossas marcas. Isso nos levou à Stock Car, que é uma categoria com compromisso com a inovação. Encontramos coisas interessantes lá, valiosas para o nosso público. A Stock hoje faz parte de todo o nosso material em ponto de venda, seja de Esso ou de Mobil.
ME: E o que levou vocês a fazerem essa parceria com a Copa Nextel Stock Car? Foi só uma questão de oportunidade ou vocês escolheram a categoria por suas características?
LK: Definitivamente, a oportunidade é sempre importante. Foi uma opção de investimento, mas começamos a pensar em quais são as plataformas de esporte mais valorizadas do país, mais adequadas com o que desejamos. A Vicar, organizadora da Stock, tem dados que mostram, evidentemente, o futebol em primeiro lugar. Trata-se de uma paixão nacional, e eu não quero concorrer com o futebol. O segundo lugar é da Fórmula 1, que movimenta um investimento bastante significativo, e a Stock aparece em terceiro. Quando você pensa nas nossas marcas, não só no etanol mas em todos os produtos, vê que o automotor é o esporte mais adequado ao nosso segmento. Você tem então duas categorias, a segunda e a terceira maiores plataformas esportivas. Nossos produtos têm relevância na classe A, mas são mais voltados à classe C e um pouco na B. A Stock é muito mais próxima da realidade dessas pessoas. Além disso, há 12 provas espalhadas por oito Estados, já que a categoria acrescentou neste ano uma etapa em Salvador. Pela cobertura que tem, por tudo que a Stock representa, não foi difícil escolher. É claro que a oportunidade contou, mas pensamos na viabilidade e na eficiência do investimento.
ME: Qual vai ser a estratégia de comunicação para essa parceria com a Stock?
LK: Nós usaremos duas marcas muito conectadas: Esso e Mobil. Eu sou mais adequado para falar de Esso, mas conheço bastante a marca Mobil porque estamos no mesmo ambiente e temos conversas constantes. Você pode ver pelos slogans que estamos usando a questão de combustível de todos os carros da Stock Car. Isso já dá uma ideia de como vamos ativar o patrocínio. Todos os carros, inclusive os que levam marcas concorrentes, vão usar nossos produtos. A Vicar escolheu nossa marca para estar com eles por um período longo, de três anos, por acreditar na tecnologia. Nós vamos usar isso em toda a comunicação, e tudo vai ter selo da Stock. O primeiro comercial da marca Esso neste ano disse que a tecnologia levaria você até a Stock. A mesma frase está em todos os anúncios impressos, em plataformas como a internet. Queremos reforçar o compromisso com a categoria, mostrar para todo mundo através da mídia de massa que a Stock é a nossa vida.
Temos um exemplo claro, que é o novo comercial com o ator Márcio Garcia sobre o etanol. Ele mostra o álcool combustível, que tem etanol como nome técnico, e fala que esse é o combustível da Stock. A parceria não vai aparecer somente em pontos de venda, mas nos rótulos de nossos produtos e em ações de mídia de massa.
ME: E a ativação, como vai ser feita?
LK: Um ponto muito importante é a ativação com público interno: os funcionários e parceiros, que levam e entregam qualidade para os consumidores. Neste ano, tivemos um hospitality center em todas as provas, com ingressos de arquibancadas para parceiros, donos de postos, frentistas ou funcionários. Com isso você faz com que seus revendedores, donos de postos ou funcionários sejam advogados da sua causa. São eles que divulgam sua tecnologia, a performance e o que isso gera. É importante ter essas pessoas próximas em eventos, quando eles podem ver o profissionalismo que existe por trás. As pessoas passam a gostar de você não só pelo que você faz, mas porque fazem parte daquela ação de patrocínio. O envolvimento é muito maior. O objetivo aí é mostrar que o combustível da Stock também vai contribuir para o dia-a-dia dos carros fora das pistas.
ME: A Fórmula Indy também decidiu usar o etanol em todos os carros. Vocês pretendem aproveitar isso de alguma forma?
LK: A questão da Indy é muito institucional, mais ligada à indústria da cana de açúcar. O Etanol da Indy não é puro da cana; ele tem 50% de cana de açúcar, mas é feito com 50% de milho. O etanol do Brasil é puro cana de açúcar, e várias reportagens já comprovaram que isso tem uma potência maior e pode retirar CO2 da atmosfera em uma quantidade mais importante, além de ser mais produtivo. O apoio à Indy é da Unica, que é a União Nacional dos Produtores de Cana de Açúcar. Nós não temos nenhuma relação.
ME: Ainda assim, o fato de a Stock e a Indy terem investido em etanol mostra que o combustível está em alta. O que vocês pretendem fazer para aproveitar esse momento?
LK: Acreditamos que a nossa missão é prover energia cada vez mais limpa para a vida das pessoas. O etanol está totalmente alinhado com essa plataforma, que não é só da empresa. Acreditamos, patrocinamos muito fortemente, mas essa é a cabeça das pessoas. Todas as crianças na escola hoje em dia têm aulas de sustentabilidade. Elas aprendem a não usar sacolas de plástico, a substituir os retornáveis, e a Unica distribui cartilhas para educar crianças e mostrar que o etanol é o combustível do futuro. Se você foca um mundo melhor, sem efeito estufa e com outras evoluções, o etanol pode entregar isso. Pode ver que ele está presente em um número cada vez maior de atividades. No Rali Dacar, por exemplo, o Klever Kolberg vai usar um carro com etanol e vai correr em uma categoria que começará neste ano, só com veículos movidos a etanol.
A Fórmula 1 aqui no Brasil já teve um troféu de plástico verde. A Stock corre com etanol, e no último fim de semana decidiu fazer uma corrida verde. A Indy também usa etanol, neutraliza o carbono. Esse é um movimento que não tem mais volta: os consumidores já valorizam, e o futuro dará cada vez mais importância ao cuidado com o ambiente. Nós acreditamos que o esporte vai ser uma boa plataforma para passar essa mensagem.
ME: Quais serão as próximas ações da Cosan no esporte? Incrementar a parceria com a Stock ou partir para outras categorias?
LK: O futuro desse negócio é fazer com que a Stock cresça sem fechar as portas para outras categorias. Números da Vicar mostram que a evolução da Stock nos últimos cinco anos foi de 180%. Isso mostra que a categoria tem um potencial muito grande. Basta você ir assistir a uma corrida para ter certeza disso. Eles levam 40 mil pessoas em média por prova. Mesmo com a crise, que afetou muitos setores da economia, várias empresas continuam investindo na Stock. Até mesmo algumas novas. Nós não estávamos lá no ano passado, mas acreditamos na categoria e investimos. Assim como nós, várias empresas fizeram isso.
Nós usamos a marca Mobil para fechar o naming rights da superfinal da Stock. Nada mais adequado do que chamar essa parte do campeonato de Mobil Superfinal, já que temos um produto chamado Mobil Super. Oportunidades como essa ainda estão aí na Stock, e nós estamos buscando isso. Mas isso não quer dizer que não vamos olhar para outras oportunidades, evidentemente. Se surgir algo bom no Dacar, que nos pareça interessante para divulgar a energia limpa e o quanto isso pode melhorar a vida das pessoas, podemos fechar.
ME: Falando em oportunidades, surgiu uma especulação nesta semana sobre uma negociação entre a Mobil e a Brawn GP para a Fórmula 1. Isso tem algum fundamento?
LK: Nós temos uma política de não falar sobre especulações, e isso não passa de especulação. Eu estou sabendo agora, por você. E se existir alguma coisa, isso é algo para ser tratado na matriz, nos Estados Unidos.
ME: O nome da Cosan também esteve envolvido em possíveis negociações com Flamengo e Palmeiras para o futebol. Por que essas conversas não foram adiante?
LK: Em primeiro lugar, é importante frisar que eu não sou a pessoa mais adequada para falar sobre esse assunto, que envolveu a Cosan como companhia. Ainda assim, posso dizer que nós nunca comentamos os rumores porque eles não eram nada mais do que rumores. Temos um histórico de tudo que foi veiculado, de tudo que se falou, e nunca houve um posicionamento oficial da empresa dizendo que tinha interesse. Nossa política é de não comentar sobre rumores. Quando existe uma negociação firme, algo que realmente nos interessa, nós nos posicionamos e anunciamos, como aconteceu com a entrada do etanol na Stock. Não somos de esconder informações.
ME: Quanto a Cosan investe em marketing esportivo atualmente?
LK: Nós somos uma empresa de capital aberto, e legalmente temos algumas restrições sobre divulgar números. Se você der uma olhada no material de divulgação da Stock Car, vai ver que citamos um investimento de cerca de R$ 10 milhões. No entanto, mais do que o valor, estamos preocupados em reforçar um compromisso de crescimento da categoria. É interesse nosso, do público e dos nossos parceiros que a categoria cresça cada vez mais.