Quando decidiu há quatro anos redirecionar os investimentos que fazia em marketing esportivo, o CNA optou por se concentrar no futebol, atrás de visibilidade. O patrocínio à Ponte Preta foi mantido, mas a empresa preferiu buscar campeonatos e se tornou parceira do Paulista e do Brasileiro. Agora, tem a missão de ativá-los.
A visão adotada pela companhia, na verdade, destoa do mercado nesse quesito. “Quando se entra no campeonato nacional, é utópico falar de ativação, porque teríamos de ativar 180 milhões de pessoas, então ativamos pensando em visibilidade”, avalia Leonardo Cirino, diretor de marketing da rede de escolas de idiomas.
A empresa, então, passou a investir em companhias de mídia para conseguir ampliar a exposição de marca obtida com o torneio, no qual há placas publicitárias espalhadas nos campos durante os confrontos. O Esporte Interativo, por exemplo, é um canal que recebeu aporte do CNA para por em prática esse raciocínio.
“É diferente de ativar torcedor ou jogador de algum clube, porque, no campeonato, a ativação vem pela força de mídia, e não pelas ações que você desenvolveu”, complementa o diretor de marketing. Em entrevista exclusiva à Máquina do Esporte, Cirino detalhou o que o CNA pretende ao investir no futebol brasileiro.
A rede de escolas de idiomas tem feito o faturamento anual crescer 20% em cada um dos últimos anos, e a verba destinada a patrocínios no esporte tem sido aumentada na mesma proporção. Com receitas de R$ 600 milhões em 2010, o CNA tem 635 franquias espalhadas pelo país, sendo 136 inauguradas só no ano passado.
Confira a entrevista, abaixo, na íntegra:
Máquina do Esporte: Por que o CNA tem investido no esporte?
Leonardo Cirino: Temos uma trajetória bem interessante. O CNA é um case na questão do marketing esportivo, que é o patrocínio de maior tempo, há mais de dez anos, na Ponte Preta. A gente acredita que é um pilar muito forte de construção da marca, que aliás esporte e educação são essenciais na formação de um cidadão. Olhamos para isso e entendemos como essencial para a marca.
ME: O que vocês já patrocinaram nesses dez anos?
LC: O CNA já participou por bom tempo de automobilismo, Copa Clio, competições como Stock Car por um bom tempo, e hoje temos patrocínio em Minas Gerais do tênis do Minas Tênis Clube, um dos mais expressivos do país. Estamos há mais de dez anos investindo, e nos últimos quatro anos especificamente no futebol, entre campeonatos, estaduais e federações, para elencar a marca CNA ao futebol.
ME: Por que patrocínios a campeonatos?
LC: Patrocinamos campeonatos também pelo fator óbvio de não defender um ou outro clube, porque isso influencia na marca, e patrocinar campeonato é patrocinar todos os clubes. Nosso objetivo começa a ficar mais claro quando vêm Copa do Mundo e Olimpíadas.
ME: Seus concorrentes patrocinam São Paulo [Wizard, do grupo Multi], Palmeiras [Skill, também do Multi] e Corinthians [Fisk]. Vocês procuraram algum clube de futebol?
LC: Não tivemos essa intenção. Quando olhamos para campeonatos maiores, a marca focou desde quatro anos atrás o campeonato. Nosso desejo é transformar torcedor em torcedor da marca, e por isso batalhamos nos clubes de maiores visibilidade sem causar rejeição.
ME: Evitar rejeição é a principal razão?
LC: Evitar rejeição e, no mínimo, ganhar carinho de todos. Há “n” estudos de marketing que confirmam que existe, sim, rejeição do torcedor mais fanático. Se você pode não entrar nesse dilema e estar nesses clubes, esse é nosso objetivo. É o objetivo das grandes marcas. Se você olhar as grandes marcas, como Vivo, Itaú, Volkswagen, Casas Bahia, eles também determinaram a estratégia deles dessa forma.
ME: Esses estudos chegam a apontar visibilidades parecidas entre clubes e campeonatos?
LC: Ela é ainda maior. Se eu tenho um grande clube como Corinthians ou Palmeiras, você pega a visibilidade desses clubes, mas eles jogam no campeonato. Se eles jogam em um campeonato que tem a nossa placa, nesse mesmo campo, divido a visibilidade com ele. Quando esses times não jogam, minha placa continua ali. A visibilidade é superior de quem patrocina clube.
ME: O que aconteceu para que escolas de idiomas passassem a olhar para o futebol do jeito que olham hoje?
LC: Há um movimento cascata. Sempre que uma marca referência – e o CNA é referência, porque temos 600 mil alunos no Brasil e liderança significativa – está investindo em algo e isso dá certo, chama a atenção da categoria. Se meu concorrente usar uma estratégia que eu ver que deu certo, vou avaliar. E existe um fator óbvio de mercado que é: vamos receber Copa do Mundo e temos economia aquecida. Com Brasil globalizado, brasileiro tem que falar inglês, então eu diria que é o melhor momento para qualquer marca de idiomas. Há tendência de players se voltarem para futebol e fator macro, da economia aquecida e Brasil crescendo. Brasil está na moda, o mundo irá olhar para o Brasil, e a língua do mundo é o inglês.
ME: Se vocês deixaram a Stock Car, em algum momento vocês definiram que deixariam o relacionamento e passariam para visibilidade…
LC: A Stock Car nos últimos anos também gera muita visibilidade. O projeto possui transmissão de provas na emissora de maior visibilidade, então também é ação de visibilidade. O automobilismo ainda é como um todo elitizado, mas quando você tem ele numa cobertura jornalística e em transmissão nos principais meios de comunicação, você fala com a massa. Mas a Stock Car também é relacionamento.
ME: Mas houve um redirecionamento para a visibilidade?
LC: O futebol é canhão. Paixão do brasileiro, pico de audiência. Não à toa as emissoras têm essa batalha por ter os direitos do futebol e mexem na programação de acordo com isso. Estamos lidando com a vibração da torcida, e as marcas querem eles como torcedores da marca. O resultado é muito bom.
ME: Essa mudança deve ter demandado investimentos significativamente maiores, não?
LC: Sem dúvida. A marca CNA não pode abrir valores, mas você literalmente faz planejamento estratégico do que você quer para os próximos anos. Quando montamos o planejamento de dez anos, inclusive sem ter certeza de que teria Copa no Brasil, pensamos em médio e longo prazo e ter certeza de retorno.
ME: Há algum número relativo ao crescimento do investimento no esporte nos últimos anos?
LC: Desde que começamos, temos número médio de 100 unidades inauguradas por ano. Então, se avaliarmos, temos uma escola inaugurada a cada quatro dias, num período que passamos a desfrutar da visibilidade do futebol, além de outros fatores. Hoje temos crescimento médio de 20% ao ano em faturamento. O investimento cresceu nessa proporção, porque ele cresce proporcionalmente ao faturamento, porque ele é um percentual do que recebemos do franqueado.
ME: Com campeonatos Brasileiro e Paulista, como vocês ativam tudo isso?
LC: Quando se entra no Brasileiro, é utópico falar de ativação, porque teria de ativar 180 milhões de pessoas, então ativação é pensar na visibilidade. Trabalhamos muito essa ativação por meio de programas esportivos. Temos promoções, concurso e ações em canais como o Esporte Interativo, que é patrocinador por nós, em redes sociais, em sites, criando campanhas para gerar relacionamento com esse torcedor. Quando se fala de Brasileiro, pensar em ativação é utópico. É diferente de ativar torcedor ou jogador de algum clube. No campeonato, a ativação vem pela força de mídia, e não pelas ações que você desenvolveu.
ME: Para onde ainda dá para expandir em 2012?
LC: Em 2012 teremos boas novidades. O CNA vai aumentar significativamente o investimento em marketing esportivo. Estamos em negociações com outros campeonatos estaduais para aumentar a visibilidade de marca.
ME: Um patrocínio à CBF é do interesse de vocês?
LC: A CBF, hoje, dentro das prioridades de gestão para a Copa, tem negociado com o CNA e com outras marcas, mas não tem nada definido.
ME: Mas está chegando a uma definição…
LC: Está, mas não só o CNA. A CBF tem, e nem poderia ser diferente, conversado com diversos players, porque a crença dela é que uma marca não daria conta da demanda gerada em 2013 e nas proximidades de 2014.