A Esso está muito próxima de abandonar o Brasil. Após a concepção de joint-venture entre Cosan e Shell, denominada Raízen, essa empresa decidiu que irá concentrar esforços sobre a marca Shell. A partir de janeiro de 2012, quando a Esso desaparecer, todos os investimentos, inclusive no esporte, serão ajustados.
À Máquina do Esporte, o diretor de marketing e estratégia da Raízen, Leonardo Linden, explicou como irão funcionar as ações de marketing da companhia no esporte, em especial no automobilismo. Neste ano, por enquanto, a marca Esso ainda será usada na Stock Car, inclusive na Corrida do Milhão, para se despedir do mercado.
A partir de então, os investimentos no automobilismo não cessarão, muito pelo contrário. “A Shell tem associação muito grande com o esporte em motor, e isso permanece”, garante o executivo de marketing. “Em termos de investimento e apoio ao esporte, nada muda, mas a escala é muito maior”, complementa Linden.
A Fórmula 1, na qual a Shell possui parceria de longa data com a Ferrari, também seguirá intacta. A Raízen irá explorar a elite do automobilismo mundial no Brasil para gerar visibilidade, e aproveitar a natureza “itinerante” da Stock Car, segundo o diretor, para levar a marca de postos de combustível para o interior do país.
Embora o negócio não tenha sido totalmente avalizado pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade), a empresa não prevê problemas, e até já uniu as equipes de Cosan e Shell. Até para conciliar as culturas corporativas de cada marca, e seus respectivos funcionários, o executivo vê no automobilismo virtudes.
Abaixo, confira a entrevista na íntegra:
Máquina do Esporte: O que mudou com a fusão da Cosan com a Shell na área de esporte?
Leonardo Linden: A Raízen é uma fusão entre Shell e Cosan. A Cosan detinha direitos de uso da marca Esso, e com a fusão hoje a Raízen tem direito de uso das duas marcas que gradativamente vai passar a ser Shell. Todos os postos Esso, patrocínio, serão convertidos para a marca Shell. Em termos de participação nossa no esporte, ele aumenta pela escala. A empresa aumentou. A empresa está mais robusta, e obviamente o montante que investimos e a exposição que damos à marca passa a ser muito maior. A marca Shell tem associação muito grande com o esporte em motor, e isso permanece. Vamos trabalhar em cima da plataforma de comunicação da marca Shell, e o grande objetivo para o ano que vem é usar a Shell como marca de combustíveis da Stock Car. Na prática, em termos de investimento e apoio ao esporte, nada muda, mas a escala é muito maior.
ME: A Esso ainda vai ser usada neste ano, certo?
LL: Até o fim do ano. O contrato que acabou de ser renovado passa a valer a partir de 2012, e na vigência do novo contrato vamos mudar para a marca Shell.
ME: Neste ano, a Esso continuará só na Corrida do Milhão ou…
LL: A Esso terá também placas no autódromo, propriedades de pista, uma plataforma de relacionamento com vendedores, como fazemos todo evento, e a marca Esso é a que supre o combustível. A partir do ano que vem será o Vpower, também suprido pela Raízen, mas com a marca Shell. A Esso sairá da Stock Car.
ME: Ela sairá de todos os lugares, por completo, ou ainda continuará em alguma coisa?
LL: Ela vai sair. Nos pontos-de-venda, ela será substituída pela Shell.
ME: Ao trabalhar com as marcas Esso e Shell, quais foram as dificuldades na hora de fundir os valores?
LL: Há transição da plataforma de comunicação da Esso para a Shell. São culturas com suas individualidades, mas não é tão difícil, se pensar que são marcas extremamente tradicionais, com suporte do público consumidor muito forte, extremamente confiáveis e respeitadas no mercado. Não é transição difícil. Muda um pouquinho a plataforma de comunicação, e esportes em motor são um bom exemplo. É um trabalho normal, sem nenhum problema. Temos que colocar por trás dessa transição uma proposta de valor para o cliente e o revendedor que justifica essa transição. Uma das grandes alavancas da marca Shell no que diz respeito a combustíve é o Vpower, que é o combustível premium mais bem aceito no mercado mundial, e no brasileiro não é diferente. A transição fica simples porque o produto é bem aceito.
ME: Por que a Stock Car é importante para a marca Shell?
LL: A Stock tem dois componentes que são muito interessantes. Primeiro que ela é uma plataforma de relacionamento forte, então é evento itinerante, com 12 etapas, andando por quase todo o Brasil, e nos dá a chance de estar próximos dos clientes e dos revendedores de forma mais frequente e por todo o ano. Você vai a diferentes mercados, expõe a marca, estreita a relação. Isso é muito positivo. Segundo, todo o aspecto do combustível. Estar ligado a automobilismo de ponta como Stock Car, dá a chance de desenvolver seu produto, ter acesso ao que existe de melhor em tecnologia e equipe, para que tenha um endosso de qualidade no produto. Como marca líder na distribuição de combustíveis, é importante estar próximo ao público.
ME: E a Fórmula 1? O que irá mudar após a fusão?
LL: Não muda nada. Nós temos uma parceria histórica de muitos anos com a Ferrari, que nos ajuda muito no desenvolvimento do Vpower, e continuaremos participando com a Ferrari de eventos no autódromo em São Paulo, no fim do ano, e a Shell estará aqui praticamente dominando o evento com a marca. São plataformas diferentes. Uma é itinerante, com várias possibilidadesa, e a outra é um megaevento, que traz essa parceria com a Ferrari, que é bastante conectada com a marca Shell. São diferentes, mas que levam ao mesmo objetivo: desenvolvimento de tecnologia e produto.
ME: Falando na visibilidade da Fórmula 1, como você a Stock Car atualmente em termos de exposição gerada?
LL: Ela está caminhando, crescendo. É uma comunicação diferente, por ser itinerante, então tem visibilidade local. Em Salvador, Ribeirão Preto, por exemplo, os ingressos esgotam em duas ou três horas, então é evento que atrai muito público e tem “interiorização” que nos agrada. Está cada vez mais profissional, trabalhando com empresas para se transformar em plataforma de marketing interessante.
ME: Vocês disseram que vão investir US$ 7 bilhões no Brasil. Qual parte disso vai para a comunicação e, mais especificamente, para o esporte?
LL: Temos plano de cinco anos definido, mas infelizmente não posso detalhar por aspectos internos. A verba que temos destinada para o esporte cresceu. Ela é maior do que era individualmente das duas empresas, somadas. Se somar o que as duas investiam individualmente, hoje investimos mais.
ME: Nem porcentagem?
LL: Não abrimos mesmo esses números. Quanto mais tivermos iniciativas criativas e ousadas à disposição mais vamos participar.
ME: Qual a importância do Brasil para a shell?
LL: Temos posição muito forte, o mercado brasileiro é muito importante, uma economia que cresce mais do que outros mercados. Há espaço para coisas novas, tecnologicamente e em produtos. Então vamos investir. Estamos fazendo 300 postos novos por ano, aumentando número de lojas de conveniência.
ME: Vocês pretendem ficar apenas no automobilismo ou já cogitaram ir para o futebol ou outro esporte?
LL: Sempre aparecem oportunidades de colocar plataforma de comunicação em outros eventos, sempre avaliamos outras oportunidades. Mas não adianta botar dinheiro porque acha legal. Tem que ter linha de comunicação, raciocínio lógico, e tudo tem de estar alinhado com o que você quer para sua plataforma de comunicação no medio e no longo prazo. O automobilismo tem esse casamento perfeito, pelos motivos que já coloquei. É muito natural. Então vamos continuar priorizando automobilismo, mas não significa que não podemos fazer mudanças se for interessante.
ME: Internamente, a fusão já está resolvida?
LL: Já. Foi oficializada a partir de 1º de junho, as equipes já trabalham juntas, como uma só, mas é claro que com duas marcas no mercado vamos conviver com iniciativas paralelas. Temos obrigação de continuar suportando marca Esso enquanto estiver no mercado, mas hoje já é uma equipe só, de marketing, vendas, então as pessoas já trabalham buscando uma linha comum de comunicação e tendo em mente que o processo é esse, para ser 100% marca Shell no varejo.
ME: O Cade [Conselho Administrativo de Defesa Econômica] ainda não aprovou totalmente o negócio. Isso pode atrapalhar?
LL: O Cade ainda não aprovou, e isso é normal. Ele está em processo de análise do negócio, e estamos acompanhando o Cade, fornecendo as informações, mas não prevemos nenhum tipo deproblema.
ME: Sobre ativação, o que vocês pretendem para a Stock Car?
LL: A gente já tem programa de ativação que vai muito direto com a revenda, mas a gente, em geral, sempre fala de Stock Car como chancela de produto, endosso de qualidade. Temos muitas ações paralelas que acontecem. Nos eventos sempre fazemos ações nos postos, temos os hospitality centers, as arquibancadas. A ativação está inserida dentro da nossa plataforma de comunicação.
ME: Internamente, há alguma ação para tentar unir funcionários em prol de uma marca nova?
LL: Tudo une. Eventos como esse unem. Trazer o Villeneuve, estar tão próximo da Corrida do Milhão, tudo isso une. O que encontramos na Raízen é equipe com bastante energia e vibrando pelo o que faz. Unir duas marcas tão fortes em uma mais forte ainda é muito estimulante. Já tínhamos dois hospitality centers, fizemos mais dois, está tudo esgotado. Conseguir essa união não é nada difícil.
ME: Começar com Villeneuve é um grande começo.
LL: Claro! É um ótimo começo. Quem sempre acompanhou automobilismo, e particularmente eu acompanhei tanto ele quanto o pai dele de perto, sabe que é ótimo. Ele é de altíssima qualidade, que você sabe que vai representar bem sua marca. São projetos como esse que são fáceis e divertidos de decidir. É unir o útil ao agradável.
ME: Falando em desempenho esportivo, vocês querem determinada posição? Há essa imposição?
LL: A gente sempre espera posições de destaque. Não se entra em nada para ser coadjuvante. A marca Shell, pela representatividade que tem no mundo, entra para ser ator principal. Mas temos de avaliar o evento como um todo no marketing, porque a corrida é apenas um pequeno pedaço. O evento como um todo já é um sucesso. Tudo o que está sendo feito no entorno, a mídia, a exposição de marketing, tudo isso é um sucesso. Na corrida, vamos torcer para dar tudo certo. Isso está fora do nosso controle. O que está sob nosso controle, está muito bem.