A maior marca de instituição financeira da América Latina adota, também pela importância regional, uma postura semelhante às principais empresas do mundo quando se fala em marketing esportivo. Na linha de Coca-Cola e McDonald?s, o banco Bradesco prefere atrelar sua marca a uma competição e a ações sociais em detrimento de um clube.
O posicionamento diferenciado, que é complementado por um forte investimento em exposição de mídia, faz do Bradesco um dos principais investidores na Lei de Incentivo ao Esporte. Só em 2008, foram cerca de R$ 11,4 milhões injetados em projetos que englobam desde a implantação de uma estrutura médica na Ponte Preta até a formação de atletas nos clubes Pinheiros e Minas Tênis.
?Nós temos essa política em todos os nossos investimentos. A gente investe onde há alguma contrapartida social. É uma forma de devolvermos algo à sociedade?, disse Luca Cavalcanti, diretor de marketing do Bradesco, em entrevista exclusiva à Máquina do Esporte.
Dentro dessa política, estratégias pontuais como o contrato com o nadador Thiago Pereira ou a hipótese ventilada na imprensa de um apoio ao Corinthians são descartadas. Os investimentos no Brasil, hoje, estão concentrados em clubes como Minas, Pinheiros, São Paulo e o ?xodó da casa?.
Com ampla ligação com o vôlei e o basquete há mais de 20 anos, o Finasa Esportes é uma das meninas dos olhos da instituição financeira. Na estratégia global do Bradesco, o clube de Osasco é uma ação regional que gera reconhecimento nacional e agrega valores importantes à marca.
?Pelo Finasa, nós desenvolvemos mais de duas mil atletas adolescentes, que tem uma complementação estudantil, por exemplo. E aí temos a referência do profissional, que nos traz um retorno olímpico?, avaliou Cavalcanti.
Leia a íntegra da entrevista a seguir:
Máquina do Esporte: Como o senhor avalia a atuação do Bradesco no marketing esportivo?
Luca Cavalcanti: A gente não busca o investimento em um atletas específico, mas sim um retorno social ou ambiental. Nós fazemos a mesma coisa em outras áreas. Foi por isso que criamos, por exemplo, o Banco do Planeta, que atua na área de meio ambiente. Em parceria com a ONG Amazônia Sustentável, recuperamos mais de 14 mil hectares. Hoje, cerca de 95% do orçamento do SOS Mata Atlântica vem do Bradesco. Esse tipo de projeto é que nos interessa. No esporte, por meio do Finasa, já atendemos a mais de duas mil atletas adolescentes, que tem uma complementação estudantil. Toda a formação dessas jovens é feita no Finasa, que trabalha com vôlei e basquete. E aí entra a referência no profissional. Em Pequim, quatro atletas nossas ganharam a medalha de ouro, além de outras duas que já participaram do nosso projeto e estavam lá. No Pinheiros, por exemplo, estamos apoiando um projeto que atende a quase 800 atletas, para os quais o clube está disponibilizando a estrutura esportiva. A gente sabe que de cada mil pessoas que treinam, somente um vai para o esporte de alto rendimento. Só que a gente, com o Finasa, o Pinheiros e o Minas Tênis, poderemos devolver alguma coisa para a sociedade que foque a saúde, que ache a disciplina por meio do esporte.
ME: Já que o senhor falou do Finasa, o que pode ser aprimorado no clube?
LC: Nós estamos finalizando um Centro de Treinamento em Osasco que tem oito quadras, piscinas, alojamentos e refeitórios. A nossa intenção é consolidar um núcleo que hoje ainda está um pouco espalhado.
ME: Como o Bradesco faz a seleção dos seus parceiros? Que fatores pesam nessa escolha?
LC: O Bradesco tem a marca mais valorizada da América Latina, segundo vários estudos. A nossa responsabilidade não nos deixa unir a nossa marca a outras que possam manchar esse trabalho. O Pinheiros, por exemplo, tem um projeto que mostra planejamento, para que não fique apenas em pouco tempo. É importante também que haja uma estrutura para a viabilização do projeto.
ME: Baseado nessa sua fala, dá para dizer que a exposição de mídia não é o principal objetivo do banco…
LC: Essa participação em projetos que trazem um retorno para a sociedade está no DNA do Bradesco. Hoje tem oportunistas usando suas marcas quase que apenas por exposição na mídia. Nós não estamos aqui por isso. Quando nós pensávamos em sustentabilidade, há anos, ninguém falava nesse assunto. O que nós buscamos é um reconhecimento público do nosso trabalho.
ME: E que outros tipos de projetos podem ser desenvolvidos para que haja uma ativação de patrocínio?
LC: Além de todos esses projetos, nós também fazemos ações culturais nos clubes. Nós queremos que os sócios tenham benefícios, então temos produtos especiais e formatos de venda para que o associado saiba que o Bradesco faz parte daquilo tudo. Isso faz parte do nosso posicionamento como um banco completo.
ME: Mas essa presença maciça na Lei de Incentivo ao Esporte e essa política generalizada excluem o Bradesco de um patrocínio individual ou uma entrada no futebol, por exemplo?
LC: Olha, nós estamos sempre atentos às oportunidades, seja pelo esporte ou por outra área que ajude a entregar esse posicionamento. Nós temos noção da nossa responsabilidade, e podemos pensar em mudanças desse tipo sim.
ME: Então houve alguma verdade na história de um patrocínio ao Corinthians?
LC: Não. Nunca houve a possibilidade de a gente entrar no negócio com o Corinthians. Nós não temos nenhum projeto pronto para esse setor.
ME: E quanto aos patrocínios individuais? O Thiago Pereira foi apenas uma exceção?
LC: Bom, primeiro eu queria esclarecer a história do Thiago. Nós fechamos com ele ainda no Rio de Janeiro, logo depois do Pan, para que ele estrelasse uma campanha nossa para o verão. A gente nem tinha definido a linha de criação, mas sabíamos que ele seria a estrela. E aí nós queríamos motivá-lo a treinar, e por isso fizemos um plano de medalhas, que previa um pagamento a cada conquista nas competições que ele participasse. Foi assim até as Olimpíadas. Naquele momento, nós até repetimos um dos filmes dele, mas nós entendíamos que os Jogos exigiam uma variedade maior de esportes. Então nós envolvemos atletismo, remo e uma série de outras coisas. Agora, nada impede que a gente patrocine algum atleta, desde que ele se alinhe à nossa filosofia.