Desde o início de julho, o escritório da Adidas no Brasil passa por uma constante mudança. Novos funcionários, novos projetos e novas metas marcam o que deve ser o maior crescimento da empresa no país em sua história.
O processo de reestruturação da Adidas brasileira passa, prioritariamente, pelo fortalecimento de sua presença no mercado de futebol, justamente esporte que motivou a origem da Adidas.
Na última semana, a Adidas do Brasil anunciou que Luciano Kleiman, então gerente de marketing da empresa, assumiria oficialmente o cargo de diretor de marketing, alinhando-se assim à matriz alemã em termos de equiparação de cargos de parte de seu corpo de funcionários.
Juntamente com essa mudança, a Adidas passou a investir numa estratégia de ampliação de mercado no futebol brasileiro. O ponto de partida foi o acordo celebrado neste mês para fornecimento de uniforme do Palmeiras nas próximas três temporadas e agora deve ser acompanhada com o lançamento da maior campanha global relativa a uma Copa do Mundo, que vai ao ar na primeira quinzena de novembro.
Em entrevista exclusiva à Máquina do Esporte, Luciano Kleiman conta como tenta fazer com que a empresa líder mundial no futebol se torne também a maior justamente no país do futebol, hoje dominado pela americana Nike.
Leia a seguir a entrevista completa:
Máquina do Esporte: A Adidas tem investido ultimamente na contratação de novos funcionários, como a de Thaya Marcondes, que será a nova gerente sênior de comunicação, e também tem aumentado sua participação no mercado de futebol do Brasil. Por que isso acontece?
Luciano Kleiman: A Adidas está trazendo um formato que existe em outros países do mundo. E é um volume de negócios que justifica esse investimento todo. A chegada da Thaya é exatamente para isso. Ela ficará responsável pelos setores de comunicação, trade, sports marketing e relações públicas.
ME: Essas mudanças e esses investimentos da Adidas estão relacionados diretamente com a Copa do Mundo?
LK: Mais ou menos. Existem benefícios que são gerados pela Copa, que demanda investimentos não apenas financeiros em campanhas mas também em contratação de pessoal.
ME: E o aumento do investimento no futebol? A Adidas assinou recentemente contrato com o Palmeiras após um longo tempo tendo apenas o Fluminense como seu time patrocinado…
LK: Isso faz parte de uma estratégia de busca de liderança no mercado. E hoje essa disputa é reconhecida como sendo acirrada também no Brasil [a Nike, maior rival global da Adidas, é líder no mercado de futebol do país]. O futebol é um pilar estratégico de crescimento da marca. O monopólio do futebol, da maneira como existe no Brasil, não existe em nenhum outro lugar no mundo. Há dois anos, a Adidas era a sétima marca mais admirada no setor de esportes. Hoje, ela é a líder nesse tipo de lembrança.
ME: A estratégia no futebol parece bater de frente com a da Nike, considerando que agora a Adidas tem Palmeiras e Fluminense, os maiores rivais históricos de Flamengo e Corinthians [patrocinados da empresa americana]…
LK: Nós não nos pautamos pela concorrência para fechar nossos acordos, tanto que já estamos há oito anos no Fluminense, que é mais tempo do que o acordo do Flamengo. A assinatura com o Palmeiras faz parte de nossa estratégia, que era estar em busca de uma presença maior nos cinco maiores clubes do país (Flamengo, Corinthians, São Paulo, Palmeiras e Vasco).
ME: Com a Copa do Mundo o foco da Adidas se tornará basicamente o futebol?
LK: Não apenas. A Copa do Mundo tem uma prioridade exclusiva, mas continuaremos a trabalhar com a corrida da mesma forma que fazemos hoje. Mas agora, a partir das próximas semanas [segunda quinzena de novembro], vamos dar início à maior campanha da história ligada à Copa do Mundo. Teremos os teasers da Copa e também o lançamento da bola [no sorteio dos grupos do Mundial, em 9 de dezembro, na Alemanha].
ME: O que muda para a empresa no Brasil com a aquisição da Reebok por parte da Adidas?
LK: A aquisição da Reebok é algo muito recente, e além disso o processo todo é muito lento. Não existe nada definido. Além disso, tudo será gerenciado pela Adidas global, portanto não chegou ainda nada para a gente sobre o assunto. Pode acontecer de tudo.
ME: E a saída da Salomon [marca com atuação no segmento de esportes de aventura] afeta de que forma os trabalhos da empresa no país?
LK: A saída da Salomon significa apenas que na Adidas do Brasil a operação com a marca deixa de acontecer. Para nós, foi uma oportunidade para trazer o pessoal que trabalhava com essa operação para trabalhar com a gente. Tinha um espaço legal para eles desenvolverem o trabalho aqui.