Quando tinha apenas 16 anos, Luis Felipe Tavares fez parte da equipe brasileira que alcançou a decisão da Copa Davis de tênis. A importância dele para o esporte nacional, contudo, extrapola sua carreira como atleta e a modalidade em que obteve destaque.
Tavares fundou em 1972 a Koch Tavares, agência de marketing esportivo que preside atualmente. A iniciativa foi tomada em sociedade com Thomas Koch, que também fez parte da equipe que decidiu a Davis.
A Koch Tavares começou trabalhando no mercado do tênis, mas participou do desenvolvimento de uma série de outras modalidades no Brasil. A empresa foi responsável, por exemplo, pela evolução do vôlei de praia e do futebol de praia.
Atualmente, a Koch Tavares trabalha em seis frentes: eventos, leis de incentivo, direitos de TV, licenciamento e merchandising, consultoria e gerenciamento de carreira de atletas.
Nesse último caso, é a agência que cuida da carreira de Thomaz Bellucci, por exemplo – o paulista é o melhor do país e atual número 25 do mundo.
Contar a história de Luis Felipe Tavares é, basicamente, contar a história de sua agência. A despeito de sua importância como atleta, ele acompanhou o desenvolvimento do mercado e participou da consolidação do marketing esportivo no Brasil.
Nesta conversa exclusiva, Tavares fala sobre esse segmento e as mudanças que ele acompanhou desde que fundou a agência. Além disso, explica o trabalho da Koch Tavares, contratada pela Gillette para planejar a ativação de seu patrocínio à seleção brasileira de futebol.
Leia a seguir a íntegra da entrevista:
Máquina do Esporte: Como é a participação de vocês na ativação do patrocínio da Gillette à seleção brasileira de futebol?
Luis Felipe Tavares: Nós fizemos uma aproximação, e isso culminou com um contrato entre Gillette e seleção brasileira de futebol. Feito isso, houve um desenvolvimento e uma avaliação positiva, o que possibilitou a renovação. Desde então, estamos fazendo a criação de mecanismos que possibilitem uma aproximação maior entre a marca e a seleção. Nossa equipe deu essa ideia da troca de camisas, que representa a transição para os mais moços. Isso tem tudo a ver com a campanha da Gillette, que apresenta a nova seleção brasileira, e acabou dando certo. Basta ver o grande número de veículos de imprensa que compareceu.
ME: Quem definiu esse foco no público mais jovem? Vocês ou a empresa?
LFT: A busca por jovens não é algo exclusivo da PG. Afinal, ninguém quer dormir com a avó. Todo mundo quer passar uma imagem renovada, adequada a um público mais novo.
ME: A Koch Tavares começou a trabalhar com marketing esportivo quando esse segmento ainda era incipiente no Brasil…
LFT: Não só isso. A Koch Tavares nasceu em 1972 e é pioneira do marketing esportivo na América Latina. Nós surgimos fazendo torneios de tênis e vendendo placas. Em 1973, fizemos dois eventos de tênis que estiveram na estreia do “Esporte Espetacular”, programa da Globo, que na época era transmitido às 14h de sábado. A partir de então, fizemos uma série de contratos e de eventos. Criamos, por exemplo, o circuito mundial do vôlei de praia. Colocamos o vôlei de praia no programa dos Jogos Olímpicos de 1996, por exemplo.
ME: A posição de precursor no mercado ajuda por dar mais experiência ou prejudica por encarar agora um perfil de profissional mais preparado para as demandas que o segmento tem?
LFT: Experiência é algo que você só adquire com o tempo. Durante muitos anos, passamos por experiências que nos ajudaram a formar um know-how importante, que outras empresas não conseguiram. Isso faz parte. O mercado evoluiu muito, a mídia e o esporte evoluíram muito. E nós, que estamos nisso há mais tempo, já conhecemos mais e sabemos como as coisas funcionam.
ME: De que formas a evolução na mídia alterou o trabalho de quem vende direitos de competições?
LFT: Houve a implantação da TV a cabo, e isso criou novos desafios. A TV a cabo passou a ser uma grande concorrente pelos direitos dos eventos, e isso mudou radicalmente o mercado. Eles têm um CPM bem mais barato, e entram em negócios que as emissoras não entravam antes.
ME: É mais fácil vender esporte atualmente?
LFT: Ah, o mercado brasileiro foi evoluindo durante esse tempo. As empresas brasileiras participaram da história econômica. Quando você fala de esporte, tem de considerar o câmbio. Antigamente, você acordava em um dia e o dólar estava 30% mais caro do que no dia anterior. Todo mundo precisava conviver com isso, e demorou até a estabilização da moeda com o plano Real. Nesse período de instabilidade, você tinha o pessoal que vendida propagandas de 30 segundos na TV havia 50 anos e a gente vendendo o esporte, uma área que era nova e menos consolidada. Por isso, a economia mais estável ajudou demais.
ME: Como a evolução econômica do Brasil transformou o trabalho de quem atua no segmento do marketing esportivo?
LFT: O esporte é um produto excelente, e com um produto bom você consegue sensibilizar o público. Isso gera uma sensibilização maior, uma percepção positiva, até porque o esporte tem cobertura mundial. No Brasil, isso foi coroado com os dois maiores eventos esportivos. Não é nada fácil ter um cenário assim, e acho que isso nos dá a possibilidade de construir um legado importante. A percepção que nós temos é que os dois eventos têm animado todo o segmento, e isso inclui dirigentes e empresas. Os dois grandes eventos são importantes para a construção do mercado do marketing esportivo no Brasil e em toda a América do Sul.
ME: Um dos eventos que vocês realizam é o Brasil Open, que acontece na Costa do Sauípe (BA). Por que vocês levaram a competição para lá e não a puseram em um grande centro?
LFT: O Brasil Open está na 11ª edição na Bahia. Muita gente ainda me pergunta o porquê de fazer um evento assim na Bahia. Quando idealizamos o torneio, o local era o que disponibilizava a melhor estrutura. Já ouvi de muita gente que o evento precisava acontecer em um centro maior, como São Paulo, mas a questão é que não há quadras como nós temos lá.
ME: Comercialmente, o torneio tem sido positivo? O modelo de negócios que vocês aplicaram lá já está consolidado?
LFT: Se o evento atingiu os objetivos? Eu acho que tem atingido. Desde o primeiro ano tivemos o Guga, que na época era o número 1 do mundo. Os índices de audiência têm sido bem altos, e isso é importante. Sobre o modelo de negócios, vejo duas hipóteses para um evento como esse: o que nós temos lá, que é baseado em relacionamento com clientes e em empresas que não se interessam tanto por visibilidade, e outro modelo que seria mais apropriado a uma cidade maior, como São Paulo, que ofereceria atributos diferentes, mas esbarraria na falta de espaço.
ME: Quais são as vantagens que uma cidade maior oferece para uma competição assim?
LFT: Uma cidade maior dilui mais o risco. Você consegue ter mais bilheteria e reunir mais empresas, e isso facilita na hora de planejar o torneio. O problema, no caso do Brasil, é que não há equipamentos esportivos adequados em centros como São Paulo.
ME: A imagem da Koch Tavares é intrinsecamente atrelada ao tênis. Qual é a avaliação que vocês fazem desse mercado no Brasil atualmente?
LFT: O tênis teve vários ciclos ao longo da história. Um desses ciclos foi o do Guga, que era uma figura fantástica. Ele reunia um talento incrível, conquistas relevantes e muito carisma, e isso atraía todo mundo. Agora estamos passando por um ciclo de amadurecimento, com participação do Thomaz Bellucci, que é outro grande nome. Como mercado, o tênis tem crescido muito em todo o mundo. No Brasil não é diferente.
ME: Em que proporção pesam contra o Bellucci os fatos de ele não ter o mesmo comportamento despojado e de ser mais tímido do que o Guga?
LFT: O Bellucci tem carisma, sim, mas a característica é bem diferente. Vai do gosto. Os patrocinadores que ele tem estão felizes e buscam renovação. Além disso, novas empresas aparecem como interessadas a todo momento. Então, não vejo nenhum problema com isso.
ME: Mas a Topper, empresa que tinha o Bellucci entre seus patrocinados, usava mais o Fernando Meligeni na comunicação e em eventos por conta do perfil…
LFT: O Meligeni sempre foi assim, sempre teve esse perfil brincalhão e expansivo. Mas o estilo do Bellucci talvez seja até melhor. A satisfação das empresas que o procuram é um indício disso.
ME: Qual é a perspectiva que vocês têm para os negócios nos próximos anos, com o embalo criado por Copa do Mundo e Jogos Olímpicos? Como vocês têm preparado seus profissionais para isso?
LFT: Os negócios vão aumentar nos próximos anos. Nós temos feito uma reciclagem de profissionais, investido em experiência internacional.
ME: Quanto a Koch Tavares espera crescer em função desses grandes eventos?
LFT: Não pretendemos crescer com aquisições, como algumas empresas. Achamos que isso pode acabar não funcionando. Buscamos um crescimento orgânico, apoiado no que acreditamos ser melhor para a empresa. No dia a dia, as coisas já estão aumentando.
ME: E sobre o mercado, qual é a ideia de vocês? Quanto vocês acham que ele vai se desenvolver?
LFT: Acreditamos que os grandes eventos no Brasil vão ajudar no desenvolvimento do mercado. Teremos mais equipamentos, uma infraestrutura mais preparada, e isso fará com que seja possível desenvolver mais eventos esportivos. O calendário tende a aumentar muito.