No início de 2006, o esporte brasileiro viu a consolidação de uma nova marca patrocinando seus atletas. Discretamente, a AGF seguros, empresa do grupo Allianz, um dos maiores investidores em marketing esportivo do mundo, passou a trabalhar com a plataforma do patrocínio no esporte, investindo na dupla de vôlei de praia Nalbert e Luizão e no piloto Bruno Senna, sobrinho do tricampeão mundial de Fórmula 1 Ayrton Senna.
A decisão de se aliar ao esporte está, literalmente, no sangue do diretor comercial da companhia, Luis Guilherme Sanchez Prates. Ex-campeão sul-americano de pólo aquático pela seleção brasileira, Prates crê que o esporte é um potencializador de uso de verbas, uma vez que gera um retorno em exposição muito grande.
Em entrevista exclusiva à Máquina do Esporte, Luis Guilherme afirma que, nos dois patrocínios, o que menos interessa é o resultado técnico, importando a associação de bons valores à marca AGF. Segundo ele, essa é a “matemática” do marketing esportivo.
“É importante você ter essa métrica porque, se não, você transforma o marketing esportivo em frustração, porque você só está preocupado com o índice técnico do atleta”.
Agora, a empresa busca novos desafios, tanto no vôlei quanto no automobilismo. O patrocínio a Bruno Senna deve ser ampliado, enquanto as quadras de vôlei deverão ganhar um time com o patrocínio da AGF.
Leia a seguir a entrevista com Luis Guilherme Sanchez Prates:
Máquina do Esporte: Por que a decisão de investir no patrocínio esportivo?
Luis Guilherme Sanchez Prates: Nós somos uma empresa de 102 anos no Brasil, mas de receita e resultado ascendente. Na medida em que você não tem uma verba de marketing avantajada, eu sempre enxergo o esporte como um potencializador de verba. Ou seja, você obter geração de mídia espontânea através de um time, de uma modalidade ou de um personagem, de um atleta, que no nosso caso específico são o Nalbert [no vôlei de praia] e o Bruno Senna [no automobilismo], com uma associação interessante a bons valores. O próprio grupo Allianz entende que a associação com o esporte traz conexões a competitividade, compromisso e competência. Esse é um “3C” que norteia as decisões de investir em marketing esportivo do grupo. Isso tem que fazer parte da composição também de geração de mídia espontânea. Alguns outros aspectos que são muito importantes para nós é a utilização desse personagem ou da modalidade na interação com o cliente, no nosso caso o corretor de seguros. Na interação com os nossos funcionários em ações de endomarketing e muitas vezes, porque também é uma filosofia do grupo, a utilização do nosso patrocinado esportivo em causas e atividades de responsabilidade social. Então você tem, no mínimo um quadripé: mídia espontânea, cliente, funcionário e atividade de responsabilidade social. E tudo isso debaixo de uma associação de bons valores. Tem um aspecto muito interessante também que, quando você faz comunicação, você cria uma campanha, através dela você busca atingir determinados objetivos, e para isso faz um plano de mídia. Mas isso não tem o mesmo vínculo emocional de alguém que torce pelo seu patrocinado. Isso é algo que um simples plano de mídia não te traz. Por mais que você possa fazer uma campanha muito emocionante, é completamente diferente de quando você torce para um atleta que é assinado pela AGF. Isso é um outro aspecto que é muito potencializador de marca e que só o esporte permite.
ME: Mas o público que se atinge com o esporte é menor, não?
LGSP: A gente tem essa preocupação. Quando a gente fala em geração de mídia espontânea, não é uma geração bruta de mídia espontânea. Se eu entendo, por exemplo, que a AGF tem de falar com executivos e empresários tomadores de decisão, eu sei que veículo de comunicação eles acompanham. E eu vou para esses veículos e verifico qual é a geração de mídia espontânea que o Nalbert me traz quando aparece vinculado à marca. Eventualmente ele pode aparecer na revista com o texto fazendo menção escrita a ele, mas não aos patrocinadores, e o registro fotográfico ser apenas dele sem permitir uma vinculação de marca. Então eu vou medir que ele está lá, mas no bruto, não no líquido. Há maneiras tecnicamente de você fazer essa medição. No entanto, se eu não consigo que a mídia empresarial dê valor ou cobertura ao Nalbert, eu posso usá-lo para atividades interativas com essa mídia empresarial, como um almoço com os corretores. Nós patrocinamos o Nalbert e seu parceiro [Luizão], nada além disso. Na última etapa do mundial de vôlei de praia, que foi em Vitória [ES], nós decidimos patrocinar a etapa. O Nalbert vinha de uma contusão, ganhou três partidas seguidas e no sábado de manhã perdeu nas quartas-de-final. Bom, aí você começa a raciocinar a matemática do marketing. O Nalbert perdeu, mas eu estou assinando com a marca AGF todos os atletas da competição porque eu estou patrocinando a etapa. Então, do ponto de vista da visibilidade, não faz a menor diferença. E porque o Nalbert perdeu no sábado, ele pôde participar do almoço com os corretores. Então a matemática do marketing esportivo diz “que bom que ele perdeu”, ainda que a gente emocionalmente quisesse que ele ganhasse. É importante você ter essa métrica porque, se não, você transforma o marketing esportivo em frustração, porque você só está preocupado com o índice técnico do atleta. E às vezes você tem um atleta de alto índice técnico e que é péssimo para o cliente, que tem um comportamento indesejável para a marca. E aí? Essa equação de vitória para mim é uma equação perfeita. Eu tenho certeza que, se você fosse aos corretores de meu almoço com o Nalbert, você verá uma foto do Nalbert com eles, porque até individualizar essa ação a gente fez.
ME: Foi feita alguma pesquisa para saber qual o perfil de atleta a se investir? Ou foi uma oportunidade?
LGSP: Não. Foi uma oportunidade, mas com o seguinte raciocínio. O voleibol, em geral, atingiu o status de segundo, porém maior, ou mais competente, esporte brasileiro. Em termos de índice técnico ele é o mais competente esporte brasileiro. Mas essa migração do Nalbert da quadra para a praia polarizou uma atenção importante de mídia. O que procuramos fazer foi capitalizar esse momento. Ao mesmo tempo em que a associação com um sujeito que tinha todas as razões para continuar a ser bem sucedido no vôlei de quadra, em assumir a assunção desse desafio para a praia, tem a ver com os desafios crescentes da companhia, que vem dobrando de resultado, mas quer dobrar de tamanho e quadruplicar de resultado. Então a associação de circunstâncias com personagens, além da capitalização dessa mídia pela curiosidade de vê-lo migrar para a praia é que nos fez tomar essa decisão. Mas foi sobretudo uma oportunidade. Agora diria que estamos olhando a possibilidade de irmos para a quadra. Por que não? Sabemos que o voleibol de quadra ainda é superior ao de praia na criação de personagens, na geração de mídia. Nós estamos estudando outros projetos de voleibol também.
ME: Só o vôlei? Ou tem outros esportes também? Afinal, a empresa também patrocina o piloto Bruno Senna [sobrinho do tricampeão mundial de F-1 Ayrton Senna]…
LGSP: O Bruno foi uma outra circunstância também. O grupo Allianz tem três iniciativas [de marketing esportivo]. Duas mundiais e uma nacional, mas de cunho mundial. O grupo, com o conceito dos “3Cs”, já investia em Fórmula Um. Em mídia de pista, em equipe e em estrutura para clientes. E investe na America?s Cup, que é o circuito mundial de vela mais tradicional. Se não me engano é a competição esportiva mais antiga do mundo. Essas são as duas plataformas mundiais do grupo. E o grupo tem o Allianz Arena [estádio usado por Bayern e München 1860 na cidade de Munique, na Alemanha], que não é uma plataforma mundial, mas ganhou cunho mundial por conta da visibilidade da Copa do Mundo. No Brasil nós não tínhamos essa cultura na AGF. Eu gosto, por essa associação de valores e potencialização de verbas. A idéia é que na medida em que a companhia cresça de tamanho, a gente proporcionalmente vai conseguindo mais dinheiro para aumentar esse escopo. Eu gosto muito de responsabilidade social e marketing esportivo. Quando você tem muito dinheiro para ser freqüente em meios e veículos de comunicação social tudo bem. Uma Telemar, uma Coca-Cola, uma Unilever não vivem sem comunicação. É uma briga e é muito dinheiro. Isso jamais será o nosso caso. E eu acredito muito na temática esporte e responsabilidade social como veículo de comunicação.
ME: Atualmente as empresas estão olhando mais para o esporte e menos para a publicidade tradicional?
LGSP: Acho que se faz ainda com pouco raciocínio e muita paixão. Eu já vivenciei em empresas que a decisão de estar em automobilismo é do presidente porque ele adora andar de carro. Acontece. Acho que na medida em que o esporte encontrar a sua lei de renúncia fiscal, que deveria ser uma obrigação nacional, porque, se o Brasil tivesse índice técnico elevado nos Jogos Olímpicos, o dinheiro entraria mais barato no país. Porque alguém ia dizer: “se ele é bom no esporte, é porque tem infra-estrutura e isso é risco-país baixo. Coloca o dinheiro lá, pedindo menos remuneração”. Eu não vejo essa inteligência nesse raciocínio. Hoje, se você não usar a renúncia fiscal em cultura você perde dinheiro. É burrice não usar. No limite, você usa mal, mas usa. Eu acho que o esporte tem de encontrar isso. A Souza Cruz era muita preocupada em saber quais eram os valores que a gente queria para a marca. A internacionalidade, o espírito competitivo… Muito bem. Vamos verificar quais os esportes têm isso. Vamos verificar se os esportes, na visão do consumidor, são mais bem avaliados do que a própria marca. Então o esporte, por pesquisa, empresta valor para a nossa marca. É métrico e é técnico. E eu vejo poucas pessoas fazendo isso. Pouquíssimas.
ME: Na AGF foi feito um trabalho para analisar os atributos de marca dos esportes ou não?
LGSP: Verdadeiramente, não. Mas a gente sabe por obviedade que são valores coerentes com o momento que a empresa vive. Mas a gente mede e usa os personagens com clientes, com nossos funcionários, e os torna veículos de uma visão social da companhia. A gente faz isso mais através de uma agenda cuidadosa do que de muita métrica. Mas à medida em que esse investimento crescer, que a quantidade de patrocínios esportivos aumentar, eu acho que a gente vai ter de medir melhor e ativar melhor. Eu acho que a nossa ativação ainda é baixa. Um exemplo é o banco Bradesco. Ele gastou certamente mais dinheiro na ativação do patrocínio ao Cirque de Soleil do que certamente gastou no patrocínio. Esse é um exemplo.
ME: É aquela história de que, a cada dólar investido no patrocínio esportivo é preciso pelo menos mais três para ativá-lo…
LGSP: Ou ene [dólares]. De fato a gente ainda não conseguiu essa maturidade financeira para dizer que, se o Nalbert custa 1, a gente vai por mais quatro. Não dá. Tem o lado da disponibilidade absoluta, mas a idéia é que façamos assim.
ME: Existe algum trabalho pensando nisso? Até mesmo um trabalho para vencer o preconceito da mídia em não dizer o nome da empresa que investe no patrocínio.
LGSP: Olha, a gente tem com os atletas uma licença publicitária para usá-los. Respondendo em parte à pergunta. Nós podemos criar campanhas publicitárias tendo esses atletas como protagonistas. É um caminho. É um caminho por todos os valores que o esporte comunica. A gente usa em alguns materiais informativos, que são compostos com analogias esportivas, com informações de como os atletas estão indo. E a gente também usa os atletas oportunamente para, falando dos seus desafios esportivos, vender algumas analogias empresariais para os nossos clientes. Mas basicamente é assim que a gente os utiliza, além daquelas outras formas que já falei [almoços, mídia espontânea, etc.]
ME: Eles são usados em palestras internas?
LGSP: Palestras internas já usamos, palestras externas já usamos também, sem dúvida. Por exemplo, não especificamente o Nalbert, nós usamos agora em setembro, na extensão de um programa de relacionamento com o cliente, o Bernardinho em quatro palestras. A palestra é muito útil.
ME: Já é possível mensurar se houve um retorno, além do de mídia espontânea, do patrocínio esportivo? Já existem novos clientes por conta dele?
LGSP: Eu não diria novos clientes, mas um cliente mais interessado na companhia porque enxergou esse momento mais ousado que estamos vivendo como provocação para ele experimentar a AGF num grau maior. “Vocês estão ousados, estão se expondo, estão apostando em esporte. Vamos ver se têm a mesma agilidade do Nalbert”. Isso a gente percebe. Uma vontade de ele nos desafiar um pouco mais. Nós temos 102 anos e somos um dos maiores grupos seguradores do mundo. Mas percebemos que somos hipersubutilizados. Nos desafie. Isso sim. Ele percebe que é uma companhia mostrando mais a cara porque quer fazer mais negócio. Não é mais clientes. É mais negócio.
ME: O foco então é deixar o cliente cada vez mais próximo, consumindo mais produtos, novos seguros?
LGSP: Ou nos desafiando a pensar nisso. Porque para tudo tem risco. Ao longo do seu dia você tem riscos. Se você escreve uma matéria e o cliente não gosta você tem a responsabilidade civil sobre o que escreve. Se subiu ou desceu o elevador, atravessou a rua. O Brasil está amadurecendo em seguros. Eu diria que pelo menos tem de triplicar o seu consumo em seguros. Em tudo tem negócios, do ponto de vista de seguros. Então o cliente tem de perceber que também por iniciativas de comunicação esportiva a AGF está querendo mais. Isso sim a gente consegue perceber que o cliente está percebendo. Nos últimos dois anos a companhia cresceu 50% e dobrou seu resultado. Quer dizer. Alguma ajuda está dando.
ME: Existe perspectiva para aumentar o patrocínio esportivo no próximo ano? Afinal, tem os Jogos Pan-Americanos, que aumentarão a visibilidade aos atletas…
LGSP: Verdade. Do ponto de vista do automobilismo estamos estudando a possibilidade de continuarmos com o Bruno Senna na GP2. É mais caro, tem que fazer conta. No caso do voleibol de praia, nós temos de permanecer na praia, mas nos interessa olhar um projeto de quadra também pelos resultados que tenho acompanhado de algumas empresas que têm times de voleibol há muitos anos ou há menos tempo, como é o caso da Cimed [que patrocinou o time de Florianópolis e venceu a Superliga masculina deste ano]. A gente está estudando a ampliação do escopo voleibol e indo para um desafio maior com o Bruno Senna. Esses são os desafios de momento.