A realização dos Jogos Pan-Americanos do Rio de Janeiro, em julho, é um dos principais fatores para o aquecimento do mercado esportivo brasileiro. Com a presença do evento no país, um maior número de investimento das empresas no esporte tem beneficiado a classe dos atletas como um todo.
Essa é a avaliação de Luiz Fernando Ferreira, sócio da Entertainment Sports Management (ESM), empresa especializada em trabalhos de marketing envolvendo atletas. Segundo ele, apesar de algumas empresas ainda não enxergarem os investimentos em modalidades e atletas como uma plataforma lucrativa, o momento é favorável para os negócios do esporte no país.
“Eu acredito que o mercado está aquecido, pois a economia brasileira vem crescendo. Paralelamente, temos o Pan que, não dá para negar, tem ajudado bastante o mercado do esporte e movimentou muito a indústria”, explica Ferreira.
Apesar disso, o sócio da ESM, que tem entre seus clientes nomes como o técnico Vanderlei Luxemburgo, o meia Alex, o mesatenista Hugo Hoyama e o velejador Robert Scheidt, entre outros, diz que existem alguns tabus a serem vencidos no mercado brasileiro.
“Sem dúvidas que trabalhar o [lutador] Wanderlei Silva no Brasil é mais difícil. No Japão ele é ídolo. Dois anos atrás, por exemplo, vendemos 300 mil bonecos a 49 dólares cada. No Brasil, as empresas não estão acostumadas a encarar o vale-tudo como esporte, pois é violento. No Japão e Estados Unidos é mais fácil. A facilidade de trabalhar a imagem dele lá fora foi surpreendente. No Brasil, isso não existe”, diz o executivo.
Nesta entrevista exclusiva à Máquina do Esporte, Luiz Fernando Ferreira compara o mercado brasileiro de trabalho com os atletas com o do exterior, conta como explorar a imagem de um esportista com poucos títulos ou de uma modalidade pouco difundida, e ainda fala de como é o trabalho de clientes ligados ao futebol.
Leia a seguir a entrevista na íntegra:
Máquina do Esporte: Como está o mercado para os trabalhos com os atletas?
Luiz Fernando Ferreira: O mercado depende muito do bom desempenho da economia brasileira. Muitas empresas acreditam que investimentos no esporte são supérfluos. A maioria ainda não encara o esporte como uma ferramenta de marketing e, assim, deixam de patrocinar os atletas. Mesmo assim, eu acredito que o mercado está aquecido, pois a economia brasileira vem crescendo. Paralelamente, temos o Pan que, não dá para negar, tem ajudado bastante o mercado do esporte e movimentou muito a indústria. Além disso, teremos Olimpíadas no ano que vem, que deve manter essa tendência. Então o mercado está bem aquecido, muito também por conta da Copa do Mundo do ano passado. Copa do Mundo e Olimpíadas são os picos, e esse ano ainda teve a ajuda do Pan.
ME: Quais dos seus clientes você encontra mais dificuldade em trabalhar no país?
LFF: Sem dúvidas que trabalhar o Wanderlei Silva no Brasil é mais difícil. No Japão ele é ídolo. Dois anos atrás, por exemplo, vendemos 300 mil bonecos a 49 dólares cada. No Brasil, as empresas não estão acostumadas a encarar o vale-tudo como esporte, pois é violento. No Japão e Estados Unidos é mais fácil. A facilidade de trabalhar a imagem dele lá fora foi surpreendente. No Brasil, isso não existe.
ME: Mas existe alguma possibilidade de mudança desse cenário?
LFF: Existe mercado para isso. O mercado de vale-tudo é específico. Os maiores lutadores são da Europa Oriental e do Brasil. Então, com o mercado amadurecendo, atletas como o Wanderlei e o Minotauro [Antonio Rodrigo Nogueira, lutador de vale-tudo], por exemplo, só precisam fazer a parte deles.
ME: O Brasil ainda está atrasado em relação ao trabalho com a imagem dos atletas, se comparado ao que é feito em outros países?
LFF: Está amadurecendo. O mercado de marketing esportivo no país é muito jovem. Não é diferente com os atletas. Eles têm que entender que precisam se transformar em ferramentas de marketing atrativas para o mercado. Cabe ao atleta buscar se profissionalizar. Esse investimento é todo um trabalho de amadurecimento. Demos um passo importante com o Pan e tudo isso vai ajudar a melhorar ainda mais.
ME: Como transformar um atleta num grande case de sucesso?
LFF: Com atleta não dá para fugir. Estamos relacionados ao desempenho deles. A grande maioria dos atletas ainda é muito amadora. Então eles precisam ter um cuidado especial com as questões do patrocínio, alguém capacitado para fazer isso. A falta de patrocínio é o principal fator de dúvida e nervosismo do atleta. Então, a partir do momento que ele terceirizar ou contratar uma empresa pra ter tranqüilidade pra treinar, uma coisa vai levar a outra.
ME: Como trabalhar comercialmente um atleta de uma modalidade pouco difundida ou que não tenha grandes títulos na carreira?
LFF: Ele pode ser usado em ações de endomarketing, para despertar o interesse das empresas. Você não precisa só usar como canal de mídia, pode fazer outras ações com ele. Nós criamos uma “competição” em que as pessoas são convidadas a defender um saque do Hugo Hoyama. Essa é uma ação que pode ser colocada em uma concessionária ou num supermercado, por exemplo, e tem um retorno muito bom. Já a esgrima é uma modalidade diferente. Quando você tem um atleta desse esporte, tem que tentar quebrar esse elo e fazê-lo ficar mais próximo do público. O Doda [Álvaro Affonso de Miranda Neto, cavaleiro] tem feito isso no hipismo, trazendo essa copa com uma premiação milionária. Tem que buscar outros canais que não a mídia e, para isso, existem vários caminhos.
ME: Como as empresas enxergam a estratégia de investir em atletas?
LFF: Enxergam de forma positiva. O atleta mistura vários valores. Eu já falei de endomarketing, mas também tem o marketing de relacionamento. Por conta dos valores do esporte, as empresas conseguem, além de um canal de mídia alternativa interessante, criar ações de relacionamento diferenciadas. Poucas pessoas têm acesso aos ídolos, e as empresas enxergam e entendem isso melhor. Isso acaba valorizando muito as estratégias.
ME: O senhor também trabalha diretamente com o futebol. Quais são os principais trabalhos com os atletas nessa área?
LFF: Nós temos o Alex, que é nosso cliente desde 1999. Quando ele foi para a Turquia, ele já tinha um status de ídolo. Mas quando ele chegou e conquistou na primeira temporada a copa e a liga turca ele virou uma espécie de deus. Nós temos um trabalho nele, de apresentar o atleta às empresas, mas é muito fácil trabalhá-lo. Para se ter uma idéia, na última segunda-feira, até a filha dele gravou um comercial, tamanha a loucura por ele.
ME: E entre os treinadores, qual a estratégia que vocês costumam adotar?
LFF: Nós pegamos há dois, três meses o [Vanderlei] Luxemburgo. Estamos tentando desenvolver um trabalho com a imagem dele, de um treinador de sucesso. Então estamos criando uma página na internet sobre ele, mostrando que ele é o maior vencedor do futebol brasileiro…
ME: A idéia é transformá-lo também em um palestrante?
LFF: Eu vejo que o nicho das palestras já está bem saturado. Queremos buscar outras coisas fora palestras. Começamos a fazer isso há cinco anos, com o Gustavo Borges, então acaba sendo natural. Mas o nosso foco é desenvolver alguns projetos, como cursos para técnicos, clínicas, e explorar outros mercados.