Aproximar torcedores de marcas sem o uso de exposição no uniforme tem sido o desafio da FanClub desde o seu nascimento, há mais de um ano. Essa necessidade surgiu prioritariamente em dois projetos comandados pela agência no momento: a ativação da Brahma nos clubes cariocas e a formulação de propriedades comerciais para o futuro estádio do Corinthians.
Em ambos os casos, a FanClub trabalha com experiências do torcedor sem o uso da camisa do uniforme. No caso da Brahma, a marca entra nos quatro principais clubes cariocas como uma empresa que dá suporte de fato à instituição, como explicou o CEO da Holding Clube, que detém a agência, Marcel Sacco, à Máquina do Esporte. “Queremos colocar a marca como algo que está ajudando o clube”, afirmou.
Dessa maneira, a empresa focou no marketing digital para colocar o torcedor no processo de reformas que a Brahma tem feito na infraestrutura dos times do Rio de Janeiro. O Vasco, por exemplo, ganhou um vestiário novo. Com a comunicação da empresa, o gesto pouco visível ao torcedor passa a ser percebido.
Quando a agência recebeu o encargo de montar as propriedades do futuro estádio do Corinthians, ela esteve com o mesmo desafio. Nesse caso, o objetivo é dar o maior número de experiências aos torcedores que irão à arena. “Um projeto desse não é feito apenas para que os torcedores vejam o jogo com mais conforto; não é só isso”, afirmou Sacco.
Para o executivo, a tendência é clubes e empresas cada vez mais se adaptarem aos novos modelos, potencializados pela chegada dos megaeventos esportivos dos próximos anos no Brasil. “Como há cada vez mais dinheiro envolvido, quem investe começa a ter mais controle, começa a pleitear maiores retornos”, finalizou o CEO da Holding Clube.
Leia a entrevista na íntegra:
Máquina do Esporte: Qual é o posicionamento da FanClub?
Marcel Sacco: A Holding Clube tem expandido para diversas agências, e há um ano e meio a FanClub foi criada. Ela não é uma agência focada em gestão de carreiras, com trabalhos com jogadores, clubes e campeonatos. Esse não é o nosso mundo. Nós estamos relacionados com o mercado coorporativo, com a contribuição para a marca se aproximar dos torcedores, com trabalho capaz de transformar o fã do esporte, o fã do clube, em fã da marca. Então nosso posicionamento é um pouco diferente das agências que estão aí.
ME: Como o senhor avalia o trabalho feito com a Brahma em alguns clubes brasileiros?
MS: A nossa relação com a Ambev teve início neste ano, mas com um plano de desenvolvimento até 2014. Nesse primeiro ano, a prioridade é o mercado carioca. Esse patrocínio foge da máxima que se associar a um clube, colocar uma marca nele, é restrito ao retorno de mídia, à exposição. Queremos colocar a marca como algo que está ajudando o clube. Então temos a campanha do tijolinho, no Centro de Treinamento do Flamengo, fizemos o vestiário do Vasco, o gramado do Engenhão. A marca entra para servir um projeto, transformar o clube.
ME: E como fazer com que o torcedor saiba dessa ajuda?
MS: As escolhas foram feitas pelos próprios torcedores, com eleições para identificar qual a necessidade mais importante para o time naquele momento, com interação nas redes sociais, sites e hotsites. Isso com a função de dar mais visibilidade ao patrocínio. Com ações de transformações no esporte, a marca cria uma relação mais forte com o torcedor do que com a exposição no uniforme.
ME: A FanClub tem feito ações com o Corinthians, como a realizada na estreia de Adriano. Desconsiderando o estádio de Itaquera, qual é a relação com o clube?
MS: Temos uma relação muito próxima com o Corinthians, e então algumas oportunidades surgem e nós aproveitamos. Fizemos o evento do anúncio de São Paulo como sede da abertura da Copa do Mundo, em Itaquera, por exemplo. Estamos no dia-a-dia do clube. Faremos agora a festa do título brasileiro, caso ele de fato aconteça. Essa relação se estreitou com o trabalho no estádio de Itaquera, e a ela tem se desenvolvido cada vez mais, com o clube e com o Caio (Campos, gerente de marketing do Corinthians). Da mesma maneira, nós fizemos a festa do Vasco neste ano, com a Copa do Brasil, e já tínhamos feito com o Fluminense no ano passado, com o Campeonato Brasileiro.
ME: O que será feito caso o Corinthians seja campeão?
MS: Não podemos falar ainda, até porque o título ainda não aconteceu. Mas, se o título vier, queremos uma festa já no domingo, que se estenderá pela semana.
ME: O que vocês planejam oferecer com a Arena Corinthians?
MS: O projeto do estádio do Corinthians é revolucionário, são fantásticas as possibilidades de negócios com a arena. Existe a possibilidade de venda desde o naming right até a simples exposição de placas no gramado. Existem camarotes, possibilidades de parcerias tecnológicas. Estamos pensando em cerca de 80 possibilidades de negócios para o estádio. Até mais do que isso.
ME: E quando isso estará à disposição do mercado?
MS: O prazo é para o final do primeiro trimestre do próximo do ano. Em abril, nós e outros agentes do mercado – nós não temos exclusividade – estaremos com esse caderno pronto.
ME: Um estádio inteiro para ser vendido no mercado é algo novo no Brasil? No Morumbi, por exemplo, quando o São Paulo faz um camarote, ele vai ao mercado e vende apenas um camarote. Como o mercado deve reagir a uma nova realidade?
MS: É algo totalmente inédito no Brasil. No Morumbi, você adapta uma parte do estádio. Essa parte, como ela é apenas uma adaptação, ela gera um desconforto. O estádio do Corinthians não vai ter adaptações, ele foi inteiro pensado nisso, no mercado. Então nós vamos ter, por exemplo, um conjunto de camarotes que terão um elevador exclusivo que levará os torcedores até o campo de aquecimento dos jogadores, no vestiário, e no túnel para a entrada no campo. Então um projeto desse não é feito apenas para que os torcedores vejam o jogo com mais conforto; não é só isso.
ME: Como a FanClub vê a chegada dos megaeventos esportivos, como Copa do Mundo e Jogos Olímpicos, no Brasil?
MS: Esses são os melhores anos para quem trabalha com esporte. Todos os executivos no mercado de marketing esportivo estão com perspectivas muito positivas. Na Holding Clube, esse trabalho de preparação acontece há vários anos. A agência mandou pessoas para as últimas Copas, na África, Alemanha e Japão, para que todos pudessem entender como é a competição e esse momento vivido pelo país. E esse momento não termina em 2016. As oportunidades surgirão mesmo após os eventos, em um cenário novo no país.
ME: E o mercado já estará pronto para as mudanças?
MS: Acho que já tem mudado muito. Como há cada vez mais dinheiro envolvido, quem investe começa a ter mais controle, começa a pleitear maiores retornos. Então clubes têm que oferecer mais para não perderem esses novos investimentos. Esse processo força uma profissionalização maior na área, com clubes e empresas querendo mais gente do mercado de marketing esportivo.