Com um investimento de US$ 1 milhão, a Probiótica vai estrear neste sábado como patrocinadora do circuito de lutas UFC. A empresa de nutrição esportiva fechou um acordo mundial com o evento de MMA, mas seu foco na parceria está bem distante do octógono. A ideia é aproveitar dois pontos básicos: o exemplo dado pelos atletas e a mídia gerada pelos combates.
De certa forma, esse investimento epitoma o plano de comunicação e o meio de trabalho da Probiótica no esporte, área que consumirá em 2011 todos os R$ 6 milhões que a companhia investirá em marketing. O trabalho de comunicação da marca é baseado em exemplos e mídia.
A novidade é o tipo de mídia que faz parte desse combo. A Probiótica vinha trabalhando, nos últimos anos, com patrocínios e atividades segmentadas. Com o UFC, estreia em uma relação com um produto que tem maior alcance de massa.
“Grande parte dos espectadores é formada por jovens, e esse é um perfil de público muito interessante para qualquer marca. Atualmente, o Brasil tem 47 milhões de praticantes de atividades físicas. Desse total, apenas 5% consomem suplementos nutricionais. É um mercado que cresce 27% ao ano, mas precisa estar mais perto da comunicação de massa”, explicou Marcelo Bella, gerente de marketing da Probiótica, em entrevista exclusiva à Máquina do Esporte.
Em conversa realizada por telefone, Bella falou sobre o novo momento da comunicação da Probiótica. Também explicou que a companhia tem como foco o mercado internacional, e por isso possui negociações em andamento para estar vinculada à Copa do Mundo de 2014 e aos Jogos Olímpicos de 2016, que serão realizados no Brasil.
Leia a seguir a íntegra da entrevista:
Máquina do Esporte: Quais atributos levaram a Probiótica a patrocinar o UFC?
Marcelo Bella: O UFC tem uma característica um pouco diferente dos outros esportes de massa porque move jovens que são praticantes de atividades físicas. Grande parte dos espectadores é formada por jovens, e esse é um perfil de público muito interessante para qualquer marca. Atualmente, o Brasil tem 47 milhões de praticantes de atividades físicas. Desse total, apenas 5% consomem suplementos nutricionais. É um mercado que cresce 27% ao ano, mas precisa estar mais perto da comunicação de massa. Eu percebi que essa era uma boa oportunidade para atingirmos isso.
ME: O aporte da Probiótica também abrange as edições do UFC nos Estados Unidos (Houston), na Austrália, na Rússia, na África do Sul e no Japão. Qual é o interesse da marca nesses mercados?
MB: A Probiótica está em 23 países hoje em dia, com filiais em Miami e Amsterdã. Nossa ideia é fortalecer a marca como uma world brand. Por ser um evento de interesse mundial em termos de mídia, o UFC é fundamental nesse processo.
ME: O anúncio realizado nesta semana também inclui patrocínio a atletas como Maurício Shogun, Paulo Thiago e Demian Maia. Quais são as oportunidades que esses personagens oferecem e que não são viáveis apenas com o aporte institucional ao UFC?
MB: Na realidade, uma coisa complementa a outra. O evento atrai a atenção dos jovens e oferece espaço na mídia, e o atleta representa a aspiração para esses jovens. No trabalho de marketing esportivo, é importante unir as duas coisas. Temos o evento, mas criamos uma questão mais aspiracional com a figura pública do atleta, que tem boa preparação física, um corpo bem torneado e protagoniza esforços intensos. O institucional é complementado por isso. É fundamental e perfeito.
ME: Nos dois casos (UFC e atletas), falamos de patrocínios que têm como principal atrativo a visibilidade de mídia. Existem planos para a Probiótica aproveitar essas plataformas de uma maneira mais intensa? Quais são as ideias da marca para ativar esses aportes?
MB: Nos últimos dez anos, tempo em que eu estou aqui na empresa, o nosso planejamento tem sido voltado a ações multidisciplinares. Temos feito ações que vão desde convênios com universidades até eventos de diferentes esportes, além de patrocínios a mais de 600 atletas. Sempre trabalhamos com mídia segmentada, e agora estamos partindo para uma mídia que é mais de massa. Ainda assim, vamos continuar com o trabalho multidisciplinar.
ME: Como funciona esse trabalho?
MB: Nas universidades, por exemplo, o que nós fazemos é pesquisa e geração de informação. Temos convênios com laboratórios de fisiologia, e desenvolvemos estudos que levam ao universitário e ao público em geral a oportunidade de acompanhar as últimas publicações de jornais científicos sobre nutrição e suplementação alimentar. Então, estamos falando de formandos em nutrição e educação física. Esses estudantes conhecem os benefícios dos nossos produtos e são formadores de opinião.
ME: E como a marca aproveita um portfólio com mais de 600 atletas?
MB: Do nosso grupo de patrocinados, cerca de 60% são atletas de musculação. Também temos acordos com a seleção olímpica de caiaque e com a Confederação Brasileira de Rúgbi, por exemplo, porque o rúgbi seven é uma modalidade que tem crescido muito e que tem tido bastante interesse. Os atletas também são formadores de opinião com muito poder.
ME: Mas o trabalho com esses atletas se limita à aparição da imagem da Probiótica nos uniformes deles ou tem uma campanha como base?
MB: Nós temos dois tipos de atleta. Trabalhamos com personagens que são desconhecidos da maior parte do público, mas que são reconhecidos na comunidade local. Quando isso ocorre, apostamos no poder que essas pessoas têm para influenciar quem está ao redor delas.
Também temos um número reduzido de atletas que são referências em seus nichos de atuação. É o caso do Eduardo Correa, que foi terceiro colocado no Mister Olympia em 2009 e 2010. Apoiamos o Dennis James, profissional acima de 202 libras que compete há mais de 20 anos, e nomes como o próprio Maurício Shogun. São personalidades que despertam nos jovens uma questão aspiracional.
ME: Despertam isso apenas por usarem a marca da Probiótica e aparecerem em comerciais da empresa?
MB: Despertam isso porque usam os nossos produtos. Dentro da comunidade deles, entre as pessoas que convivem com eles e nas redes sociais, todos os atletas citam isso. Além disso, os atletas sempre acabam falando sobre a importância da suplementação e da nutrição. São coisas que levam mais gente a conhecer nossas linhas.
ME: Você falou sobre um trabalho em mídias segmentadas. Isso é feito apenas com atletas?
MB: Nós também estamos em eventos didáticos, científicos e esportivos, como corridas, competições de musculação e de outros esportes. E fazemos um trabalho forte de mídia impressa, como aconteceu no lançamento da marca GNC. Essa é uma linha dos Estados Unidos, e nós somos a primeira empresa de fora do país com autorização de importar e fabricar para eles. Tudo isso faz parte de um trabalho de branding que nós temos conduzido nos últimos dez anos, que nos levou a ter 31% do mercado atualmente.
ME: Qual é o investimento da Probiótica em marketing anualmente e quanto disso é alocado no esporte?
MB: Nós temos um budget de R$ 6 milhões para essa área em 2011, e tudo isso será investido em esporte.
ME: Qual é a meta da Probiótica em termos de mercado para os próximos anos?
MB: Nossa ideia é aumentar a participação em outros segmentos da área de nutrição, como a nutrição para mulher, produtos para idosos e a linha fitness. Também queremos conquistar uma fatia maior do consumidor americano. Hoje temos 1% do mercado mundial de nutrição esportiva, e queremos aumentar para 3%. Nos próximos cinco anos, faremos grandes investimentos na área esportiva e na gestão da marca.
ME: Quando falamos em grandes investimentos em esportes no Brasil durante os próximos cinco anos, é inevitável lembrar que o país receberá a Copa do Mundo de 2014 e os Jogos Olímpicos de 2016. Como esses eventos entram no planejamento da Probiótica?
MB: Eles influenciam totalmente o nosso planejamento. São dois eventos que já estão no nosso radar, e as parcerias para eles estão sendo firmadas. Não temos como esmiuçar ainda, mas temos um negócio em andamento com o COB e algumas coisas a serem implementadas em parceria com a Fifa.
ME: Que tipo de negócio e que tipo de parceria?
MB: Trabalharemos como fornecedores de produtos e de tecnologia de informação, mas também estamos em busca de oportunidades para publicidade e patrocínio.
ME: E em termos de mídia, qual vai ser o comportamento da Probiótica até 2016?
MB: Vamos ter como base o mercado brasileiro, com foco em atividades de massa, e vamos buscar coisas que levem informação ao público com potencial consumidor. Queremos desmistificar a ideia de que os suplementos são apenas para atletas. Para isso, usaremos diferentes expedientes de comunicação, como TV, revistas e eventos que tenham grande público. Vamos recrudescer muito o investimento nessa área.
Sobre o trabalho de mídia, o que eu posso adiantar é que faremos algo muito forte e que vamos estar em canais de massa, como shows e eventos esportivos. Não apenas em lutas, como é o caso do UFC, mas em modalidades como o vôlei e o futebol.