O Grande Prêmio Petrobras do Brasil de Fórmula 1, no próximo domingo, em Interlagos, marcará uma despedida. Após 14 anos, a companhia de pneus Bridgestone, que atualmente é a fornecedora exclusiva da disputa, fará sua última prova da categoria no país. A marca anunciou no ano passado que não pretendia renovar o contrato, vigente até o fim desta temporada, e usará o desfecho da parceria como mote para uma renovação total em seu planejamento de marketing.
Nesse processo, a despeito de uma previsão de incremento de investimento em comunicação, a participação do esporte será reduzida drasticamente. A Bridgestone ainda não revela detalhes de sua nova campanha, mas uma das principais metas é trabalhar a associação da marca com conceitos de sustentabilidade, ecologia e pneus que ajudem a economizar combustível.
“Depois de 14 anos, encerramos o ciclo na Fórmula 1. A companhia, efetivamente, decidiu em nível global redirecionar seus esforços para várias áreas. Uma delas, especificamente, é o desenvolvimento de pneus que contribuam para a economia de combustível. Essa é uma área a que nós iremos com muita força”, avisou Marco Antônio Carneiro, diretor de marketing e vendas da Bridgestone no Brasil, em entrevista exclusiva à Máquina do Esporte.
A força que a Bridgestone pretende exercer é respaldada pelos números dos últimos dois anos. Nesse período, companhia cresceu 197% em faturamento no segmento de high performance.
Esse crescimento é o resultado de dois pilares da campanha que a empresa desenvolve até o fim deste ano: aumento de reconhecimento de marca a partir da associação com a Fórmula 1 e demonstração ao público que a tecnologia usada na categoria é a mesma dos pneus das ruas, mas que a Bridgestone é uma marca de preços populares.
A partir do início do próximo ano, quando lançará sua nova campanha, a Bridgestone mudará o foco. A meta agora é aumentar a proximidade com o consumidor final, e atividades com esse foco terão um peso maior do que ações para aumentar o reconhecimento da marca.
Em conversa realizada no hotel Transamérica, em São Paulo, Carneiro deslindou todo esse processo de mudança da Bridgestone. E também explicou que a marca Firestone, que faz parte da companhia e é patrocinadora oficial da Fórmula Indy, fará com que o grupo não se afaste totalmente do esporte. Nem das corridas realizadas no Brasil.
Leia a seguir a íntegra da entrevista:
Máquina do Esporte: Quais são os caminhos que o marketing da Bridgestone tomará após o término da parceria com a Fórmula 1?
Marco Antônio Carneiro: Durante os últimos 14 anos, a companhia trabalhou muito fortemente na Fórmula 1, que foi excelente para nós e que é um grande laboratório para pneus. Não só em termos de inovação, mas de tecnologia, segurança e performance. Todos esses atributos nós aplicamos e traduzimos para o dia a dia do carro. Se você pegar o pneu de chuva que existe na Fórmula 1, que é nosso Potenza G3, você vai ver uma similaridade muito grande com o desenho do pneu.
Depois de 14 anos, encerramos o ciclo na Fórmula 1. A companhia, efetivamente, decidiu em nível global redirecionar seus esforços para várias áreas. Uma delas, especificamente, é o desenvolvimento de pneus que contribuam para a economia de combustível. Essa é uma área a que nós iremos com muita força.
Nós lançamos agora, por exemplo, o Bridgestone B250 com selo Ecopia. Ele foi reconhecido pela Volkswagen na categoria sustentabilidade porque trouxe uma economia de combustível. Isso é importante para nós porque ajuda o meio ambiente, e uma pesquisa que nós conduzimos com motoristas na América Latina mostra que há um desperdício de 264 milhões de litros de combustível por ano, que acumulam US$ 121 milhões. Isso reflete em uma emissão extra de 595 milhões de quilos de CO2 na atmosfera. Ficou muito claro para nós que um dos caminhos é o desenvolvimento de pneus que contribuam com o meio ambiente e a economia de combustível. Esse é o nosso caminho.
ME: Nesse sentido, pesou contra a Fórmula 1 o fato de a categoria ter um formato mais engessado e pouco permissivo para a exploração de novos formatos mais corretos ecologicamente?
MAC: Não, não tem absolutamente nada a ver com isso. É um ciclo de 14 anos, e eu acho que tudo que foi investido nesses 14 anos fez a marca ser reconhecida em nível mundial. Ninguém sabia que Bridgestone era pneu. Nesses 14 anos, todos já ligaram a marca a tecnologia, inovação, performance e segurança. Esse era o objetivo criado, e o clico se fechou. Acho que ficou muito claro em 2009, por tudo que aconteceu na crise mundial, e a Bridgestone decidiu redirecionar seu esforço para outras áreas. Uma delas, com muita importância, é a contribuição com o meio ambiente. É uma estratégia. É a mesma coisa que uma campanha, que você leva ao ar e deixa durante X anos.
ME: Mas a companhia mantém iniciativas na Fórmula Indy, que tem um histórico mais ligado a inovações e busca por soluções ecológicas – a categoria usa etanol como combustível, por exemplo.
MAC: Na realidade, na Fórmula Indy está a Firestone. A Firestone está desde a primeira Indy Racing, que correu há mais de cem anos. Desde o início o pneu foi Firestone, e existe uma tradição muito forte na Indy com pneu Firestone. Isso é importante também porque passa os valores da marca, que são de tradição. Temos duas marcas com posicionamento muito claro: inovação e tecnologia são Bridgestone, e tradição e custo-benefício são Firestone. São duas marcas distintas, com posicionamentos distintos. No caso da Fórmula Indy, essa é uma ligação que surgiu antes mesmo de a Bridgestone comprar a Firestone.
ME: Com base nessa análise, o perfil da Fórmula Indy atualmente não é mais próximo das características que você relacionou à Bridgestone, como inovação e tecnologia? Passa pelos planos da companhia a possibilidade de usar a Bridgestone como marca na Indy?
MAC: Não, não. Você tem hoje uma tradição muito grande de Firestone na Indy. A Bridgestone foi muito focada na Fórmula 1, em tecnologia de ponta e inovação. O maior desafio da Bridgestone foi fazer um pneu competitivo, como o que levou o Schumacher a ser sete vezes campeão. Esse foi o grande objetivo da Bridgestone: inovação e tecnologia de ponta, tudo que tem de ponta. E a Fórmula 1, como categoria, ela é isso: tudo que você possa imaginar de ponta ou última geração é Fórmula 1. A Fórmula Indy tem outro posicionamento.
ME: As iniciativas que a companhia vai manter no esporte serão todas focadas na Firestone ou a Bridgestone vai ter alguma participação?
MAC: Eu posso falar de Brasil. No Brasil a Fórmula Indy, obviamente, continua. Nosso investimento e a nossa participação com fornecimento de pneus para a Fórmula Indy continua, mas Fórmula 1 não mais. Aqui no Brasil a Bridgestone vai ter outra campanha, até porque nós usamos muito a plataforma Fórmula 1 para falar de Bridgestone. Isso foi importante porque as pessoas não conheciam a Bridgestone no Brasil ou tinham a imagem que sabiam que era pneu, mas pensavam “ah, não é para mim”. A campanha que nós fizemos com o Felipe Massa foi justamente para passar que Bridgestone é pneu, que nós temos tecnologia da Fórmula 1 e que somos fabricados no Brasil. Somos acessíveis ao consumidor. Esse foi o objetivo principal, e agora teremos outra estratégia para a marca.
ME: No domingo acontece o último Grande Prêmio do Brasil que terá a Bridgestone como marca oficial da Fórmula 1. A companhia fará alguma ativação ou comunicação especial para essa prova?
MAC: Segue o padrão dos outros anos. Nós saímos muito satisfeitos, muito felizes, e temos certeza absoluta que a Bridgestone contribuiu muito para essa categoria. E que essa categoria, em contrapartida, também contribuiu muito para a Bridgestone. Isso nos obrigou a desenvolver cada vez mais em um centro de provas duro. Não é fácil passar performance, tecnologia e segurança ao piloto. É um desafio muito grande, e foi um laboratório fantástico. Isso fica. Inovação e tecnologia estão no DNA da Bridgestone, mesmo fora da Fórmula 1. Isso continua, mas em outras áreas.
ME: A companhia divulga o investimento feito na Fórmula 1? Qual é o peso que isso tem e quanto isso representa no plano global de comunicação da Bridgestone?
MAC: A Fórmula 1 é um contrato global feito no Japão. Todas aquelas placas são do de lá. Localmente, em cada país nós fazemos os investimentos que achamos necessários. O que eu fiz aqui? Peguei o Felipe Massa como garoto-propaganda. [O contrato] Terminou porque nós estamos saindo da Fórmula 1, mas ele tem tudo a ver. Fizemos uma pesquisa, e o Felipe Massa traz aspectos muito positivos para a marca. O relacionamento com ele foi fantástico, mas não tem nem por que continuar a bater na tecla Fórmula 1.
ME: Essa transição para um novo perfil de comunicação já começou? Quando vocês começaram a desenvolver esse novo plano?
MAC: Obviamente, há mais de um ano nós temos pensado em que caminho nós vamos seguir. Há mais de um ano nós temos trabalhado em uma nova estratégia para a Bridgestone aqui no Brasil. Logo nós vamos veicular isso.
ME: Quando é o logo?
MAC: No começo do ano que vem nós precisamos estar com tudo pronto e no ar.
ME: Essa nova campanha será focada em inovação, na parte ecológica ou em qual outro caminho?
MAC: Isso eu não posso contar ainda. Eu sei que é um pouco frustrante para vocês, mas nós estamos trabalhando nisso. Temos de deixar claro que são ciclos: o primeiro, de 14 anos, foi fazer a marca ser mais conhecida pelos consumidores e mostrar que ela é acessível; a segunda fase, talvez, é trabalhar o consumidor final e ficar mais próximo dele. Mas como vamos fazer isso, você vai ter de esperar.
ME: Mas vão mudar o volume de inserção de mídia e o tamanho do investimento ou só o perfil?
MAC: Vamos fazer algumas mudanças significantes, sim, sem dúvida nenhuma. Mas sobre isso eu também não posso falar ainda. A estratégia de comunicação nós ainda estamos desenhando com a agência [Loducca/MPM/DDB]. Vou ser bem franco com você: ainda não definimos os canais, estamos analisando a estratégia de comunicação. Mas vai ter talvez uma presença um pouco mais forte, mesmo porque é uma campanha nova.
ME: Isso pressupõe um investimento maior?
MAC: Ainda estamos estudando isso. É claro que deverá ser um investimento maior do que o do ano passado, mas ainda estamos finalizando isso. Isso ainda está dentro de uma estratégia da companhia de não divulgar esse valor.