Uma oportunidade. De um lado, dois anos de estudos e indícios de que o futebol seria uma plataforma interessante para explorar a marca de lubrificantes para carro. Do outro, uma pendência judicial com o Flamengo, vencida pelo clube, por conta de uso irregular de um terreno. Na convergência de ambas as situações, um patrocínio de R$ 5 milhões ao time carioca, e agora o desafio de aprender com o futebol.
A Mobil, pertencente à Cosan, já está no esporte há vários anos. Na Stock Car, além de fazer relacionamento com parceiros, ganhar visibilidade e atrelar a própria marca ao esporte nacional, a empresa testa produtos no carros usados pelos pilotos, única característica que não está presente no Flamengo ou no futebol. Mas, embora os fins sejam os mesmos, há diferenças a serem entendidas entre as modalidades.
À Máquina do Esporte, Milena Brito, responsável pela área de marketing da companhia, contou que a marca não irá se associar a nenhum outro esporte, clube ou atleta em um futuro próximo. Não antes de testar todas as possibilidades com o Flamengo e saber exatamente quais são as maneiras de extrair benefícios do futebol, sobretudo em termos de ativação, um dos principais focos.
“Nós avaliamos várias opções. Não só no Rio de Janeiro, mas também em São Paulo, conversamos com alguns clubes. Queremos fazer bom uso do patrocínio ao Flamengo. É nossa estreia no futebol, e queremos entender como ele funciona. Vamos analisar se há espaço para patrocinar outro time depois disso”, explica a executiva.
A entrada no futebol não reduziu a aposta no automobilismo – na verdade, o efeito foi contrário. Apesar de nenhum valor ser revelado – o aporte de R$ 5 milhões ao Flamengo foi explicitado pelo clube –, Milena diz que houve acréscimo substancial em relação a 2011. “20% do investimento que fazemos em marketing é relacionado ao motorsport”, afirma. “O que fizemos em 2012 é crescer o investimento em 27%”.
Confira a entrevista na íntegra a seguir:
Máquina do Esporte: Por que patrocinar o Flamengo?
Milena Brito: A Mobil é uma empresa que investe um valor significativo no esporte nacional. Sempre estivemos em motorsports, uma plataforma muito forte do nosso marketing. O futebol tem uma aderênia significativa à nossa estratégia. Há dois anos, estivemos analisando essa opção. Fizemos pesquisas, estávamos buscando oportunidades para participar do futebol, que é uma paixão nacional. Entendemos que a marca Mobil deveria estar nele. No Flamengo, foi uma oportunidade interessante para resolver uma pendência judicial que tínhamos de uma forma boa. Patrocinar o time que tem bastante relevância no mercado brasileiro. Foi uma oportunidade que casou.
ME: A marca a ser usada será mesmo a Mobil? Por que não outra?
MB: A Mobil Super é a mesma marca que usamos na Stock Car. Nós temos uma família completa, mas é a de lubrificante para carro que usamos na Stock Car, no Lata Velha (quadro do programa “Caldeirão Huck”, da Rede Globo). A gente patrocina muitos eventos de moto, mas com a marca Mobil para motos. Patrocinamos eventos de caminhão, corridas, com a Mobil para caminhões. E tudo que está relacionado a carro, usamos a Super. No Flamengo, usaremos a Super, porque queremos focar nela, porque cai bem para o público que gosta de futebol.
ME: Como vocês pretendem ativar o patrocínio ao Flamengo?
MB: Uma característica da Mobil é ativar muito todos os investimentos que faz. Na Stock Car, fazemos comerciais na TV, promoções, material para ponto-de-venda, sempre trazendo para nossas ações. Procuramos ter uma plataforma integrada. Com o futebol, não será diferente. É um evento para fazer relacionamento, levar parceiros para jogos, eventos com jogadores, trazê-los para nossas feiras, fazer seminários, sessões de autógrafos, ativar via mídia impressa, revista. Teremos uma ativação bastante agressiva, afinal o investimento é significativo.
ME: E em relação a atletas? Como vocês pretendem usá-los? Ronaldinho Gaúcho está nos planos?
MB: No Flamengo e nos clubes em geral, há atletas aos quais o clube tem direito de explorar a imagem e outros, não. O Ronaldinho não está entre aqueles que o Flamengo explora, mas existem outros que podemos usar, e é o que queremos fazer. É algo que vamos fazer, sim. O Ronaldinho é maravilhoso, admiramos muito ele, mas também muitos outros jogadores do Flamengo. Vamos estar bem servidos no que se refere à ativação, porque o Flamengo é maravilhoso.
ME: Vocês pretendem patrocinar outros clubes ainda nesta temporada?
MB: Nós avaliamos várias opções. Não só no Rio de Janeiro, mas também em São Paulo, conversamos com alguns clubes. Neste ano, o investimento já está feito, com contrato assinado. Queremos fazer bom uso do patrocínio ao Flamengo. Para 2012, estamos satisfeitos. É nossa estreia no futebol, e queremos entender como ele funciona. Vamos analisar se há espaço para patrocinar outro time depois disso.
ME: O que o futebol oferece que o automobilismo não oferece?
MB: É uma pergunta interessante, porque o futebol é um esporte que consideramos como paixão nacional, da mesma forma que o automobilismo. Não vemos como algo que o automobilismo não ofereça, ao contrário. O automobilismo é um esporte no qual se gera muita energia, vitórias, no qual podemos explorar o ambiente para relacionamento, expor nossa marca e mostrar o desejo da marca de apoiar o esporte nacional. O futebol é a continuidade a essa estratégia.
ME: Acontece que, corrija-me se eu estiver errado, costuma-se dizer que automobilismo é ideal para fazer relacionamento, enquanto o futebol é mais forte em termos de exposição de marca.
MB: A gente não vê dessa forma. O motorsport traz relacionamento, arena para nossa marca, é um local onde testamos nossos produtos no limite, afinal eles estão sendo levados ao extremo, e apoio ao esporte nacional. Dos quatro pilares, o único que o futebol não tem é o teste de produtos. São investimentos complementares. A marca será exposta de maneira interessante, mas também faremos relacionamento com parceiros e há sentimento de apoiar o esporte nacional, no futebol.
ME: Como ficou o automobilismo? Há planos de ampliar o investimento feito nele, também?
MB: Hoje, já temos parte significativa do nosso orçamento destinado a ele. 20% do investimento que fazemos em marketing é relacionado ao motorsport, seja carro, moto ou caminhão. O que fizemos em 2012 é crescer o investimento em 27% em relação ao que fizemos em 2011, relacionado a motorsport. É uma plataforma maravilhosa, e estamos entrando mais fortes em 2012.
ME: Há planos para entrar em outros esportes?
MB: Avaliamos sempre várias opções. O futebol veio dessas análises. O que posso garantir é que nos próximos dois anos não pretendemos trazer outro esporte para nossa plataforma de marca. O motorsport já é 100% consolidado, garantido de continuar participando, e agora precisamos entender e aprender o futebol, de que forma ele irá trazer a visibilidade que esperamos.
ME: A Castrol, concorrente direta de vocês, patrocina a Copa de 2014. Como isso intereferiu no planejamento de vocês? Isso fez com que vocês olhassem mais para o futebol?
MB: De maneira nenhuma. Vemos como investimentos diferentes. Esse específico que você citou é diferente do que estamos fazendo. Outras empresas de lubrificantes estão explorando o futebol, porque o identificaram como plataforma interessante para expor marca, mas a Copa tem um objetivo bastante diferente. O nosso é estar focado no esporte nacional, participar do dia a dia do brasileiro. Não teve nenhum impacto nem na decisão nem na preocupação de termos concorrentes que participam do futebol de outra forma.
ME: Ainda falando da Castrol, eles patrocinam o Cristiano Ronaldo. Vocês pensam em ter um atleta desse porte, como o Neymar?
MB: O que posso garantir é que não pararemos de olhar as oportuniades. Conforme percebermos que futebol é a plataforma de marca que queremos, não existe limite para nossas ações. É uma possibilidade, do mesmo jeito que patrocinamos diretamente vários pilotos. Se apoiamos o Nonô Figueiredo, por exemplo, não sei por que não apoiaríamos diretamente um jogador do time que estamos patrocinando. Não é algo que irá acontecer neste momento, mas pode vir a acontecer.
ME: Por fim, como vocês estão se planejando para eventos como Copa de 2014 e Jogos Olímpicos de 2016?
MB: É um tema estratégico, então não posso contar muito, mas estamos trabalhando com nossa agência e com nossa equipe interna para entender quais ações gostaríamos de fazer. São eventos significativos, e a Mobil está avaliando, sim, formas de explorá-los. Não poderíamos estar fora de um momento tão importante para o país.