A rede de farmácias Pague Menos encerrará no próximo domingo uma grande aposta feira pela companhia neste ano. Acontecerá no Rio de Janeiro, com largada e chegada na praia do Leme, a última prova de um circuito planejado pela empresa, que já passou por Fortaleza, Salvador, Recife e São Paulo em 2010. Trata-se de um evento representativo: não apenas por ratificar a aposta da marca no esporte como forma de mostrar preocupação com a qualidade de vida dos clientes, mas por integrar uma investida com foco no mercado da região Sudeste.
Oriunda de Fortaleza, a rede de farmácias tem quase 30% de participação de mercado na capital cearense. No Nordeste do país, controla uma porção do segmento que fica sempre em torno de 25%. Em contrapartida, a atuação em outras áreas ainda é tímida. Isso justifica o desempenho nacional da companhia, que tem 1% de market share no país.
“A maior parte dos nossos eventos é concentrada no Ceará porque a nossa sede fica lá. Queríamos um evento que extrapolasse as barreiras. Queríamos algo feito primeiramente no Ceará, depois alguns Estados do Nordeste. Colocamos Salvador e Recife, onde a marca ajudaria a arregimentar participantes. Agora, por que São Paulo e Rio de Janeiro? Porque são praças em que o público de corrida está mais desenvolvido, todo mundo já entendia o formato. E são duas praças muito estratégicas porque a partir de agora nós vamos focar bastante na Região Sudeste. Então, era importante estar no Nordeste e também em um mercado mais desenvolvido”, contou Patriciana Rodrigues, diretora comercial e de marketing da rede de farmácias, em entrevista exclusiva à Máquina do Esporte.
O circuito de corridas de rua integra a estratégia de crescimento da Pague Menos em diferentes âmbitos. As provas são usadas pela rede para fortalecer sua marca, mas também servem como plataforma para ações de endomarketing e para reunir parceiros da empresa, que participam com estandes, ações com o público e montagem do kit entregue aos atletas.
A rede também enxerga o circuito como um crescimento de patamar no esporte. O grupo já investia em atletas antes de montar o conjunto de eventos, mas fazia isso de forma “acanhada”. A proposta é, nos próximos anos, turbinar a participação da empresa no segmento da atividade física profissional.
“Quem trabalha com saúde tem no esporte um grande aliado. Nossa experiência deu uma segurança de apostar ainda mais nesse segmento. Ainda não tenho números, mas certamente usaremos o esporte para fidelizar mais os clientes”, encerrou Patriciana.
Leia a seguir a íntegra da entrevista:
Máquina do Esporte: Por que a empresa decidiu investir em corridas de rua?
Patriciana Rodrigues: Nós queríamos desenvolver algum tipo de evento que mostrasse para a população a nossa preocupação com a qualidade de vida das pessoas. Dentro desse aspecto, entendemos que promover a atividade física e o exercício talvez fosse o melhor caminho. Entre as modalidades, optamos pela corrida por ser a mais democrática. Você não precisa ter uma bicicleta ou algo que não tenha um preço acessível. Não na corrida. Podíamos fazer algo para um público elitizado, mas a rede Pague Menos trabalha para todas as classes sociais. Resolvemos, portanto, incentivar diferentes perfis de público a melhorar a qualidade de vida.
ME: A partir da decisão de investir em corridas de rua, por que vocês optaram por montar um circuito próprio e por que escolheram esse roteiro?
PR: A maior parte dos nossos eventos é concentrada no Ceará porque a nossa sede fica lá. Queríamos um evento que extrapolasse as barreiras. Queríamos algo feito primeiramente no Ceará, depois alguns Estados do Nordeste. Colocamos Salvador e Recife, onde a marca ajudaria a arregimentar participantes. Agora, por que São Paulo e Rio de Janeiro? Porque são praças em que o público de corrida está mais desenvolvido, todo mundo já entendia o formato. E são duas praças muito estratégicas porque a partir de agora nós vamos focar bastante na Região Sudeste. Então, era importante estar no Nordeste e também em um mercado mais desenvolvido.
ME: Qual é a avaliação que a empresa faz sobre o mercado de corridas de rua no Nordeste?
PR: Fortaleza, Recife e Salvador são praças que não estão tão desenvolvidas, mas já têm um público cativo. Esse público, embora seja pequeno, nos rendeu dois mil corredores em cada praça, o que era o nosso objetivo. Em São Paulo, uma praça mais desenvolvida, nosso universo já foi de três mil corredores.
ME: Na prova de São Paulo, chamou atenção a participação de funcionários da própria rede. O circuito de corridas foi usado em ações de endomarketing ou isso foi natural?
PR: Em todas as etapas, tivemos uma participação expressiva dos nossos colaboradores. Não fazia sentido não pregarmos a mesma coisa dentro da nossa casa. Tentamos mostrar a importância da qualidade de vida, estimular isso. Reservamos inscrições apenas para os nossos colaboradores e fizemos corridas paralelas dentro do evento, com premiação específica. Divulgamos com antecedência para que eles começassem a treinar antes, e também criamos o trajeto de um quilômetro porque queríamos incentivar novos entrantes nesse universo, da terceira idade, grávidas, pré-adolescentes. É um universo que outras corridas não abraçam.
ME: Outra coisa que chamou atenção foi a grande quantidade de marcas que participaram dos kits e da estrutura da prova. A que se deve esse volume?
PR: Parceria. Apresentamos o projeto dizendo que íamos desenvolver alguma coisa dentro do conceito de qualidade de vida, e vários dos nossos fornecedores compraram a ideia imediatamente. Isso é o que todas as empresas estão buscando. Em alguns casos, fechamos acordos com nível de parceria. Em outros, obtivemos patrocínio. Por isso, conseguimos formar um kit tão robusto, com participação de produtos que também estão preocupados com essa questão da qualidade de vida.
ME: A corrida é apenas uma forma de fortalecer a marca ou pode ser uma fonte de receita para a empresa?
PR: Existe um fator importante de divulgar: parte da renda foi revertida para Abrami (Associação Brasileira Amigos da Amiotrofia Espinhal). É uma doença que não é muito conhecida, embora não seja tão rara. Uma doença em que a parte cognitiva e o raciocínio são preservados, mas a parte muscular e a coordenação motora se degeneram. Para sobreviverem, essas pessoas precisam de equipamentos para respiração, alimentação.
Como estamos falando de atividade física e estamos falando de um grupo de pessoas que não têm como exercer, resolvemos unir. Portanto, revertemos parte da arrecadação para essa associação, que existe em todo o Brasil e tem sedes em todos os Estados. Eles reverteram esse valor para tirar a criança do hospital. Quando a criança tem isso, está condenada a passar o resto da vida no hospital. Com esse dinheiro eles estão tirando algumas crianças e fazendo atividades. Como o negócio da Pague Menos não é fazer corrida, parte da arrecadação foi para viabilizar projeto e outra parte para beneficiar população.
ME: Qual é o custo para a realização do circuito?
PR: Cada uma das corridas custa em torno de R$ 300 mil. Lógico que algumas praças são mais onerosas. Por exemplo: Fortaleza é diferente de São Paulo ou Rio de Janeiro. O próprio espaço físico tem um custo diferenciado. O fato de ter uma concorrência maior nessa cidade também nos obriga a ter outra estrutura.
ME: Como a Pague Menos usa as corridas para divulgar a marca da rede?
PR: A parte social e a melhora da qualidade de vida são dois atributos muito fortes numa marca. Quando eu coloco na cabeça do consumidor que a marca está preocupada com isso, se eu tenho um leque de opções eu vou escolher a marca que se preocupa. A estratégia é mostrar que a Pague Menos não toma conta da doença, mas zela pela qualidade de vida dele. É um grande agente fidelizador.
ME: Mas é possível criar todo esse conceito apenas com as cinco corridas por ano?
PR: Só uma ação pontual não cria esse conceito, mas faz parte de uma estratégia de comunicação. Temos a corrida, unimos isso a outros projetos sociais. Criamos ações como “medicamento vencido tem lugar certo”, que é um estande nas corridas para o descarte seguro, e mostramos preocupação com o meio ambiente. Agregamos outros valores à corrida, e através da corrida divulgamos projetos sociais. Não temos como desenvolver toda a comunicação em apenas uma ação.
A corrida também fortaleceu nossas ações de mídia. Em São Paulo, por exemplo, fazer um comercial e dizer que temos a melhor rede esvazia a ideia. Mas ir à mídia e falar da corrida gera um assunto para chegar ao consumidor.
ME: Como foi o planejamento de mídia da Pague Menos para as corridas?
PR: Durante as etapas, tivemos divulgação em mídia de massa e veículos como revistas especializadas no público corredor. Tivemos ações em jornais, rádio e televisão. Lógico que esse processo é mais forte na capital que recebe a corrida. Em São Paulo, por exemplo, estivemos na TV Globo em todas as manhãs para falar com aquele corredor que levantou cedo e está indo praticar exercício.
Além disso, temos um programa todos os domingos na RedeTV!. O que nós fizemos foi criar um link com a corrida: desde o começo do ano, criamos um momento no programa para falar de atividade física. Isso gerou comunicação, fomentou discussão sobre o assunto. Foi uma forma de explicar o porquê de aderirmos a esse conceito.
ME: Existem planos para outros investimentos da Pague Menos no esporte?
PR: O circuito não foi a primeira iniciativa. Já patrocinamos alguns atletas de forma acanhada, mas já fazemos algumas coisas. A ideia é que a gente amplie esse universo e crie um projeto mais estruturado junto aos colaboradores. Como temos um universo de 11 mil colaboradores, queremos fazer uma equipe “Corra mais, pague menos”. Queremos um projeto robusto estimulando nossos colaboradores a praticar e participar de outras corridas. Em nível de clientes externos, vamos fazer uma nova edição do circuito em 2011. Vai ser especial porque será parte da comemoração dos 30 anos da Pague Menos.
ME: Quanto a Pague Menos tem de participação de mercado atualmente e qual o impacto que a empresa espera por conta das corridas?
PR: Por termos sede em Fortaleza, iniciamos o plano de expansão pelo Nordeste. O Nordeste é a região em que nós temos melhor participação, com 25% de market share em praticamente todos os Estados e quase 30% em Fortaleza. Nas regiões em que nós chegamos há mais tempo, temos números mais consolidados. No Sul e no Sudeste, a participação ainda é pequena. Isso quer dizer que no Brasil, de cada cem medicamentos vendidos, seis saem de uma rede Pague Menos.
A ideia que nós temos é atingir um mínimo de 8% de market share nos próximos dois anos, talvez até 10%. Para isso, as maiores oportunidades estão no Sudeste. Não temos nem 1% de market share em São Paulo, por exemplo. Temos 33 lojas no Estado, mas um potencial para colocar mais 60 unidades.
ME: E qual é a importância do esporte para esse planejamento?
PR: Quem trabalha com saúde tem no esporte um grande aliado. Nossa experiência deu uma segurança de apostar ainda mais nesse segmento. Ainda não tenho números, mas certamente usaremos o esporte para fidelizar mais os clientes.
ME: Quando pensa em usar mais o esporte, a Pague Menos fala em eventos como corridas de rua ou em investimentos no alto rendimento?
PR: Ainda não temos um projeto desenhado, mas mais cedo ou mais tarde nós vamos acabar vendo com outros olhos essa parte. Ainda não está no planejamento de curto prazo. Nossa atuação acontece mais em níveis amadores, dos entrantes, de arregimentar novos corredores. Investir no alto rendimento seria uma sofisticação.
ME: Falando em futuro, como a senhora enxerga a participação do circuito de corridas de rua nesses planos da rede?
PR: O número de participantes ainda é muito acanhado. Tivemos provas com dois mil corredores em Fortaleza, Recife e Salvador, e três mil em São Paulo. O grande passo vai ser acabar com esse esteio do número de participantes. A ideia é ampliar e poder levar esse conceito a mais gente. Achamos que fomos muito felizes na montagem da prova, que foi feita em trajetos de um, quatro e oito quilômetros. Também achamos feliz a ideia de um kit mais robusto, diferente do que acontece em outras provas. O fato de termos parceiros com estandes na arena e interação dos corredores com marcas também foi um acerto, algo que vamos repetir. Vamos implementar pequenos acertos, mas acertamos no modelo.
ME: E se o objetivo é atingir um público maior, quais serão as iniciativas usadas pela Pague Menos para viabilizar isso?
PR: Não restringir. Nós trabalhamos com um universo de dois mil neste ano, não mais do que isso. Queríamos algo com riscos controlados. Agora vamos ousar mais um pouco, fazer uma comunicação agressiva em pontos de venda como canal para inscrição e nível de massa.