Apesar de os Estados Unidos serem uma das grandes referências no marketing esportivo, a aquisição do Manchester United pelo magnata norte-americano Malcolm Glazer, no ano passado, não resultou em grandes mudanças no plano estratégico do clube inglês.
Segundo Peter Draper, diretor de marketing do Manchester United, a mudança de comando não mudou as idéias de expansão que o clube inglês já realizava desde meados da década de 90.
Apesar disso, com o americanos no comando, o clube inglês passou a dar mais atenção ao seu estádio. Enquanto o Arsenal construiu uma nova arena, o Emirates Stadium, o Manchester apostou na ampliação do Old Trafford (de 67 mil para 75 mil lugares), além de um tratamento especial com a parte de alimentação servida aos torcedores.
“Um dos grandes diferenciais do serviço oferecido pelo Manchester no Old Trafford é o grande número de opções que dispomos. O torcedor pode comer, desde um cachorro quente e uma cerveja, até um champanhe e caviar. E todos os produtos precisam sempre ser de qualidade”, explicou Peter Draper, diretor de marketing do Manchester United.
Outro plano de destaque na “administração Glazer” é o mapeamento do torcedor. Na concepção, esse público é encarado como consumidores, e o Manchester quer mapear as preferências dessas pessoas. Dos 74 milhões de torcedores em todo o mundo, o clube inglês tem o perfil de 3 milhões, ou pouco mais de 4% de sua massa de fãs.
Na seqüência da entrevista com Peter Draper, o dirigente conta sobre a reação após a compra do clube por Malcolm Glazer, o trabalho a ser realizado com os hooligans, além de detalhes operacionais do Old Trafford.
Leia a segunda parte da entrevista com Peter Draper:
Máquina do Esporte: Quais mudanças foram feitas no Manchester United após a aquisição do clube pelo magnata Malcolm Glazer? O fato de os novos donos serem americanos contribuiu de que forma nas novas ações de marketing do clube?
Peter Draper: O novo dono do Manchester United é um empresário de muito sucesso. Não foi à toa que ele ergueu o império que tem hoje. Quando ele assumiu o clube, apenas continuou com os projetos de captação de novos parceiros comerciais e a expandir a marca do clube por todo o mundo. Dessa forma, pouca coisa foi mudada do que já vínhamos fazendo.
ME: Quando os Glazer assumiram o clube, houve uma grande rejeição por parte da torcida. Como trabalhar diante desse cenário?
PD: A rejeição não ocorreu por parte de toda a torcida, e sim apenas de algumas alas mais radicais. Mas eles eram a minoria. Eu acredito que um clube de futebol é alvo de muita paixão, tanto aqui em Manchester, quanto no Rio de Janeiro ou em São Paulo. Os torcedores normalmente preferem um modelo de gestão como do Real Madrid, com sócios. Quando eles vêem um empresário comprando o time do coração, pensam que estão perdendo o time. Mas não é nada disso. Hoje os torcedores já enxergam os avanços realizados nesse último ano.
ME: Como é trabalhar com os hooligans?
PD: Atualmente nós temos um número muito pequeno de torcedores violentos. Isso foi possível graças ao trabalho de punição de indivíduos com mau comportamento. Quando atos de violência acontecem, esses torcedores são presos. Hoje é mais fácil você ter um problema em um restaurante do que em nosso estádio.
ME: Como foi o processo de transformação desses torcedores em consumidores?
PD: O que nós fazemos é mostrar aos torcedores os avanços realizados na área de serviços disponível no Old Trafford, além de boas instalações no estádio. Tudo isso, aliado a um sistema de segurança, faz com que os torcedores freqüentem o nosso estádio com tranqüilidade.
ME: Atualmente a grande fonte de receita dos clubes ingleses é gerada nos dias de jogos. Como isso é possível e como potencializar esses ganhos?
PD: Um dos grandes diferenciais do serviço oferecido pelo Manchester no Old Trafford é o grande número de opções que dispomos. O torcedor pode comer desde um cachorro quente e uma cerveja até um champanhe acompanhado de caviar. E todos os produtos precisam sempre ser de qualidade. Por isso vendemos cerca de 500 mil refeições por jogo. Com isso, investindo em catering, conseguimos manter os torcedores por mais tempo no estádio, gastando mais.