A aquisição da marca Hawaiian Dreams, no segundo semestre de 2009, alterou os rumos do grupo Eixo Confecções, dono da Fatal Surf. A empresa, com 12 anos de existência, teve de repensar a maneira como a marca HD, presente no mercado desde a década de 1980, seria trabalhada no novo milênio. Em meio a esse processo de reposicionamento, o esporte foi escolhido como uma das ferramentas para que se criasse sinergia entre as marcas.
À Fatal Surf, responsável por cerca de 90% do faturamento total do grupo, justamente pela abrangência dentro do mercado, coube a função de investir no futebol. Com patrocínios ao Campeonato Paulista e à Série B do Campeonato Brasileiro, a companhia gasta cerca de 30% do orçamento voltado a eventos esportivos, em 2011 em torno de R$ 3 milhões, com aportes no futebol. Com a proximidade da Copa do Mundo de 2014, o plano é se manter próxima da seleção brasileira.
A HD, por sua vez, busca público mais seleto. “Ela é mais vendida em surf shop, skate shop, para o público selecionado dessas lojas, então nós buscamos focar em esportes radicais”, explica Reinaldo “Dragão” Andraus, gerente de marketing do Eixo Confeções, em entrevista exclusiva à Máquina do Esporte. Por causa dessa estratégia, o surfe e o skate, entre competições e atletas patrocinados, recebem 30% e 20% do mesmo orçamento, respectivamente.
O profissional, na verdade, tem a própria carreira diretamente ligada a esportes radicais. Começou a surfar no fim da década de 1960 e, quarenta anos depois, ainda se arrisca nas pranchas. Em local de trabalho, dispensa terno e gravata e opta por camisa florida. O próprio apelido, “dragão”, foi criado por colegas que viram um leão estilizado na prancha, confundiram-no com um dragão e passaram a chamá-lo assim. Hoje, lida com posicionamento de marca, patrocínios e ativação.
Confira, abaixo, a íntegra da entrevista:
Máquina do Esporte: A paixão por surfe ajuda a fazer negócio?
Reinaldo Andraus: Foi pelo meu conhecimento abrangente do mercado que eles me convidaram para trabalhar. Por já ter trabalhado na imprensa, conhecer toda a mídia, ter trabalhado em loja e no marketing, porque sou formado pela Getúlio Vargas e sou especializado em marketing e finanças.
ME: Traçando um panorama, quais são os esportes que o Grupo Eixo tem investimentos?
RA: Começando pela Fatal Surf, o elo mais forte é com futebol, que já é patrocinado há bastante tempo, futevôlei, Rei e Rainha da Praia Embratel, uma série de eventos de basquete, então ela está envolvida com esportes em geral e com personalidades do mundo global, de telenovelas, jogadores de futebol. Essa é o foco maior da Fatal. A HD já entrou como uma marca de surf wear, e agora abriu para skate também. Temos uma equipe de dez atletas, sete surfistas e três skatistas. Um deles é o Sandro Dias, pentacampeão mundial, um dos maiores nomes do skate nacional. “Mineirinho” é o apelido dele. E no surfe temos o Pablo Paulino, que foi campeão mundial sub-20 em 2004 e 2007. Temos atletas jovens, desde 14 anos no surfe e 18 anos no skate, até os mais velhos.
ME: Jogadores de futebol vocês têm algum? Já pensaram em patrocinar jogador, como faz Adidas, Nike?
RA: Pensar, sim, mas fechar contrato de patrocínio como temos com skatistas e surfistas, não. Pode ser que no futuro venhamos a fazer. Na verdade, estamos aparecendo mais na mídia de campo. Quando nossa assessoria indica alguém específico, vamos até ele, mas não é uma coisa contínua.
ME: O principal objetivo dos patrocínios relacionados à Fatal é exposição de marca?
RA: Isso, visibilidade da marca. Uma outra característica é estar ao lado de empresas grandes, algo que temos notado que ajuda no nosso crescimento. A empresa tem 12 anos, está indo para 13 anos de vida no mercado, e cresceu muito rápido. A aquisição da HD é coisa de um ano e meio. Aconteceu no segundo semestre de 2009. A marca foi trabalhada com mais força em 2010, e agora está indo para as coleções, com uma política diferente. A Fatal é mais magazine, venda grande, massificada, para público abrangente. A HD é uma venda em surf shop, skate shop, para público selecionado dessas lojas, mas a busca também é por crescimento e fazer mídia forte. A HD está patrocinando o campeonato de motocrossfreestyle que vai ter neste fim de semana na Barra da Tijuca. São esportes radicais que ela busca. A Megarampa de skate, a etapa do Circuito Mundial de skate vertical e eventos de surfe, vários, longboard. Trabalhamos com vários eventos de surfe.
ME: E aí, pelo posicionamento das marcas, a HD vai para esportes de nicho e a Fatal para massa?
RA: Exato. Eu consideraria a Fatal como sports wear e a HD como surf e skate wear.
ME: Vocês podem divulgar faturamento, valores de investimento ou outros números similares?
RA: Nós não podemos divulgar o faturamento, mas posso dizer que vamos investir R$ 3 milhões em eventos esportivos, todo o Grupo Eixo.
ME: Qual esporte leva a maior fatia?
RA: Não tenho certeza, mas é o surfe. No futebol os investimentos são caros, então não estamos no Campeonato Brasileiro principal, mas estamos no Paulista e em outros. Mas ainda estamos mais no surfe.
ME: Dá para estimar em porcentagens?
RA: Uns 30% para surfe, 30% para futebol, outros 20% para o skate, e o resto para eventos pontuais – de esportes radicais para a HD e esportes normais para a Fatal.
ME: Vivemos uma onda de patrocínios pontuais no futebol. Vocês pensam em fazer esses pontuais?
RA: Em algumas coisas, como amistosos da seleção brasileira ou futebol feminino, quando a Marta está presente. Isso surge à medida que aparecem os eventos. A gente, nesse período até a Copa, deve entrar em amistosos da seleção. Até por estar fora das eliminatórias, esses amistosos vão gerar mídia, então serão uma oportunidade interessante.
ME: Os investimentos para 2011 já estão fechados? O calendário de eventos já está definido ou vocês ainda buscam outros?
RA: Em termos de evento, estamos com o calendário praticamente fechado. Em julho, terá a Megarampa de skate, que vai ser montada no sambódromo, no Anhembi, então já tem programação. O Brasileirão da Série B é de maio a novembro, e já está tudo programado. Terá placas tanto de Fatal quanto HD. A HD, inclusive, terá exposição, mas o foco continua sendo em surfe e skate shop. Isso não quer dizer que se aparecer outro evento interessante, por já estarmos fechados, não dê mais para patrocinar. Depende da diretoria, e não mais da verba de marketing.
ME: Com todos esses eventos, como vocês ativam os patrocínios? Se há a Megarampa em julho, o que está sendo feito para até lá ativar esse patrocínio?
RA: Em todos os eventos há promoções, sorteios, kits, então ativamos com ações pontuais nos eventos. No evento de motocross que terá na Barra da Tijuca, faremos promoção. No Rei e Rainha da Praia, já estamos bolando uma coisa assim: no intervalo de um jogo e outro, haverá o logo da Fatal, um alvo, na areia, e as pessoas serão convidadas para acertar nele para ganhar prêmios. Entre uma partida e outra haverá ações desse tipo. Então, vamos bolando coisas de acordo com a peculiaridade do evento. Temos equipe de produção, boias nos campeonatos de surfe, infláveis, uma série de coisas.
ME: Antes do evento há algum tipo de ativação?
RA: Divulgação. Muita divulgação na internet, mídia especializada, press releases, linguagens diferentes para cada veículo, e todo o trabalho de assessoria.
ME: Hoje vocês trabalham por conta própria ou há alguma agência que ajuda?
RA: Não. Temos agência que nos ajuda em eventos, mas apenas nos eventos. Tratamos direto com os atletas, direto com mídias especializadas, agências. Temos uma house aqui. Uma coisa ou outra somos obrigados a comprar de fora. Mas o marketing da empresa está aqui. A agência que nos ajuda é a Monday Marketing Esportivo, do Grupo Ópera.
ME: Copa e Jogos Olímpicos. O que vocês estão planejando?
RA: Olha, ainda está longe. Estamos estudando, e existe a ideia de estar presente, mas não foi fechado nada, não desses patrocínios maiores. Vamos com a Fatal, por meio do futebol, fazer coleções de roupa verde, amarela, associando à roupa, mas depende muito do crescimento tanto da Fatal quanto da HD. O faturamento da Fatal é muito maior, então a chance maior é de que a Fatal esteja presente. Hoje, 90% do faturamento é da Fatal, 10% da HD, mas o crescimento da HD e o encaixe no mercado estão muito rápidos. Nem dá para dizer quanto está crescendo porque os números estão aumentando muito rápido. É difícil falar um número porque ela está preenhendo uma lacuna de mercado. Ela vinha muito forte desde a década de 1980, ficou parada por quatro anos, de 2006 até 2010, mas não perdeu carisma.
ME: Qual é o principal concorrente da Eixo no mercado?
RA: Se pegar volume de sports wear, Nike e Adidas, marcas grandes. A Fatal entra em um nicho de produto mais popular, mas tem aceitação em todas as camadas sociais e faixas etárias. Essas são marcas mais de esporte, mas em termos de volume, com a Fatal principalmente, estamos atingindo um patamar que, em qualquer lugar que você vai, a marca da Fatal está lá, seja no shopping, no porto, na praça. No Brasil inteiro, estamos bem distribuídos, e com qualidade e preço, que é nosso segredo. O camelô nem vai copiar nossa marca, porque a diferença é pequena. Nós praticamos muito volume de venda e por um preço honesto. Quem quer piratear, pirateia Nike, Adidas, Por que piratear Fatal?
ME: Esportes radicais são um bom mercado?
RA: Sim, todos eles. É um nicho que gera muito ídolo. 90% das pessoas que compram roupas de surfe nem pegam onda, mas admiram o life style do cara da praia, e aí gera venda porque ele se espelha naquele cara. Ele quer comprar roupa que o skatista usa, e nem anda de skate, mas gosta das mesmas coisas, veste-se com sports wear. A Fatal circula em todos esses. Em um país como o Brasil, há campeonatos de surfe em todos os lugares, então você vê o cara usando bermuda de surfe no meio de uma obra, para trabalhar, para ir no jogo de futebol. A moda de surfe universalizou, porque o pessoal gosta de usar.