A imagem de Diego Maradona enfileirado entre os jogadores brasileiros, cantando o hino nacional, foi um dos destaques publicitários de 2006. Dois anos depois, o argentino volta a ser o centro das atenções. No lugar do Guaraná Antarctica que lhe causou ?pesadelos?, porém, o ex-craque protagoniza um duelo irreverente para a rival Coca-Cola.
A nova campanha da marca para o mercado brasileiro ? que conta ainda com a inusitada participação de Biro-Biro ? inicia as ações da Coca-Coca voltadas para o esporte no país em 2008. A empresa, porém, faz mistério sobre os planos envolvendo o patrocínio aos Jogos Olímpicos de Pequim, que serão disputados em agosto.
?É um ano especial. Temos muitas novidades, tanto no Brasil, quanto internacionalmente, mas só vamos anunciar os detalhes dentro de algumas semanas?, revela Ricardo Fort, diretor de marketing da Coca-Cola Brasil.
Em entrevista coletiva realizada direto de Atlanta, da qual a Máquina do Esporte participou, Fort falou sobre os detalhes da campanha ?Quem foi o melhor??, explicou a escolha de Biro-Biro para contracenar com Maradona e ratificou o apoio da Coca-Cola ao COI em meio à crise entre chineses e tibetanos:
?Essas ações localizadas não têm impacto para os patrocinadores. Confiamos que os conflitos serão resolvidos da melhor forma possível. Só nos resta torcer para que tudo termine bem?, conclui o executivo.
Leia os principais trechos da entrevista:
ME: O Maradona foi o protagonista de um dos anúncios de maior sucesso do Guaraná Antarctica dos últimos anos. Por que a Coca-Cola decidiu investir em alguém tão ligado ao produto concorrente para sua nova campanha?
RF: Vou relembrar uma coisa. Pouco antes da Copa de 1982, na Espanha, o Maradona fez um filme para a Coca-Cola. O fato de ele ter participado de uma campanha do nosso concorrente é irrelevante. Essa polêmica é muito maior, vem de muito tempo. A imagem do Maradona vai nos ajudar muito nessa campanha.
ME: A Coca-Cola tem algum tipo de preocupação em relação à imagem negativa do Maradona fora de campo?
RF: Não temos nenhuma preocupação. Isso não vem ao caso. O que importa é que ele foi um grande ídolo do esporte.
ME: Qual foi o montante investido para contar com Maradona nessa campanha? E o custo final da ação?
RF: A campanha dura dois meses. Portanto, vai tomar uma parte importante do nosso orçamento neste ano. É só o que eu posso dizer. Em relação aos cachês, por questões contratuais, não posso revelá-los.
[NR: Antes da entrevista, o executivo contou que está previsto um investimento em marketing de R$ 1,5 bilhão no Brasil para este ano. Em 2007, o montante foi de R$ 1,3 bilhão]
ME: De onde surgiu a idéia de convidar uma figura tão inusitada como o Biro-Biro para a campanha?
RF: Eu cresci em São Paulo, acompanhando a carreira dele. O Biro-Biro é um personagem único do futebol. Seria muito óbvio colocarmos o Pelé na disputa. Daí a opção por um personagem único e lembrado no Brasil inteiro como o Biro-Biro. A campanha propõe uma abordagem muito bem-humorada sobre um tema bastante popular. Resgata as tradicionais e divertidas polêmicas do futebol, que sempre rendem conversas intermináveis com amigos, colegas no trabalho e até pessoas que às vezes mal conhecemos. Esse tom divertido e lúdico reflete o “lado Coca-Cola do futebol”.
ME: Existe a possibilidade de ampliar essa campanha para outros países ou até mesmo usar outros atletas após o encerramento da ação no Brasil?
RF: Essa campanha faz muito sentido para os brasileiros, mas poderia, perfeitamente, ser utilizada em outros países. Porém, ela é exclusiva para o mercado nacional. E uma grande homenagem a esses dois ícones do futebol. Não vamos fazer versões com outros atletas.
ME: O Biro-Biro foi um grande ídolo no Corinthians. Além disso, a campanha é focada no futebol. A Coca-Cola quer usar esses dois elementos para aumentar sua ligação com as classes D, E e F?
RF: Qualquer campanha da Coca-Cola tem como objetivo ampliar a relação que as pessoas têm com a marca, independentemente da classe social. Não fizemos nada voltado para um determinado setor da sociedade, nem temos associação com nenhum clube de futebol.
ME: Em razão do patrocínio aos Jogos Olímpicos de Pequim, a Coca-Cola pretende investir em mais campanhas esportivas neste ano?
RF: É um ano especial. Temos muitas novidades, tanto no Brasil, quanto internacionalmente, mas só vamos anunciar os detalhes dentro de algumas semanas.
ME: Na China, sede das Olimpíadas de 2008, o grande nome da marca nas ações publicitárias tem sido o jogador de basquete Yao Ming. Nos Estados Unidos, acontece o mesmo com LeBron James. A Coca-Cola pretende repetir essa estratégia no Brasil, apostando em atletas olímpicos para reforçar sua ligação com o evento?
RF: Essa campanha com os dois jogadores da NBA queria promover o encontro entre o Oriente e o Ocidente. Nossos planos para o Brasil são diferentes, mas ainda não posso dizer o que será feito.
ME: A onda de protestos contra a repressão da China sobre o Tibete e as ameaças de boicote aos Jogos por parte de algumas autoridades têm algum impacto sobre os patrocinadores da competição?
RF: A Coca-Cola apóia o Comitê Olímpico Internacional [COI] desde 1928. Essas ações localizadas não têm impacto para os patrocinadores. Confiamos que os conflitos serão resolvidos da melhor forma possível. Só nos resta torcer para que tudo termine bem.
ME: Além do apoio aos Jogos de Pequim, quais são os planos da Coca-Cola para o esporte neste ano?
RF: Além dessa campanha, nós temos muita coisa ligada ao esporte neste ano aqui no Brasil. Acabamos de patrocinar o Mundial de Beach Soccer e estaremos presentes no Mundial de Futsal da Fifa, que vai acontecer no Rio.