Cem anos, vida nova, casa nova… O Coritiba festejará o seu centenário no dia 12 de outubro sob um intenso processo de renovação. O primeiro passo será dado com o lançamento de uma campanha institucional para fortalecer a marca do clube no exterior. O segundo deve ser anunciado até o fim do ano: a assinatura de uma parceria para refazer o estádio Couto Pereira.
Todos esses projetos estão nas mãos de Roberto Pinto Júnior, contratado em fevereiro para ser consultor das ações do centenário, mas que, diante de uma série de mudanças no marketing alviverde, acabou assumindo a gerência do departamento no dia 1° de setembro.
O novo comandante projeta resultado de R$ 800 mil com a celebração do centenário. Pouco se comparado ao montante de R$ 200 milhões estimado pelo Corinthians como faturamento para 2010, mas na medida exata para que o clube cumpra seu objetivo de amealhar simpatizantes para, no futuro, transformá-los em receita.
?O Coritiba tinha duas possibilidades para trabalhar no centenário. Poderíamos ser proprietários dos eventos e lucrar muito, mas teríamos uma capacidade de produção muito menor. A segunda opção, que foi a escolhida pelo clube, é terceirizar os eventos e ter uma quantidade maior de ações. O resultado financeiro é menor, mas o retorno para a imagem é infinitamente superior?, explica Roberto.
Nesta entrevista exclusiva à Máquina do Esporte, o economista fala sobre o mercado do futebol no país, conta seus planos para minimizar a diferença de orçamento entre o Coritiba e clubes do eixo Rio-São Paulo, e revela que entrada da Lupo no mercado de material esportivo deve tirá-la do calção do time em 2010.
?Foi uma ação inteligente do ponto de vista de mercado para a Lupo, mas que gerou insatisfação entre nossos parceiros, criou uma situação delicada. Nossa relação com a Lotto não chegou a ser prejudicada porque estamos juntos em uma série de ações?.
Leia a seguir a íntegra da entrevista:
Máquina do Esporte: O Coritiba trocou o comando de departamento de marketing algumas vezes nesse ano. O que motivou essas mudanças?
Roberto Pinto Júnior: Na verdade, foram apenas duas substituições relacionadas à estrutura do clube, que possui dois conselhos: administrativo e deliberativo. Alguns dos conselheiros respondem por pastas específicas, como foi o caso do Eduardo Jaime com o marketing. No início do ano, dentro de uma nova estratégia de gestão, ele deixou de responder pela pasta do marketing e a Ângela Mormul, que já trabalhava no departamento, passou a tratar dessas questões diretamente com o conselho. Eu entrei no clube em fevereiro para tratar das ações do centenário e quando a Ângela decidiu se desligar, por razões pessoais, eu continuei tocando os projetos. Foram mudanças de situação, não de pessoas, não houve crise.
ME: Essas mudanças atrapalharam o andamento dos projetos em algum momento?
RPJ: Uma das características desse processo é a continuidade. Quando eu cheguei, a espinha dorsal do centenário já estava montada, os desejos da diretoria foram criados e tocados pelo Eduardo e pela Ângela. Comecei a trabalhar paralelamente e, pelo envolvimento que eu já tinha, a saída dela não prejudicou em nada o que estava sendo trabalhado.
ME: Com duas semanas no comando do marketing do Coritiba já dá para saber qual será o seu principal desafio à frente do departamento?
RPJ: O principal é o centenário. O departamento precisa fazer com que todos os eventos aconteçam da melhor forma possível. O segundo tem duas vertentes: valorizar a marca e trazer novas receitas por meio dessa valorização. E daí vem todo o resto, que engloba o fortalecimento do trabalho com licenciamento, firmar parcerias com novos investidores e trabalhar a internacionalização da marca.
ME: Esse processo de internacionalização tem o argentino Ariel como gancho. Quais são os planos do clube para usar a imagem do atacante no exterior?
RPJ: Vamos utilizar outros atletas também. O Coritiba tem um histórico positivo de formador e exportador de atletas, mas tem de lidar com uma característica ruim que é a utilização de intermediários nas transações. Quando eu falo em intermediários, não faço nenhuma alusão a agentes ou empresários, falo de outros clubes mesmo, principalmente do eixo Rio-São Paulo, temos muitos exemplos recentes disso. Nosso trabalho é, em conjunto com o departamento de futebol, fazer com que o Coritiba seja conhecido diretamente pelos clubes internacionais. Um bom exemplo de que esse trabalho está começando a dar frutos é a ida do Felipe para a Bélgica.
ME: Qual é o volume de vendas da camisa 37, do Ariel? Ela concorre com as tradicionais?
RPJ: Não posso falar em números porque não estou com o último relatório em mãos, mas é nítida a presença no estádio de grande número de camisas do Ariel. É claro que dificilmente ela irá bater a 9 do Marcelinho, mas ele tem uma relação especial com o público infantil. As crianças têm muita afinidade com o Ariel, principalmente pela garra e determinação que ele demonstra em campo. Além disso, é uma pessoa de índole muito boa, personalidade agradável, e isso ajuda na popularidade dele.
ME: No Brasil, o principal nome do Coritiba é o Marcelinho Paraíba. O que o clube projeta para aproveitar a imagem dele?
RPJ: O Marcelinho vem sendo utilizado desde a chegada dele ao clube. Na reta final da Copa do Brasil, por exemplo, fizemos uma campanha institucional para a mobilização da torcida na tentativa de reverter o resultado da primeira partida contra o Inter e ele era um dos protagonistas. Ele é a peça de maior visibilidade do clube em território nacional, sabemos disso. Por isso, fizemos um esforço tão grande para mantê-lo no clube até junho do ano que vem, como foi anunciado recentemente. Agora, estamos trabalhando uma nova campanha institucional e o Marcelo, mais uma vez, participará dela. Dentro desse projeto também estamos planejando uma pequena linha de licenciados, mas ainda não definimos com quais produtos. Mas essa é uma segunda etapa. O mais importante é trabalhar a campanha para fortalecer a marca e depois buscar receitas.
ME: O contrato com o BMG, anunciado em agosto, vale por seis meses. O clube já pensou nas opões para depois desse período? Já existem conversas no sentido de renovar essa parceria?
RPJ: A relação tem sido super positiva e já tivemos reuniões para tratar da renovação. Além disso, estivemos recentemente na sede do banco para tratar do fundo de investimento que o BMG criou para o futebol, queremos fazer parte desse trabalho. Até pelos resultados obtidos nessa primeira fase do acordo, temos uma crença muito forte na renovação. É exatamente por acreditar tanto na manutenção do BMG no peito que intensificamos as negociações para as mangas.
ME: Na última quarta-feira, contra o Corinthians, o Coritiba jogou com a marca Bouts na manga. O clube vai continuar com patrocínios pontuais para essa propriedade.
RPJ: Estamos usando muito a questão do pontual ultimamente. É um trabalho que pode não ser bem visto no mercado do futebol, mas que tem sido uma ajuda muito grande para a segurança financeira do clube, não podemos perder essas oportunidades. É a história de fortalecer a marca do clube. Estamos crescendo mais ou menos de 30% a 40% nesses últimos investimentos pontuais.
ME: A Lupo também será mantida para a temporada de 2010?
RPJ: Nosso contrato vai até dezembro e provavelmente não será renovado em função da entrada da Lupo no mercado de fornecimento de material esportivo. Foi uma ação inteligente do ponto de vista de mercado para a Lupo, mas que gerou insatisfação entre nossos parceiros, criou uma situação delicada. Nossa relação com a Lotto não chegou a ser prejudicada porque estamos juntos em uma série de ações. Nossa parceria é muito fortalecida. Assim, temos mais uma vaga de patrocínio para o ano que vem. Estamos fazendo um trabalho muito forte nesse sentido, apresentando nosso projeto em grandes empresas três ou quatro vezes por semana.
ME: O centenário ajudou a catapultar as receitas do clube? Qual a previsão de faturamento para 2009?
RPJ: O Coritiba tinha duas possibilidades para trabalhar no centenário. Poderíamos ser proprietários dos eventos e lucrar muito, mas teríamos uma capacidade de produção muito menor. A segunda opção, que foi a escolhida pelo clube, é terceirizar os eventos e ter uma quantidade maior de ações. O resultado financeiro é menor, mas o retorno para a imagem é infinitamente superior. Decidimos pela segunda opção porque queríamos chegar a todos os públicos possíveis: crianças, simpatizantes, freqüentadores de estádios, não-frequentadores… No fim, tivemos parceiros comerciais em todos os eventos. O clube não teve despesas, o que já é um ganho muito grande. Não precisamos tirar dinheiro do futebol para promover esses eventos. Com tudo isso, nossa possibilidade de receita é de R$ 800 mil, mas só terei o valor exato quando o centenário acabar.
ME: Como o Coritiba faz para gerir ao mesmo tempo o marketing voltado para o ano e as ações do centenário?
RPJ: Aqui dentro nós temos uma brincadeira que é dividir as ações no centenário e do centenário. O lançamento do uniforme feito no início do ano, por exemplo, é uma ação no centenário, fazemos em todos os anos, mas não deixou de ser especial em virtude da comemoração. Já o show da Claudia Leitte nós não faríamos normalmente, então é uma ação do centenário. Temos duas equipes cuidando de cada frente. No início do ano, o clube decidiu manter as coisas ?no? centenário sob a gerência da Ângela e as ?do? centenário sob o meu comando. Mas é difícil separar, em nenhum momento elas foram separadas, sempre houve muita sinergia entre as duas equipes.
ME: Como o Coritiba faz para minimizar a diferença de receitas, sobretudo de patrocínio, para outros times que disputam a primeira divisão?
RPJ: A gente bate muito forte nessa tecla, tanto internamente quanto nas nossas reuniões nos Clube dos 13, em televisão e com associados. Essa diferença deveria ser mais explícita. Em geral, as pessoas não têm ideia da diferença de orçamento dos clubes do eixo Rio-São Paulo para os demais. Seria imprudência minha dizer que a gente tem capacidade para minimizar isso de imediato. O que a gente faz para tentar amenizar a situação é promover uma série de ações de marketing agressivas. Mais uma vez, falo que é preciso trabalhar forte no fortalecimento da nossa marca e na questão da torcida. Aqui dentro a gente faz um cálculo de que se tivéssemos 40 mil pessoas deixando, em média, de R$ 100 a R$ 200 por mês em várias frentes, essa diferença cairia bastante. Essa é uma das nossas metas.
ME: O Atlético Paranaense ficou muito tempo sem patrocínio. O Coritiba acertou há um mês o contrato com o BMG. Isso é um reflexo da crise ou demonstra fraqueza do mercado do Paraná?
RPJ: Esse foi um ano cruel. Não só com a gente, mas como todo o mercado. Em anos assim, o investimento de midi tende a caminhar para o convencional, e o esporte não é visto dessa forma. Eu sempre digo à minha equipe que a gente tem de buscar empresas que são geridas por amantes do esporte, porque aí há facilidade nas negociações. Essa é uma das principais diferenças do mercado norte-americano para o nosso. Lá, todo o cidadão é criado à base de esporte desde a escola. Essas pessoas, quando viram CEO de alguma empresa, têm afinidade com o esporte. É uma questão cultural. Aqui, por mais que digam que o Brasil é o país do futebol, ainda há uma rejeição grande por parte dos investidores. É claro que os clubes que se profissionalizaram há mais tempo estão à frente, mas é comum vermos clubes mal geridos no Rio ou São Paulo terem mais receitas do que clubes bem administrados do Paraná ou de outro estado. Foi por isso que o Coritiba percebeu que o caminho para obter mais receitas e mídia é a profissionalização.
ME: Como está a produção de licenciados para o centenário? E para o restante da temporada, quais são os produtos que o Coritiba vislumbra?
RPJ: Mais do que produtos específicos, eu vou falar sobre a questão dos outros Ps. O P de produto já está muito batido. O licenciamento de serviços é que é a grande tendência. Se você for observar, os produtos são os mesmos em todos os clubes, nem mesmo os fabricantes mudam. O que nós queremos é buscar novas alternativas de serviços e trabalhar o outro P, o de praça. Há uma deficiência muito grande em relação à distribuição de produtos. Eu defendo que essa distribuição deve ser feita em conjunto com o Atlético e até já iniciamos as conversas nesse sentido. Também queremos melhorar os conceitos de merchandising em pontos de venda, ainda pouco explorados pelo clube. Ano passado, ainda no Atlético, contratei um ex-profissional da Kraft para cuidar dessa área e quero fazer o mesmo aqui no Coritiba.
ME: Por que o clube abandonou o formato de blogs de cada um dos departamentos, que havia sido adotado no começo do ano?
RPJ: O blog se mostrou muito reativo ao resultado do futebol. Aí, percebemos que o sentido da criação desse espaço não estava sendo atingido, não havia amadurecimento suficiente para continuar com os blog. Até discutimos a questão da moderação das mensagens, mas ela poderia ter o efeito inverso, o torcedor poderia se sentir censurado.
ME: E omo o Coritiba pretende melhorar a comunicação com seus torcedores?
RPJ: Estamos com cinco canais no Twitter e, cada vez mais, estamos fortalecendo nossa área de relação com imprensa, com jornalistas… Além disso, respondemos todos os emails recebidos no clube. Há um pessoal orientado a direcionar as mensagens para cada departamento e todos os profissionais são orientados a responder às dúvidas dos torcedores.
ME: O Mário Celso Petraglia chegou a falar sobre uma arena conjunta para Atlético-PR e Coritiba em Curitiba. O senhor aprova essa ideia e acha viável do ponto de vista do marketing?
RPJ: Aqui tem uma opinião pessoal do Roberto e uma questão do que está acontecendo oficialmente dentro do clube. É mais do que sabido que o estádio de futebol não é rentável quando se tem, em média, uma partida por semana ali. Eu não acredito que Campinas, por exemplo, suporte duas arenas multiuso, tenho certeza de que seria muito mais proveitoso que Ponte Preta e Guarani utilizassem o mesmo espaço. Mas há uma questão cultural que não nos permitiria ter uma arena em conjunto, principalmente de pegar a Arena da Baixada, casa do Atlético, e transformá-la em espaço conjunto. Do ponto de vista do clube, a possibilidade foi estudada. Um dos objetivos dessa gestão é entregar um projeto viável e em funcionamento para um novo estádio para o Coritiba, mas a parceria com o Atlético não foi acertada.
ME: E o que há de novidade em relação a essa nova arena?
RPJ: Vamos refazer o estádio, até o fim do ano vamos fazer o anúncio. Estamos em negociação com duas empresas. Os outros detalhes, infelizmente, ainda não posso revelar.