Com a marca Chevrolet, a General Motors está entre as quatro principais montadoras de veículos no Brasil. Embora esteja completando 100 anos, está no país há 86 anos. Esses dois indicadores do porte da companhia e da infiltração no mercado brasileiro justificam a necessidade de patrocinar o esporte nacional.
Até fechar negócio com a Confederação Brasileira de Futebol de Salão (CBFS), a GM marcava presença apenas no automobilismo, por meio da Stock Car, e no golfe. O primeiro esporte, por lidar com automóveis, é essencial para que a empresa exiba tecnologia, e o segundo se justifica pelo relacionamento gerado com clientes.
À marca Chevrolet, entretanto, faltava firmar acordo com modalidade que esteja mais próxima de público com menor poder aquisitivo, principalmente porque a linha de carros conta com modelos como o Celta, mais popular. “Precisávamos estar presentes no futebol”, conta Rodrigo Rumi, gerente de marketing da GM no Brasil.
Em entrevista exclusiva à Máquina do Esporte, o executivo explicou o porquê de patrocinar o futsal, no qual a GM já manteve equipe própria na década de 1990, mas que atualmente fará “apenas” aporte à confederação. O plano, segundo Rumi, é associar novamente a marca Chevrolet ao esporte, e esse processo leva tempo.
“Nosso intuito é fazer o que chamam de brand linkage, ou seja, conectar nossa marca ao futebol”, afirma o gerente. O futebol de campo, mais popular no Brasil, não foi cogitado pela empresa, até por ser um produto mais caro. “Nós buscamos a audiência do futsal, que é o segundo esporte mais assistido no país, para estarmos no futebol”.
Confira, abaixo, a íntegra da entrevista:
Máquina do Esporte: A Chevrolet está no Stock Car, no golfe e no futsal. Quais são os objetivos em cada um desses esportes?
Rodrigo Rumi: O primeiro e maior motivo dos nossos patrocínios em esporte é nossa preocupação em incentivá-lo. É importante estar presente no mundo esportivo. Em relação à Stock Car, para nós, é uma plataforma para mostrar nosso portfólio. Nós podemos mostrar novos motores, modelos, enfim, mostrar nossos produtos. A Stock Car tem crescido no Brasil, temos percebido isso, seguindo os passos da Fórmula 1. Até pelo número de anunciantes interessados na Stock Car, percebemos que é algo que está em crescimento. O golfe é um esporte de nicho, bem segmentado, mas que é importante para nós. Apesar de nós lidarmos com várias faixas de público, desde Celta até Camaro, o golfe é importante para que a gente mostre nossos produtos premium. Nós usamos eventos de golfe para mostrar nossos quatro carros premium – Camaro, Captiva, Malibu e Omega. Mais importante, golfe é muito bom para fazer relacionamento com nossos grandes clientes. Já o futebol é paixão nacional. Nós temos 86 anos no Brasil, apesar de estarmos fazendo 100 anos em nível global, e precisamos estar presentes no esporte de maior audiência no Brasil.
ME: O objetivo no futsal é exposição de marca?
RR: Sim. Nós buscamos a audiência do futsal, que é o segundo esporte mais assistido no país, e tentamos aliar nossa marca com o futebol. Nosso intuito é fazer o que chamam de brand linkage, ou seja, conectar nossa marca ao futebol.
ME: Então, como Stock Car e golfe são esportes mais elitistas, patrocinar o futsal é uma maneira de chegar na massa?
RR: Sim. O futebol é um esporte de massa, e por isso nossa expectativa de mídia espontânea é muito grande. Com certeza, conseguiremos recuperar o investimento só em mídia espontânea.
ME: Patrocinar o futsal é mais barato que o futebol? Vocês chegaram a olhar o mercado do futebol antes de ir para o futsal, ou essa sempre foi a primeira opção?
RR: Não chegamos a pensar no futebol, porque não era interessante para nós. O futsal foi nossa primeira opção, porque tem os elementos que a gente procura.
ME: Sei que os valores não podem ser divulgados por cláusulas contratuais, mas dá para estimar o tamanho? Serão milhares, milhões, dezenas de milhões?
RR: Realmente, não podemos abrir os valores do patrocínio, mas fica em alguns milhões, sim.
ME: O que vai definir se vocês vão continuar no futsal depois que o contrato atual terminar? O que tem de acontecer para que vocês continuem?
RR: Nós vamos medir retorno com mídia espontânea. Nossa expectativa é muito boa, e tem tudo para que consigamos superar as previsões. Essa temporada será especial, porque teremos eliminatórias para a Copa do Mundo de 2012, que será na Tailândia, então haverá bastante mídia.
ME: Mas para que o brand linkage funcione, o patrocínio precisa ser contínuo, certo? Vocês pretendem continuar no futsal em 2012?
RR: As negociações costumam sempre ser pela temporada atual, e por isso nós só fechamos até este ano. O contrato termina em 31 de dezembro de 2011, mas nossa intenção é continuar com o futsal por bastante tempo, até para que nossa estratégia de brand linkage funcione.
ME: Do que irá depender a continuidade de vocês? O que precisa acontecer para que vocês estejam no futsal no ano que vem?
RR: Nós temos maneiras de analisar a mídia gerada. Veremos a quantidade de mídia espontânea, a associação que está sendo feita com nossa marca, se está funcionando ou não, e esse retorno irá pesar na decisão de continuar.
ME: E o que vocês irão fazer para ativar o patrocínio e facilitar esse processo?
RR: O patrocínio oferece uma série de oportunidades, como fazer merchandising em quadra, para se relacionar com o público do ginásio, além da cota que compramos no futsal da Rede Globo.
ME: A compra da cota na Globo é uma ação casada com o patrocínio à confederação?
RR: Sim, fechamos na semana passada, e precisa acontecer dessa maneira para que dê certo.